“熄火”的顶流IP，以沉浸式主题餐厅重新归来

后会有期，此期已至。

2021年9月，距微博官方账号注册发布消息间隔近3个月，“陈情令·水晴一阁”主题餐厅在上海日月光终于营业了。

“陈情令·水晴一阁”主题餐厅门店

餐厅基于电视剧《陈情令》的故事背景打造，以“场景+餐饮”的方式，将主角生活带入现实。餐厅在9月试营业期间就已火爆，尤其在十一期间，更是有不少外地粉丝专程前来打卡留念。

影视、动漫、游戏等各类IP融合餐饮业态已成为当下IP衍生市场中的常态。较早时期有SNOOPY主题餐厅，近些年有Hello Kitty主题咖啡馆、《火影忍者》一乐拉面、江南百景图X IPSTAR潮玩星球主题餐饮店等。

IP主题餐厅年年有，年年被诟病，“叫座不叫好”的尴尬局面常有发生，“菜品不好吃”、“不符合口味”、“排队太久”等成为其高频评价词汇。

另一方面，今年明星翻车频发，“饭圈“乱象严重。2021年9月，针对流量至上、“饭圈”乱象、违法失德等文娱领域出现的问题，中央宣传部印发《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》拟通过一段时间的集中治理并建立长效工作机制，规范市场秩序，遏制行业不良倾向，廓清文娱领域风气。这也为粉丝经济的线下业态增加了不确定性。

在这大背景下，吾流文化打造的“陈情令·水晴一阁”主题餐厅，通过陈设《陈情令》电视剧中的部分名场面和研发剧情主题相关菜品，能打破IP主题店的“魔咒”吗？

集齐IP主题餐厅的所有玩法

IP主题餐厅依赖于IP本身，在菜品设计、门店形象、场景打造等方面都与之紧密结合，或是IP形象的具象展示，或是以IP主色调组合搭配的抽象概念。而这些主题设定吸引着IP粉丝。在人群相对得到保证的基础上，主题餐厅拥有高识别度，区别于其他同类型餐饮门店。陈情令“陈情令·水晴一阁”主题餐厅兼具了这些玩法。

·定位高端人群的创意菜

“餐饮本身就是做吃的。”在IP主题餐厅，菜品时常成为诟病对象，菜品是决定餐厅未来是否火爆的关键。因此，吾流文化创始人张捷利极为重视菜品研发。

在菜品设置上，整体而言是结合了陈情令电视剧，将其中出现的特殊菜品带入了现实，如莲藕排骨汤、天子笑、辣糯米粥、羡羡烤鱼等；同时也有为剧集创新研发的菜品，并部分设置为限量供应菜品，例如：陈情（因魏无羡的陈情笛而研发，菜品外形如同笛子一般）、诺言（是魏无羡与蓝忘机“愿我一生锄奸扶弱、无愧于心”的誓言）、金丹（魏无羡的剖丹之苦）、水行渊（彩衣镇的碧灵湖的除祟之行）、双兔布丁（那是养在云深不知处后山的兔子）、锁灵囊等；但是，其中也有一些日常菜品，如：红烧肉、扬州炒饭等。

“陈情令·水晴一阁”主题餐厅菜品

“这样设置是考虑到了普通消费者。”在张捷利心中，这家餐厅最初的定位就是高端创意菜系，菜品主打创意，通过精致菜品吸引核心的高端消费群体。因而，餐厅的客单价相对略高于日月光的其他餐厅，据大众点评显示，消费人均为193元/人。也正是如此，目前该店的客群是“电视剧粉+演员粉+CP粉+普通客群”的综合体。

此外，该餐厅还设有零售部分，售卖陈情令电视剧官方手办等周边产品。

·限于原有门店的场景打造

在场景打造和陈设方面，餐厅划分为“莲花坞”和“云深不知处”两大场景，并在其中间区域，又打造了一些缩小版的电视剧名场面和道具陈列，如：乌篷船、冷泉、蓝忘机醉酒后刻字的农家院、静室的床铺等。另外，场景中的树林间还挂着粉丝的各种祈愿卡。

“我们尽可能的保留了原有的门店结构和古风风格，只在中间加入了一些剧中场景元素。”在场景打造方面，张捷利也在一些细节上体现着小心思，例如：莲花形状的灯光、云深不知处的帘子等。

​“陈情令·水晴一阁”主题餐厅部分场景

·沉浸式就餐体验

此前，业内招商人士曾告诉赢商网，“现阶段的年轻消费者，就餐前首选装修好看的门店、其次是服务，最后才是菜品。”因而，餐厅的服务也影响着消费者的回头率。在这方面，他所希望打造的是沉浸式就餐体验。

具体而言，沉浸式的体验除了氛围（场景、电视剧原声带、贴近原剧配音的叫号音等）因素，细节到位的服务更为关键。目前，“陈情令·水晴一阁”主题餐厅的服务员除了古风着装外，在就餐时称呼消费者为“仙首”，并会在上菜时对菜品进行故事解释。

这样的氛围感也意味着张捷利在招募的人才后需要大量培训，“因为并非所有服务员都看过这部剧，熟悉剧情和内容，所以起步阶段的培训是比较困难的。”

成于IP，困于IP

然而，对张捷利而言，服务团队的培养并非是最核心的难题，如何进一步拓展客群并得以长久运营，是更需他进一步解决的。

与其他IP主题餐厅的一样，“陈情令·水晴一阁”主题餐厅成就于现有粉丝群体，门店自营业以来，客源便络绎不绝，不仅在大众点评榜单中高居榜首，并且在十一期间出现了极为火爆的排长队现象。而这些多源自于粉丝自发性宣传，“我们现在并没有对外进行大量宣发，只是在微博、微信公众号等渠道建立了自有账号，做了一些短视频等内容。”

“陈情令·水晴一阁”主题餐厅

他深知，核心问题未得到解决，一时的营销反而会让门店“难上加难”。因此，餐厅在试营业期设定了限桌数供应（每天午市限定100桌、晚市150桌），并仅能通过公众号预约、现场取号和大众点评线上排队。

而他所面对的核心问题，似乎是一个难解的扣：粉丝无法频繁承担高端价格消费，但高端人群又并非全然了解电视剧《陈情令》。

虽然，据他描述，就餐的客群中部分消费者也因此了解了电视剧，并被安利成功，但“陈情令·水晴一阁”主题餐厅陷入了看似和其他IP主题餐厅不同但又相同的困境：成于IP，未来走向也困于IP。

除此以外，IP也有自身的生命周期，未来如若陈情令的热度退却，主题餐厅又将如何自处？为此，张捷利至今仍在不断探索两者间的最佳平衡。未来“陈情令·水晴一阁”主题餐厅是否会跳脱出IP限定，以此影响普通消费者？唯有时间解答。