台湾百货业在周年庆期间出现业绩急冻现象分析

　　2011年11月台湾百货业在周年庆期间出现业绩急冻的观察

　　贝特琳董事长姜美娜表示，2011年因受欧债风暴的影响，台湾的百货业在整体景气方面出现了诡谲多变的现象。

　　2011年11月整体综合商品零售业营业额为874亿元(约人民币186亿)，较去年同期成长率为6.07%；其中

　　◎百货公司细业营业额为290亿元台币(约人民币61.7亿)，较去年同期成长率仅0.06%；

　　◎超级市场细业营业额为119亿元台币(约人民币25.3亿)，较去年同期成长率为9.39%；

　　◎便利商店细业营业额为209亿元台币(约人民币44.5亿)，较去年同期成长率为11.81%；

　　◎零售式量贩店细业营业额为126亿元台币(约人民币26.8亿)，较去年同期成长率为7.61%。

　　由于在整体综合商品零售业中，便利商店还维持了两位数以上的成长率，其它超级市场细业与零售式量贩店细业也都维持了相当程度的成长率，看起来并未受到景气的影响。

　　唯独百货公司的成长率却呈现了仅仅维持平盘的局面，而正由于2011年11月份还是在百货公司业的周年庆的重要档期内，在营业额方面出现如此急冻的现象，便十分值得忧虑。

　　姜美娜表示，其实进入2011年下半年，台湾的百货公司业的整体较去年成长率便开始出现成长落后的现象。

　　2011年上半年，台湾的百货公司业总体较去年的成长率为9.37%；可是七月份的成长率就开始降为7.85%。八月份更降为3.99%，已经出现预告性的警讯。九月份虽回升至9.60%可以维持略高于上半年平均值，但也只是昙花一现；十月份又降回8.43%，十一月份更急冻降至0.06%。前十一个月的总平均成长率则大幅下降至7.51%，较上半年总平均成长率了足足拉低了1.87%，变动幅度不可谓不大。

　　九月份的成长率可以维持高档的原因，很明显是因为2011年有更多的百货公司将周年庆往前提早至九月底就开档。十月份则是还能够延续这股第一波周年庆的力道，维持着尚能接近水平的成长率。

　　但是进入十一月份，一方面各百货公司都避开了SOGO周年庆档期，形成SOGO独自一家独走的局面，这意味着其它百货公司都把周年庆的业绩提前往前收割。而2011年11月份SOGO周年庆档期期间，不巧又逢许多天的连日阴雨，以至于业绩的爆发力无法发挥。因此当SOGO周年庆业绩明显受挫时，2011年11月的整体百货业业绩成长率便明显失去支撑的力道。

　　其次，2011年在台湾排名第三的远东百货体系，因为预计要开出台中与板桥两大商场的缘故，全年业绩的走势更是出现了非常怪异的变化。以下姜美娜进一步加以观察：

　　远东百货整体营业额较去年同期成长率变化情形，一月份+33.79%；二月份-3.72%；三月份+0.59%；四月份+19.98%；五月份+5.56%；六月份+12.26%；七月份+4.17%；八月份+1.01%；九月份+4.13%；十月份+20.45%；十一月份-11.52%。

　　一二月份的变化主要是因为旧历年过年假期的影响，可以略过。四月份的高成长主要是因为母亲节档期，六月份的高成长是因为新竹大远百改装后的专柜调整，十月份的高成长则是因为周年庆档期的营收。可是在三月份与八月份这两个促销空档期，就出现了非常明显的低成长率。但是其中非常怪异的事，是在11月份出现了-11.52%的异常负成长。

　　姜美娜说其实如果仔细分析，2011年11月份整百货公司业之所以出现急冻现象，跟这个在国内排名第三的百货体系出现营业额异常大幅衰退，有着密切不可分的关连性。

　　其实从远东百货2011年四月份与十月份出现20%左右的异常高成长率，可以看出来远东百货团队有开始集中火力操作母亲节与周年庆两大档期的趋势。而这个高成长率其实有一部分是把业绩，从档期前的三月与八九月所拉过来的集中消费现象。

　　因此，姜美娜合理的推测，远东百货团队可能因为预计在2011年12月份的年底阶段，要同时开出两家大店，而这是个非常好的独家炒作题材，因此在2011年11月这个周年庆后与大店开幕前的寂静期，便出现了业绩的异常衰退现象。依据同样的道理推测，远东百货在2011年12月除了加上新开幕的两家大店以外，如果再加上其它各店开幕同庆档期的促销力道，2011年12月份将非常有可能出现超过30%以上甚至不排除接近40%的高成长率。

　　2011年下半年的确受到了欧债风暴的影响，台湾的百货公司业的营业表现不如理想，特别是许多人都感受到今年周年庆期间，关于数百万级到千万级消费刷手的报导已经明显减少。这当然是明显的表示，高资产族群在这波风暴中确实是受到了相当程度的伤害。

　　但是在整体综合商品零售的表现并未明显急缩的状态下，百货公司业似乎并不应该出现如此异常的急冻现象。因此姜美娜推估，在正常的衰退幅度之外，出现如此异常急冻现象，其中一部分应该是与远东百货的整体营销操作有关。

　　同样据此推测，2011年12月份的百货公司业的整体表现应该不会太差，至少回复到5%左右以上的合理成长率是非常有机会的。但这并不表示2012年上半年的整体表现会可以维持乐观，估计2012年二、三月应该将会是百货公司业近几年以来的最低谷底。至于2012年第二季以后的状况，则还是要看第一季的实际国际情势与景气发展如何，才能进一步确认。(2012年真的是非常难预测的一年)