徐伟宏：独特的理解加疯狂的执行造就了孩子王

　　2012年3月30日，由中国商业地产第一门户网站——赢商网与21世纪·中国商业地产研究院等发起主办的“商业推动地产论坛第七届年会”在广州隆重举行。会议期间，赢商网记者独家采访了江苏孩子王实业有限公司总经理徐伟宏先生。

　　采访过程中，徐伟宏多次提到成功是独特的理解加疯狂的执行，并强调孩子王的独特定义——不是一家卖商品的店，而是伴随、守护儿童成长的一站式服务解决方案提供商与体验场所。

江苏孩子王实业有限公司总经理徐伟宏先生

　　年轻睿智的徐伟宏，思路清晰，对答如流，但绝无大企业高管那种咄咄逼人的气势，相反显得从容随和，生动而精辟，让你禁不住产生一种错觉，这样一位清瘦温文、出口成章的男子，理应活跃于文化艺术界，而不应该是商人。但是，正是因为在从商过程中混合了他对行业文化的独特看法与疯狂的执行，才造就了今天的徐伟宏与孩子王。

江苏孩子王实业有限公司总经理徐伟宏先生接受赢商网记者专访

　　听着徐伟宏讲述企业发展的故事，似乎有些平淡，并不如期待中的那么曲折精彩。按常人的思维，五星电器的核心团队用5年时间将五星电器从0开始做到两百亿，即而却果断放弃、义无反顾转向母婴童市场并创立孩子王品牌，这样一个巨大的跳跃过程，似乎应该伴随着诸多艰辛与不舍，回首起来的时候，更应该是颇多感慨、饱尝欲说还休的无奈，何况是在当时家电连锁行业如火如荼的黄金时期。但徐伟宏平淡无奇的述说，似乎所有事情的发展都在他们团队的掌控之内，包括目前中国首个母婴童一站式专业服务的品牌——孩子王的诞生。

　　选择母婴童行业源于市场四大变化的深刻理解

　　回过头来看，2009年初将五星电器剩余股份全部出让给世界最大的家电零售商美国百思买时，以五星电器创始人为首的核心团队的确考虑了很多因素：国美、苏宁电器“双寡头”格局基本形成，国内家电连锁网点密度、竞争激烈，国家政策一旦退市、家电产业增长新的驱动力何在等等。所以，他们选择将五星电器融入了更大的产业平台——bestbuy。徐伟宏说，其实如果他们不卖给百思买或许能获得更高的价钱。但那毕竟是五星电器创业团队的心血，所以他们更希望是产业合作而不只是财务，这不仅仅是一个投资行为。徐伟宏认为将五星电器融入bestbuy这样一个更大的产业平台上会有更好的发展，毕竟bestbuy对顾客、对行业的深刻理解可以带来更多帮助。

　　在重新投入再做一件新的事情的时候，敏锐的徐伟宏团队发现环境变了。如果还再用传统的眼光来看待这个市场，获胜的可能性将会非常的小。“因为你会发现现在的企业通过几十年的竞争大家都变得非常的强，你必须要有独特的理解加疯狂的执行力才有可能成功，所以我现在理解成功就是独特的理解加疯狂的执行”，徐伟宏如是说。在以前，或许只要领导能力强，带着个团队就能跑起来，但是现在的众多经营者，理念都非常系统化。再从另一个角度看，第三方专业服务机构非常多，从战略设计到组织模型到绩效薪酬到领导力培训，全部都可以有很多专业公司提供服务。所以徐伟宏团队很清楚，管理能力已不是核心优势，规模更不是核心优势。

　　正是徐伟宏团队基于市场四大变化的深刻理解，让他们选择了母婴童行业，或者说是更清楚地理解如何能够完全做好孩子王。

　　第一，商业本身的变化。即商业场所本身的功能变了，原来商业场所是买东西的地方，现在变成生活方式的载体，吃喝玩乐一条龙。

　　第二，消费者的变化。消费者现在最大的变化是接受信息的方式变了。徐伟宏生动举个例子：以前我们买个手机，对自己最有帮助的信息就是用过的人告诉你，这个手机待机时间多长，系统好不好用。但如果说身边的人和自己用的不一样时就没有办法接收最直接的信息，这个时候报刊广告式的传播就很有作用，这也是徐伟宏以前在五星电器时，最擅长的推广方式。但是现在的消费者生活在一个信息零成本的时代，所有人只要百度一下，全国所有用过的人都会告诉他最直接的信息。所以，消费者获取信息方式的改变给营销带来了巨大的新挑战，商家无法告诉顾客，哪一种是最有用的。徐伟宏也表示孩子王目前没有做一分钱广告，全部是采用会员营销模式，C to C形式传递信息，相应展开说用的时间会很长。

　　第三，经营者升级。以前的经营者强和弱之间差异特别大，现在的经营者都特别强，唯一的差异就是该经营者对这个行业的理解够不够，所谓的实践有没有。而实践是非常重要的，对于任何行业来说，有一个成本是永远都没有办法节省的，就是时间成本。说到这一点徐伟宏表示目前有很多人都在纳闷孩子王才做一年多怎么却可以比别人做10年还要厉害？外界的人不知道其实原来五星电器的团队做零售业已很多年，所以零售经验是目前孩子王团队最不缺的东西。独特的理解加上有实践的能力，加疯狂的执行力才有可能成功。

　　第四，国家政策升级。国家政策升级会把消费者期望值调高。目前一些有问题的零售企业都会被曝光，包括一些大型的企业。这在以前是件不可思议的事情，因为这个是民生问题，一般这种几万或几十万的员工大企业一旦被破产了，会是个社会问题。现今只要违反了食品安全法，该曝光曝光，该破产破产。因为国家知道要推动内需，真正核心的东西是品质、安全。

　　所以徐伟宏认为零售业到最后一定是细分、品质、体验。徐伟宏更是大胆的推测未来最值钱的商业模式是“生活方式”。能够引起人们生活方式改变的商业模式就会蕴藏着巨大的价值。例如QQ、微博，占用了人们大部分时间并改变了人们的生活，表面上并没有盈利，但是却蕴藏着巨大的商机。

　　基于这样的市场变化之下，孩子王要做的恰恰就是将母婴童需求细分化，从销售产品到服务体验。目标是通过大力整合供应链资源，形成专业母婴童用品行业零售通路，为母婴童提供一站式、全方位的增值服务。

　　诠释孩子王：真正的差异在于经营理念

　　采访中，徐伟宏一直强调孩子王并不是一家单纯销售母婴童用品的零售商店，他们更注重的是服务与商品的相结合，提供婴童成长一站式解决方案。

　　讲到孩子王与普通母婴店的差异，徐伟宏表示真正的差异并不是大家能看到的部分。要从表面来看，孩子王的门店面积上要比一般的母婴店大20倍左右，最小的店也是保持在5,000平方米，最大的已达到12,000平方米。其次，从定位的年龄段上看，普通母婴店主要顾客群体年龄定位是从0-3岁之间，孩子王则是定位服务-1到14岁这个群体，涉及15个年龄段的人群。第三，孩子王门店商品数量一般是普通母婴店的10倍，一般母婴店拥有2,500-3,000个商品，孩子王则达到20,000-30,000个。但是，真正的差异在于经营理念的不同，这个部分也是别人无法模仿的。

　　从销售商品到经营“一个群体的生活方式”

　　去年开业的孩子王重庆店被定义为“孩子王二代店”——­社区儿童娱乐中心，谈及这个概念时，徐伟宏认为未来的实体门店如果要成功只有两条路可走：第一就是顾客体验，第二就是品质，孩子王二代店正是基于顾客体验角度出发。

　　在传统的门店销售当中，顾客看中的是购物便利及货品价格。当今市场如果是便利的话，再有能力的商家，也没有谁能比把店开在电脑键盘上更加便利。换句话说，电子商务对实体门店的销售会带来巨大影响。其次，价格更不是考虑的范畴，因为小孩子用品应该是最有利避开价格战的，家长对孩子产品的核心要求绝对不是价格问题，便宜5块8块钱，对家长来说根本没有任何吸引力。徐伟宏很清楚只是在货物上下功夫是完全没有办法满足目前消费者的需求。所以他们把其中一个重心投入到销售体验上。

　　徐伟宏认为消费者最后真正的消费动力是愉悦体验与品质保证。中国目前内需其实是很旺盛的，就如中国人在香港、在国外大肆抢购奢侈品一样。再例如大家都较喜欢逛更大、更漂亮的购物中心。消费者买的是到底是什么，绝对不是便宜，更多的是整个消费体验的过程和品质。消费到现在已经从刚需走向了品质消费，所以在这个过程当中消费者追求的是欢乐，还有品质保证。所以，在所有商家都在追求货品成本更低、盘算租金更便宜的时候，孩子王所做的是想怎样能够让孩子及家长有个更完美的销售体验。

　　徐宏伟透露，如果有合适的儿童餐饮、儿童影院或者其他合适的主题项目会相应考虑尝试引入。他强调，孩子王的核心理念是爱与欢乐。考虑更多的是如何让孩子和家长在孩子王消费过程当中体验到快乐。“我们没有说我的店大、我的东西多便宜，因为我们现在真正经营的不是商品，经营的是某一个群体的生活方式”。

孩子王实体店

　　从经营商品转向经营顾客，坪效不是徐伟宏考虑的事情

　　孩子王目前已开业的门店，最小的面积都有5000平米，最大的已超过1.2万平米，这样倚重“大店”拓展市场的策略，会不会加大成本、降低坪效？

　　面对赢商网记者提出的这个疑问，徐伟宏愣了一下，似乎从来没有考虑或担心过这个问题。反而随即问记者有没听过苹果公司的零售总裁说过的一句话：你不用考虑一家店从建店如何做到几千万美金的生意，你只要考虑你这家店怎样能给消费者带来更丰富的选择就可以了。徐伟宏表示坪效是10年前经营者最擅长干的事情。“现在我基本忘掉这件事情，坪效不是我管的事，顾客才是我要做的事情。”孩子王跟其他零售店最大的区别是什么，是顾客关系。“我们是基于独特的理解，我们没有把他看成是商品，没有把他看成是零售”，徐伟宏很坚定地告诉赢商网记者，如果问到孩子王任何一个员工，“孩子王是怎样的一个公司，是做干什么的？”没有人会说孩子王是卖儿童用品的公司，相应你会得到的答案是“经营顾客关系的公司”。

　　超市的增长基于商品来驱动，家电和百货是基于资源来驱动。而孩子王更多是基于顾客来驱动，驱动的模型也不一样。传统的零售基本上会把一个公司的资源包括钱、人才、KPI等都放在如何销售下一件产品上，不好卖就降价促销打广告。而孩子王基本上把所有的资源都放在如何建设顾客关系上，在公司组织架构当中建立一个顾客经营部，并且这个部门同事的工资相应都会比其他同事高，目的是让最能干的人去干这个孩子王认为最重要的事情。徐伟宏表示这就是说从经营店铺转向了经营顾客。遇到的挑战固然也大，把门店放在一边，礼拜一和礼拜五到店外边去经营顾客，并不是很容易做到的。但是孩子王坚持了这个独特的理解并且坚定地执行。徐宏伟始终认为只要经营好顾客，坪效是根本不用担心的事情。

　　回到现实来看，孩子王的坪效远远高过现有的这些同行，一家孩子王门店年销售过亿是非常正常的事情，而正常母婴店领域里面一个店会过亿是非常不可思议的事情。

　　从提供满足到创造满足，孩子王成为购物中心的新宠

　　据记者了解，孩子王已和万达、宝龙、银泰、世茂、茂业、协信、绿地等大型商业地产开发商达成了长期战略合作。谈及与这些大开发商的合作过程中，徐伟宏表示虽然会遇到问题，但是孩子王的优势也表现得淋漓精致。

　　徐伟宏说遇到最大的问题是面积，不理解孩子王理念的mall可能会觉得孩子王拿的面积是不是太大了。但是都知道孩子王本身就不只是单纯的销售商品，如只是销售商品面积是可大可小。但孩子王是提供孩子成长的一站式解决方案。在孩子这个群体，服务比其他任何一个部分都重要。据赢商网记者了解，孩子王是从妈妈怀孕到产后恢复经验咨询与提供，然后从0-3岁婴童的早教，再3到14岁的语言、音乐、舞蹈类的培训，然后再加上孩子软体的游乐，儿童摄影等，围绕母婴群体，能想到服务都会最大可能予以满足。服务本身是一个非常个性化的产品，这些一系列解决方案的实施毋庸置疑是需要更多场地去实现。

　　曾经有人问过徐伟宏孩子王怎么跟沃尔玛尔比。“沃尔玛的员工叫做理货员，孩子王的员工叫做育儿顾问”，徐伟宏精辟地回答。“理货员是理货不理人的，育儿顾问是帮助你养孩子的。”

　　徐伟宏表示，孩子王带给购物中心的正作用也是非常的明显的。上述有说到孩子王经营的是顾客，大都以会员为主的。恰巧这样的一个经营模式对购物中心来说是非常宝贵，孩子王非常好的解决了购物中心客流问题，最大限度延长了消费者在购物中心的停留，并且连带购物中心其他业态的消费。另外，目前很多人都已认识到购物中心更多的是一个家庭式购物休闲娱乐平台，孩子是整个家庭里最生动的环节，孩子只要到这个购物中心里面，一家人在这个购物中心里面绝对不会简单为孩子消费。其次，逗留的时间比较长，如果一个人自己去买东西可能很快就买完了，但是若带上孩子的话，可能会在里面呆上一整天，玩乐、餐饮、看电影等等。“现在和我们合作的购物中心都非常喜欢我们，而且我们也看到目前国内和孩子王做一样的事情的没有”徐伟宏表示。

　　计划10年门店达上千家 华南市场志在必得

　　据赢商网记者了解，孩子王目前已开业6家店。孩子王今年将会把发展重点放在华东、西南、华南区域，华北市场可能暂缓一步。徐伟宏表示，华东是孩子王大本营，所以会坚持重点拓展华东市场。至于西南，目前已有一家店，其次西南整个零售业增长基数相对比较小，增长速度比较快，西整个市场目前进入无论是从节奏还是成本，或者对零售消费者影响来看都是比较合适的。从全国范围看，西南的消费者比较开放，包容性相对好一些，更容易接受新鲜事物。

　　孩子王目前在广州尚且没有门店，但徐伟宏透露已派了一个团队过来开始拓展华南市场，因为目前调研数据还没有回来尚未能很好做分析。但是对华南市场还是比较看好，尤其是广州，有商品集散地的优势，对孩子王供应链的补充还是有帮助，对华南市场也是志在必得。

　　徐伟宏透露，到今年年底预计会新增15家，总体门店总数计划达到20家。同时，孩子王计划用4到5年时间，在国内拥有50家孩子王旗舰店。徐宏伟希望10年内能够在中国开店达到1000家。

　　孩子王模式将成主流渠道，不怕被模仿

　　对于目前一些运动品特步、361度，奢侈品Gucci Dior 等众多品牌都开始做童装的现象，徐伟宏认为这个现象是个好事，这个行业大的供应商越来越多，对主流趋势的进程其实是有推动作用的。

　　对于目前母婴童市场，徐伟宏仍然认为从供应商到消费者这个链条上目前还没形成主流趋势，而是处于典型的“哑铃型”结构，依旧是寄生于传统的百货公司和超市居多。徐伟宏确信未来一定会形成主流的渠道，类似孩子王这种模式将会是主流渠道里面一支非常重要与代表性的力量。另外，从趋势上来看，徐伟宏觉得未来市场的增量会比目前预计的还要大。在中国文化背景下，品质消费来临的时候，一定会先从孩子开始，中国人都希望下一代人比自己活得更好，在这背后蕴藏着非常多的机会。第三，中国还有一个计划生育的政策—一胎化，使得非常多的家长是没有经验的，这一点也会产生巨大的市场。所以，主流渠道一定会形成，而专业服务领先的渠道会更容易的让消费者接受。

　　对于提及是否担心经营模式被模仿，徐伟宏表示其实目前已出现被模仿的现象，但不怕被模仿，市场足够大，大家一起来做还是一样可以做得很好。

　　记者手记：

　　徐伟宏经常挂在嘴边的一句话就是：成功就是独特的理解加疯狂的执行。正是对市场、经营理念、对孩子王的独特理解，让他们看到了许多人看不到的东西。他指出，一旦确定你理解的东西是正确独到的，那就坚持去执行与实践。“不疯魔不成活”这句话用在他身上一点也不过分。对于孩子王的未来，他更是认为没有办法去空想会遇到什么问题，只有不断地坚持。

　　经过这么多年的摸爬滚打，徐伟宏相信只要坚持自己独特的理解，加之疯狂的执行，执著、坚持的付出，定能体验到收获时的坦然之乐；也只有见解细微，持之以恒，心态超然，才能看得更广、走得更远。相信徐伟宏定能实现他10年千家孩子王的计划。（庞凤）

江苏孩子王实业有限公司总经理徐伟宏先生为赢商网题词