欧美零售业大玩“读心术” 美超市为顾客“量身”定价

　　面对网络购物的冲击，“线下”零售商不甘示弱，他们充分挖掘消费者历史数据为特定顾客“量身”定价―― 欧美零售业大玩“读心术”

　　近年来网络购物风生水起。网购不仅省时、方便、选择多，而且还有社交反馈，这让不少人越来越少光顾超市卖场或者百货商店，而是喜欢坐在家中对着电脑采购。但是，遭受网络零售商排挤的“线下”零售商不甘示弱，已经开始充分运用数据挖掘，试图通过提供更具个性化的服务吸引消费者光顾门店。

　　美超市为顾客“量身”定价

　　精明的消费者善于寻找划算的购物方式，比如，在超市打折的时候“扫货”，办一张会员卡用积分换取赠品。不过，没有最划算，只有更划算，美国大型连锁零售公司克罗格和西夫韦最近开始通过分析消费者的个人消费历史，为特定顾客“量身”定价。

　　今年夏天，在美国丹佛的一家西夫韦超市，项目经理珍妮・桑福德买一盒24瓶装Refreshe矿泉水只花了2.71美元，而博客作家艾米莉・瓦内克花了3.69美元。她们都拥有西夫韦的会员卡，桑福德一直在西夫韦买Refreshe的商品，但是此前没买过这个品牌的瓶装水，瓦内克则从来没有买过Refreshe。

　　桑福德感到很惊喜，马上又挑选了一件Refreshe商品放入购物车，她希望自己能帮助这家超市提高Refreshe的销量，也许以后就能拿到更便宜的价格。桑福德可以在西夫韦的网站上查询到自己会员卡对应的价格，在结账时按这一价格结算。

　　这种差异化定价的前身是许多美国零售商对忠实顾客实行多年的邮寄“特别赠券”制度。克罗格公司和一些行业分析师都认为，这种制度带动了公司连续34个财季的同店销售额增长。

　　如今，零售商开始深度挖掘消费者数据，“升级”个性化销售模式，希望激励更多消费。帮助克罗格进行消费者数据分析的dunnhumbyUSA公司正在测试通过智能手机应用程序和会员卡消费记录等方式深入接触消费者，跟踪他们每一笔购物的情况。

　　马里兰州家有4个孩子的35岁母亲艾妮・凯兹米用会员卡在西夫韦超市买过大瓶红莓汁和一盒可可泡芙麦片谷物饼干之后，第二次拿到了香蕉和其他产品的折扣，她觉得很高兴，因为西夫韦“猜出了她的喜好。”凯兹米说：“感觉心里有一点发毛，不过反正他们什么都能掌握，我就尽情享受折扣吧。”

　　不过，利润最大化毕竟是超市追求的最终目标。据《纽约时报》说，在推荐特价产品的时候，如果零售商的数据显示某消费者对价格不是非常敏感，就会向他推荐同类商品中比较贵的几种。《纽约时报》认为，这种定价方式会逐渐被其他连锁零售商所采用，并最终取代人们熟悉的价签。

　　便捷和隐私或不可兼得

　　面对上升势头凶猛的网络零售商，实体店零售商还必须在实际购物体验方面做更多革新，比如，利用便携智能设备和社交网络更准确地“定位”消费者，“有的放矢”引导消费。

　　目前，全球软件业巨头美国恩柏科公司和德国SAP公司等都已推出顾客服务应用软件，令实体店店员在导购时用终端读取商家所存储的顾客个人信息、消费历史和消费习惯，进行更为个性化的推荐。奢侈品大牌巴宝莉的一些门店就已经运用这类软件，销售代表可以方便地查看某常客消费和浏览商品的方式。

　　谷歌零售主管约翰・麦卡蒂尔认为，为消费者提供个性化的店内体验意味着巨大的商机。但是，美国市场研究公司高德纳关注零售科技的凯文・斯特耐克特认为，未来10年，大型购物中心将会蜕变为“触摸和感觉”的体验场所，没有销售，没有库存，只有这样才能和网络零售商竞争。

　　与此同时，消费者的隐私保护问题仍然是热议话题。美国记者查尔斯・杜西格在最近出版的新书《习惯的力量》中提到，美国大型连锁零售商塔吉特公司已经在分析顾客的消费历史、邮件和在其官网上的账户活动情况等数据，甚至可以发现某顾客是否已有身孕，从而向其推销据说广受孕妇欢迎的橙汁。

　　“隐私和便捷不可兼得，”杜西格说，“但人们总是选择便捷，而没有意识到隐私的代价。”