开发商全国“复制”城市综合体 是捷径还是迷途？

　　越来越多的城市综合体开发商开始在全国市场“攻城略地”。扩张最容易想到的方法就是复制。然而，复制之路走得顺畅的开发商实属凤毛麟角。复制究竟在多大程度上能对开发商有帮助值得深思。

　　万达复制孤例

　　国内城市综合体复制速度最快，模式最成功非万达莫属。万达商业地产公司目前持有的已开业物业面积566万平方米，计划截至2012年底开业70个万达广场，持有收租物业面积将达到1300万平方米。

　　万达的迅速扩张令众多对手望尘莫及。万达的复制模式看似简单，实则有其特殊条件，令其它开发商难以企及。

　　首先，主动选址是成功要素之一。万达广场选址一般有以下三种情况：城市副中心、城市新城区、城市新商圈，这种造地策略也反映了万达的拿地特点，尽量避开土地成本高的区域。

　　此外，对主力店的掌控也是万达成功重要原因。主力店、全业态的组合模式，让万达广场即使在城市新区开业后，也能创造出商业繁荣的景象。

　　快速开发、快速销售，尽可能提高资本周转速度是万达成功的另一个要素。

　　很多业内人士都认为，万达抓住了转型进军商业地产的最好时机。使万达商业很快形成了标准化开发模式，也容易快速复制。万达在模式、资源等方面具有追赶者暂时无法超越的先发优势。所以其他开发商如果认为品牌复制简单，或者直接拷贝万达的这种商业模式，则很容易导致“画虎不成反类犬”。

　　定位复制之踵

　　中粮置业也是国内城市综合体开发的先驱。自2008年开创“大悦城”品牌后，时隔两年就提出未来5～10年将在全国拓展20余个“大悦城”项目。

　　大悦城提倡的“青年城市综合体”的概念十分吸引人。它将购物休闲文化针对的人群更加具体和细分到青年人群上，营造一个让青年人驻足停留的场所，同时尝试掘甚至引导青年群体的消费需求。

　　将定位作为产品线进行复制无疑树立了鲜明的品牌旗帜，然而市场的复杂多变性也使得各地的大悦城项目表现参差不齐。

　　目前，已经开业的项目包括北京西单大悦城、北京朝阳大悦城、上海大悦城、沈阳大悦城等。其中西单大悦城被普遍认为是个成功的典范，也是中粮置业认为可以被该项目复制的模板。

　　而相比之下，朝阳大悦城自2010年5月开业以来，因为地处近郊，远离传统商业圈，又缺乏商务客群的支撑，除节假日外严重缺乏客流。中粮置业不得不修改自身“国际青年城”的品牌定位，立足于“生活中心”，在满足时尚年轻人群的消费同时，也致力为家庭提供品质时尚的生活方式。

　　经营状况类似的还有上海大悦城，因为地理位置偏离传统商圈，商业氛围不浓，至今经营状况乏善可陈。对此，上海大悦城举办了一些娱乐活动以吸引人流，准备将其打造成“年轻女性约会中心主场”，但仍无济于事；沈阳大悦城的同期状况只能用中规中矩来形容，日均人流量在3万左右，全年营业额也只有约3亿元。

　　一个项目的成功并不等于这个项目的模式是最佳的，只能说符合当时当地的客群需求，是最适合的。如果不从当地市场情况出发，忽略受众的差异，那么简单照搬难免会造成水土不服。

　　理念可以复制

　　“不同区域商场的业态布局、品牌档次、环境设计等要求均有不同。任何购物中心都不存在简单复制的可能，综合体可以复制的有建筑设计、产品经验以及积累的商脉和资源，但商业地位和价值却无法复制。”华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司副总经理公衍奎曾表示。

　　总的来说，开发商面对综合体项目应“以不变应万变”，以成功的开发经验为基础，针对不同项目灵活调配，精准定位。

　　在项目立项前，做足必要的市场调研，充分了解项目自身优劣势及周边竞争环境和发展空间。在项目发展所需的人力资源上也应有充分储备，保证团队的素质及稳定性。只有读懂市场、地段、行业，才能将让复制成为企业发展的捷径。