宝龙太“贪心”：“招商+自有品牌”两手抓两手都不硬

　　郑州康城奥特莱斯陷入了关门传闻。

　　其所在的宝龙城市生活广场，是宝龙集团在郑州东区打造的城市名片以及郑州市重点工程。3年前开业时的盛况仿佛仍在眼前，可惜，康城奥特莱斯的境况跟关门相差无几。

　　对于各种百货、大卖场此起彼伏地歇业，公众似乎已经麻木，不过对于在商业地产界有“小万达”之称的宝龙集团而言，一切可能才刚刚开始。

　　虚假繁荣？

　　2003年就从住宅地产转到商业地产开发，宝龙集团应算是转型较早的。“近十年的经验让宝龙在选址、开发方面积累了许多资源和经验，也吸引了很多优质的供应商。”宝龙地产宣传经理耿秋丽告诉记者。

　　而宝龙“大老板”许健康和“小老板”许华芳几年里在接受媒体采访时必然提及的就是其三大产品系列：面向一线城市的社区级邻里购物中心、面向二线城市的区域级购物中心以及面向三四线城市的城市商业中心。

　　这也是宝龙的主要开拓方向。

　　不过据记者统计，目前宝龙城市广场还主要分布在二三线城市，其2011年的项目主要在宿迁、洛阳、无锡玉祁、青岛李沧等二三线城市的新区，2012年则主要在江苏盐城、青岛即墨、常州、泉州安溪这些城市布局，至于一线城市的项目，大多还在开发中。

　　对于这样的布局，上海贝兹投资发展公司华中区首席代表谢涛告诉记者，作为外资的宝龙集团是地方政府在招商引资的香饽饽，尤其是二三线城市规划的新区或者城市副中心位置，“用商业的概念和规划以很低廉的价格拿到土地，但位置往往不会太好。”

　　郑州宝龙城市广场便是一例，其与青岛城阳广场相似，都位于新区，距离市中心30公里，靠近机场，商业氛围并不浓厚。

　　不仅如此，宝龙城市广场的体量往往也较大。以江苏盐城宝龙城市广场为例，作为盐城首个城市综合体，总建筑面积47万平方米，包含购物中心、商业步行街、住宅等众多业态。

　　宝龙集团执行总裁许华芳也解析了宝龙商业地产的主要模式：宝龙城市广场以购物中心为核心，并根据不同城市的实际情况选择不同的档次。综合体原则上持有和销售各占50%，让商业和住宅互相增值。

　　以盐城项目为例，许华芳指出，购物中心作为核心商业是由公司持有经营，商业步行街则对外销售，以满足城市居民的商业投资需求。

　　购物中心和商业街的经营模式、流线配置等原则基本一致，但具体的业态布局和考虑到投资和消费的不同，也会有所微调。在盐城的项目中，商业街全部是餐饮，而购物中心则集休闲娱乐购物为一体。

　　“以前从地产的角度做商业，现在则必须从商业的角度做地产。”谢涛用这句话形容宝龙地产目前的本质。他指出，从地产角度做商业，目的就是为了销售并回款，而非经营。

　　正如谢涛所言，通过销售，宝龙的成绩也看似很华丽。

　　宝龙地产2012年中期业绩显示：营业额28亿元，较去年同期增长43%；净利润总额12.3亿元，其中租金及管理费收入为2.41亿元，比去年同期增长70%，土地储备842万平方米。

　　两手都要抓，两手都不硬

　　这样的业绩，离不开现有项目的贡献。

　　耿秋丽告诉记者，目前宝龙在全国有36个项目，其中25个城市广场已经开工或营业，其他为住宅项目。而宝龙2012中报也显示：包括今年9月即将开业的河南新乡宝龙城市广场，在营业自持商场达到12个。其中2011年开业的6个项目出租率超过90%，商场客流增加23%。

　　宝龙在其中报中也明确了开始注重质的提升：要形成三条产品线的业态和品牌组合，70%为全国战略性标杆品牌；两年内通过品牌和业态的突破，推出1~2个具有全国影响力的标杆性项目。

　　不过这似乎也说明了：宝龙目前在全国并无具全国影响力的标杆性项目。

　　“没有一家做得特别好。”兰德咨询总裁宋延庆这样评价宝龙的城市广场，他告诉记者，宝龙太“贪心”，招商+自有品牌两手抓，可惜两手都不硬。

　　“这种两条腿走路的模式目前连万达都没有走好。”在宋延庆眼里，拥有强大的供应商资源、发展百货和影院等自有品牌、甚至为了配套专门成立文化产业集团的万达在全国都很少有标杆性项目，更别说宝龙了。

　　业内普遍认为，宝龙城市广场在招商方面诟病难除。正如谢涛所言，以销售商铺的目的做商业，经营能力不会太强。

　　一位不愿透露姓名的咨询师也告诉记者，在招商方面，宝龙引入了许多二流品牌，除了主力店为TESCO乐购、永辉、苏宁等，其他配套大牌几乎没有。

　　记者查阅了宝龙城市广场今年即将开业的项目招商情况，主要商家有苏宁、永辉超市、拉夏贝尔、艾格、ME&CITY、屈臣氏、必胜客、肯德基等。

　　宋延庆告诉记者，如果在三线城市，一流大牌不愿意去进驻，但是像雅戈尔、鸿星尔克这些品牌或许愿意。“但是这些经销商也在算一笔账，相比进驻宝龙，沿街的大店铺和专卖店可能也很不错，在宝龙广场，除了各种费用不说，如果商家因招商不足或其他原因组织不来客流量，反而全给了开发商赚房租了。”

　　一个更现实的例子是，“许多品牌商对宝龙不满意，连猎头公司推荐的职业经理人都不太愿意去宝龙。”上述业内人士透露。

　　对此，记者致电宝龙全国招商副总叶桂兰，其表示没有权利接受采访。

　　也许是宝龙自己意识到了这样的尴尬，从2011年开始高调培养自有品牌百货——宝莱百货。当时，宝莱百货还在上海举行了招商会，宝龙的目标是，未来宝莱百货的开发重点将落在二三线城市。其中2011年计划在青岛李沧、即墨、盐城、宿迁新开4家店。

　　不过截至目前，宝龙商业品牌宣传部负责人告诉记者，目前宝莱百货在全国有4家，山东和江苏各两家。但因为宝莱百货目前发展得并不顺利，其负责人表示不愿接受采访。

　　冲击波将至

　　其实不顺利都不足以代表宝龙现在的状况，因为事实比这个更凄凉。

　　“全国各地都在关。”上述业内人士这样描述宝龙在全国的营业情况——当然，宝龙官方对此仍然否认。不过从青岛到郑州，就在今年下半年，主力店因业绩不佳而濒临关店，似乎也在印证着上述的事实。

　　在青岛城阳宝龙城市广场，其主力店——春天奥特莱斯客流稀少。据悉，春天奥特莱斯于2011年7月入驻城阳宝龙城市广场，在这之前是康城奥特莱斯，因业绩不佳而退出。

　　一位男装品牌的销售人员表示，她所在的商户一个月能销售一万元就已经不错了。“一个店铺平均雇三个店员，每个店员平均工资2000元，人工费用算下来就要6000元。其中还要刨去交给宝龙广场的扣点和水电、办公等费用，这样下来基本上是不赚钱的。”

　　而郑州宝龙城市广场的主力店——康城奥特莱斯，据郑州宝龙置业发展有限公司总经理王宇介绍，康城奥莱正在升级，目前看掉了一部分品牌，打算再引进一部分新品牌，关于之前的定位以及经营，王宇不愿意多说。

　　不过生活在郑州的谢涛一直以为，这家奥莱早已关闭。事实上，奥莱在中国已经衍生成一种业态了。真正的奥莱，首先是折扣，其次一定要有品牌。谢涛告诉记者：“有特殊渠道能拿到好品牌的尾货才能做。国内好的奥莱一般都是给有零售背景的企业，如北京燕莎、上海百联等来做，商业地产做奥莱一般都是伪奥莱，目的是为了套现。”

　　事实上，不仅是主力店，其他店铺更如此。“国内许多店都面临关掉或者半营业的状态，比如郑州宝龙除了苏宁和大商以外，其他的店铺基本上是半营业状态，洛阳也差不多。”上述业内人士说。

　　在许多业内人士看来，宝龙本身存在先天不足，后天畸形的问题。先天不足主要是前期选址不到位。

　　尽管宝龙的定位是城市的副中心或者是城市规划的新区，宋延庆告诉记者，真正的原因是市中心一方面没有地，即便有，地价也很高，不容易拿到。而另一方面，许多地方政府看到外资就眼红，在开曼群岛设立、老板是澳门人的宝龙集团对于内地政府，尤其是三线城市的地方政府是非常好的招商引资对象。许多政府宁肯抓错，也要抓住。

　　但是这样往往风险也高。匆匆拿地——快速规划、招商——用商业概念出售商铺，回笼资金——后期经营甩给商业公司——经营能力弱导致商铺关闭、撤离。

　　这样的恶性循环实际上是在住宅地产被调控后炒起来的，“加上万达的来势汹汹让众多新加入的队伍总以为商业地产有金矿，有人预测，如果中国地产明后年有大的危机的话，商业地产首当其冲。”宋延庆这样提出了自己家的担忧。

　　而以宝龙一贯“多拿地，少开工”的风格，一俟危机来，拿什么挺过去？

　　■ 链接

　　宝龙集团由澳门实业家许健康于1990年在澳门创立，1992年开始投资大陆。现已发展成为集地产、商业、酒店旅游业、信息业、工业为一体的多元化大型外资企业集团。

　　宝龙地产作为其支柱产业，2009年在香港上市。1990年，宝龙集团投资房地产业，2003年转向商业地产开发，先后在福州、郑州、洛阳、新乡、泰安、烟台、青岛、蚌埠、苏州、盐城、无锡、常州、天津等25个城市建设了25个集购物、旅游、娱乐、餐饮、休闲、游乐、文化、酒店式公寓等功能为一体的城市商业广场品牌——宝龙城市广场。

　　新闻1+1

　　郑州康城奥莱进退维谷

　　在国内商业地产界，宝龙集团的品牌与声望无需赘言。其主力产品“宝龙城市广场”，有着“比肩万达”的发展效率与自信。

　　外界较为认可的宝龙集团跨步零售业的时间是2009年。当时，其地产项目在此时已达17个，深入苏、皖、豫等数省，且多在二线以下城市。

　　“抢在万达、华润之前，率先占据潜力城市的核心地段、待成长新区。”宝龙集团的强势发展路线明噪中国商业地产江湖。但与之而来，则是物业招租的麻烦。

　　宝龙集团更希望外界对其涉足零售业的时间推延至2011年。因这一年，它创建了新一代宝龙城市广场的核心主力店，自营百货品牌宝莱。更重要的是，率先登场的康城奥特莱斯并不能为其争光。

　　如青岛康城奥莱，是宝龙涉水零售业最早的发源地，其在2009年6月开业，2011年1月撤场。

　　而在郑州，“分批遣散员工、管理团队解散、清兑会员积分、与商户重签合约、大面积空铺求租”，上述非正常现象，时下在郑州康城奥特莱斯或已发生或仍在发酵。郑州康城奥莱发展中的境遇，在河南零售圈内竟无人意外。

　　甚至在同行看来，这是一个地产商入错行后引发了一系列失误：在错误的地点、错误的时间，选择了错误的奥特莱斯商业业态。其结果，必然如此。

　　在“奥特莱斯与郑州市场匹配度”的问题上，某知名百货品牌河南区高管坚持否定意见。其称，”

　　要做成奥特莱斯业态必须具备三块资源：品牌资源；有没有大量的货源，可以支持一年消费者都能买到折扣商品。最后，品牌在这个地区的认知度有多高。

　　显然郑州不是国际品牌被认知度高的市场。同时，高端品牌在中国的店铺数量、商品仍是半饥饿状态。所以，奢侈品品牌商为郑州康城奥莱供应折扣商品的几率为零。