ATTOS刘鹏波:奢侈品消费日趋理性 定制式服务是核心竞争力

　　每一个有奢侈品入驻的商业项目开业时，中国消费者在奢侈品牌专卖店外排队的景象似乎成了再正常不过的事情。有数据报告显示，目前世界大约四分之—奢侈品的买家是中国消费者，而这个数据仍有进一步增长的迹象。有业内人士认为，推动奢侈品消费增长的因素之—是，奢侈品品牌正在中国市场大肆扩张，它们将零售店推向了北京、上海等大城市以外的地区，很多类似轻奢侈、世界时尚品牌也在观察并闯入这个市场。

　　“随着奢侈品在中国的不断深入，人们对于奢侈品的看法也越发理性。但是中国的奢侈品市场远未成熟，各种奢侈品品牌依然在吸引更多新客户，所以未来，中国的三、四线城市会成为奢侈品新一轮的拓展重点”，意大利奢侈品品牌ATTOS爱徒中国区总监刘鹏波在接受赢商网记者专访时谈到。刘鹏波给人的印象是直白、快节奏的，对时尚的理念吃得非常透，原先准备的采访稿几乎没用上，采访刚刚开始，便行云流水般讲出他对奢侈品及奢侈品市场的深刻认识。

　　 ATTOS爱徒中国区品牌总监刘鹏波

      事实上，ATTOS爱徒也正是“觊觎”中国市场已久，正准备发力的新锐奢侈品牌之一。据介绍，ATTOS爱徒是一个以基督教为背景、定位高端的奢侈品牌，来自意大利，在米兰、莫斯科、瑞士的苏黎世机场均设有形象店，目前在欧洲本土大概有超过30家的旗舰店。2011年12月开始进入中国，首店落于上海一座1925年的教会旧建筑，定位为ATTOS奢华之家旗舰店。刘鹏波透露，今年年底前会有3家ATTOS旗舰店开业，其中一家是在外滩6号——上海甚至是全中国最具奢华生活方式的区域；另外，在无锡茂业百货（需求面积:30000-50000平方米）拿下了一、二层，大约有4,000平方米，同时进驻40多个品牌，打造ATTOS奢侈品集合店；包括成都晶融汇的旗舰店也已经在装修。除此之外，ATTOS在东北的沈阳、大连、哈尔滨，在西北的山西太原、大同，以及中原的郑州、还有西南的昆明、广西南宁、贵阳贵州均做了布局，预计明年年底前会有15家旗舰店开业。

中国三四线城市奢侈品市场巨大

　　ATTOS爱徒的拓展计划是迅速和清晰的，刘鹏波表示，ATTOS爱徒在进入中国市场之前已经对中国奢侈品市场及消费者进行了充分的调查与分析，根据不同的情况布局ATTOS爱徒。中国毫无疑问已经成为全世界第一大奢侈品王国，其增长的快速性和拓展性已经超出了想象。在刘鹏波看来，目前中国的奢侈品还处于比较茫然、感性的消费阶段，而非理性地去选择适合自己，与自我的气场和价值观相吻合的品牌。从人群来分析，理性消费者会选择适合自己气质成熟的奢侈品牌如Chanel、爱马仕、Prada，而非LV、Gucci等；第二类人处于理性与感性之间，主要受圈子的影响选择；最基层的奢侈品消费者是盲目的，纯属认为奢侈品是标榜自己身份的一个道具，这部分群体占极大比例，处于奢侈品消费的金字塔底端。然而随着奢侈品在中国市场的不断深入，感性的消费者会越来越少，这是市场梳理、洗牌的过程。刘鹏波表示，这些消费心理可以反映消费者的喜好，理解消费者选择奢侈品的标准可以让奢侈品牌进入这个市场时更有针对性。

　　另外一方面，刘鹏波认为不同的消费区域，消费者的思维也不一样。长三角、华南等区域奢侈品消费偏理性，客人消费奢侈品一般要货比三家，不停揣摩比较，进而选择所喜欢的奢侈品牌。但是在生活方式比较粗犷的北方，比如东北、山西、内蒙古，更多的时候，价格只是一个标签，别人在用我就一定要用。虽然这也是一种感性消费，却能够让奢侈品牌迅速进入并占领这个市场，这就很好解释沈阳奢侈品市场为什么那么火的原因。

　　所以在一二线城市奢侈品市场趋于饱和与理性的时候，再去进入已经不是一件容易的事情。有数据显示，目前奢侈品在中国二、三线城市乃至四线城市的增长份额远远超过一线城市，这就决定了ATTOS未来3~5年分布格局的重点。刘鹏波认为，东三省肯定是首当其冲的，但会放弃沈阳、大连、哈尔滨这些成熟的市场，而会在丹东、鞍山、葫芦岛、本溪、大庆、抚顺这些消费力非常强的城市开设终端。其次，ATTOS还会选择在大同、临汾、晋中、银川、宁夏这些消费力强的处女地带；还有新疆、内蒙古的赤峰、包头等地域广袤，客群分布并不密集，都是待开发的处女地和急需市场增长爆发的点。刘鹏波表示，筹建一个很有号召力的购物中心，从地域上来说非常难，但还是希望借助城市商业状况，来把格局做好。因此，ATTOS未来3~5年的分布格局总体会面向整个中国市场成熟的一线城市周边，大概在一个小时经济圈内但仍未开发的市场开设旗舰店或专卖店。

多店面形式与多授权直营品牌均衡发展

　　刘鹏波非常清晰地知道，一个新锐的奢侈品牌在如今中国的奢侈品市场下最需要做什么。在ATTOS自有品牌知名度还不是特别高时却要与众多知名奢侈品牌竞争，必须突出自己的特色与优势。ATTOS除了加强自有品牌的建设之外，还选择了多品牌集合的店面形式与授权直营的模式均衡发展。

　　如今中国的奢侈品市场，品牌越来越多，渠道也越来越成熟，很多品牌都选择了直营，而非经销商或代理商。刘鹏波解释ATTOS在欧洲的分销能力有目共睹的，在中国比较容易获得其他奢侈品牌官方直接授权的资质。所以ATTOS的开店模式除了自己品牌的专卖店外，还会开设至少5~10个其他奢侈品牌的授权直营专卖店的联合广场，每个品牌的面积至少150—300平左右，这种多品牌的专卖店联合广场称为“ATTOS广场”。第二种模式是集成店，称之为“ATTOS奢华之家”，如香港的连卡佛这种精品式格局，包含除自有品牌ATTOS之外的其它众多品牌。这种形式主要集中在一线城市，因为这些大牌奢侈品牌基本上都在这些城市开设了直营店。

　　ATTOS爱徒广场的品牌中，ATTOS自有品牌和代理官方授权品牌的比例将会是4:6。对于60%官方授权代理品牌的选择，刘鹏波认为中国地域文化千差万别，每个城市的消费层面和消费者的认知完全不同，所以ATTOS在选择官方授权的奢侈品牌的配比和城市上要根据差异性选择。一线城市，会规划进驻在欧洲很成熟的品牌来教育、引导真正懂奢侈品的消费者，比如Celine、Moschino、YSL、Rado等在欧洲已非常成熟但在中国需要仍引导；二三线城市，则会做在中国市场知名度很高的品牌。

　　事实上，ATTOS爱徒在无锡茂业拿下的两层楼打造的奢侈品精品店，正在尝试吸引更多品牌授权，“ATTOS更想做的是ATTOS广场，多品牌的专卖店联合广场”，刘鹏波说，是一个一站式的高端购物中心，品类层面主要囊括了奢侈品客群所关注的鞋、包、手表、珠宝、眼镜、化妆品，香水、丝巾等配饰，还会涉及高端餐饮和娱乐方面等。刘鹏波很清楚，如果要做好ATTOS广场，必须做好品牌的落位、运营、管理。或者需要如泰国尚泰百货一样选择有实力的商业项目做战略捆绑，并考虑该商业项目背后投资商的背景，有没有运作奢侈品的经验，运营体系是不是很理解奢侈品的游戏规则等各个层面的因素。

爱、定制式服务是未来奢侈品最大竞争力

　　每一个奢侈品都会有他的灵魂，或者是动人的品牌故事、或者是悠长的品牌历史。刘鹏波认为现在的奢侈品早已过了那个以品牌历史生存的年代。服务与创新能力反而更重要，品牌的管理、品牌的现代化、与客户的沟通等都需要服务的支撑。刘鹏波说，如果问ATTOS的优势和核心竞争力在哪？两个字：服务。事实上，ATTOS是中国本土截止目前为止唯一一个以崇尚爱，“爱最时尚Passion is Fashion”为主题定位的品牌。所有的董事和同事基本上都是基督教徒，每周会举办大型的礼拜活动，希望将爱的文化分享给更多的客群。其实，奢侈品是什么？或许在许多人看来，奢侈品常常只代表“昂贵、铺张浪费”，事实上，奢侈品的真正内涵不在于物质，而在于蕴藏其中的精神和文化。“爱更是一种奢侈品”，同样作为基督教徒的刘鹏波如是说。所以ATTOS的产品设计、店面装修、配货、氛围、销售、服务都充满了基督教圣经的故事与爱的元素。

　　刘鹏波坚信，未来各个奢侈品之间最大的差别就是服务，高级定制式服务毫无疑问是一种必然的趋势。当新款到的那一刻，ATTOS会第一时间送到VIP客人的府上，供客人选择、搭配，如果客人不喜欢这些现有的款，则可以定制式服务。这群客户是一群更为专业，同时也更为讲究的人群。往往认为一个人的品味就是一个人与世界沟通的方式，因此会更加注重舒适度、设计的美感，同时，更希望成为唯一的拥有者。随着中国奢侈品市场不断的成熟，消费者对品质意识的觉醒，他们更讲究根据不同的场合来进行装扮，比如周末、运动、会议、商务都需要有不同的搭配。当未来奢侈品发展足够成熟时，定制式服务将会成为奢侈品牌最大竞争力。　 

记者手记：

　　在整个采访过程中，刘鹏波讲得最多的就是中国奢侈品的消费已逐渐趋向理性，所以在进入中国市场时不管是对市场区域选择，还是品牌特色都需要适应中国国情。事实上，中国的消费者已经对奢侈品消费呈现一个逐渐成熟和理性的回归过程，不再疯狂追逐。这样的消费心态使人们面对奢侈品的购买热情逐渐减弱，再加上房地产市场不景气、证券市场的低迷，消费者手中的现金流减少，今后这段时期对奢侈品牌而言是个重要时期，品牌或许需要寻找自己新的突破口——定制式、原产地保障、直接授权直营专卖店、价格差异、专业中文导购、特色店或许都是吸引中国消费者的重要砝码，不管怎样总要回归到服务上，如刘鹏波所说的，服务才是最核心的竞争力。