万得城中国败因：扩张错失良机 买断式经营成本高涨

　　无论从资金实力，还是零售经验，万得城曾被外界称为是“三驾马车”的结合。然而，截至目前，万得城仅在上海开出7家门店。

　　计划赶不上变化。德国连锁巨头万得城在去年11月对外宣布线上商城开业，仅时隔两个月，其控股方麦德龙（需求面积:8000-9000平方米）对外发布正式声明，公司对万得城中国为期两年的试水已结束，决定终止在中国市场的万得城业务。针对万得城在中国线上线下业务的后续规划，万得城公关相关负责人向记者表示，一切以公告为准。

　　万得城公告称：麦德龙集团目前正与其共同投资经营万得城电器中国的合作伙伴富士康一起，共同商定接下来将采取的步骤，除了关店之外另外一个选择是寻找潜在投资者。至于投资者是谁，万得城表示目前不方便透露。

　　错失时机

　　2010年11月，万得城进入中国，开始以上海为切入点开始了在华的扩张业务。万得城中国公司分别由麦德龙、德国亿万富豪万得城创始人埃里希•克勒哈尔及其家族共同持有75%股权，郭台铭旗下的富士康持有25%股权。

　　无论从资金实力，还是零售经验，万得城曾被外界称为是“三驾马车”的结合。然而，截至目前，万得城仅在上海开出7家门店。

　　万得城打造的“体验店”模式创新，并没有对市场掀起一股“风潮”，反而开始陷入竞争对手包围的阵营。此时，国美(微博)、苏宁经过10多年的发展已经完成了对一级市场的布局，两家已占据北、上、广三大中心城市家电3C卖场70%的市场份额，而在上海发展的美国连锁渠道商百思买所倡导的“体验店”已经遭遇水土不服，并逐渐开始停止扩张步伐。

　　“家电产品缺少创新，消费者对价格反而更为敏感。体验店不会对传统电器的销售带来量的提升，”一位零售商向腾讯科技表示，体验店更多是展示品牌形象。而据上海当地消费者向腾讯科技反映：万得城虽然比百思买经营的品种齐全，但特色还是配件，价格并没有优势。

　　万得城很注重收支平衡，除了在上海比较繁华的地段淮海路开设了一家门店外，其余6家门店都选择了居民区。而不同的位置，万得城都对店面的种类和陈列作出了调整。

　　“选择在居民区开店，我们称为社区店，非常有潜力，这是未来一级市场线下门店的趋势，很多品牌供应商一直在尝试。”上述零售商认为万得城这种思路并没有错，关键在于门店与居民区消费层次的产品及价格定位。而万得城的消费群体定位在年青一代群体。

　　然而，大股东已对现有万得城糟糕的业绩失去信心。数据显示，2012年前三季度，万得城中国的销售收入为1亿欧元(约合1.3亿美元)，全年预计亏损4000万欧元。麦德龙只留给万得城两年的赛跑时间，其对外表示：“两年的测试阶段结束后，我们决定不再继续我们的业务，这是基于由此获得的市场经验和预期而做出的决定。”

　　“接下来，麦德龙在中国会发展现购自运。”麦德龙集团管理委员会主席奥拉夫∙科赫公开表示：“这对于我们的批发业务来说是个关键的市场，前景广阔并具有良好的未来发展前景。”

　　失去大股东支持的万得城，线上业务同样危机重重。一位接近万得城的消息人士透露，万得城线上店的开业是寄望“线上线下业务”来吸引供应商，从而扩大规模。

　　但市场空间所剩无几。“国美、苏宁在扩张线上业务都已经放慢一拍，万得城的机会更渺茫。”一位3C电商业人士如此评价。

　　买断式经营让店面成本高涨

　　店面租金、人工、进货是万得城开店的主要成本。一旦销售额下滑，成本上涨，将直接导致店面亏损。

　　据悉，万得城一直采用“买断式”经营。“这种方式虽然在某地区市场某个时间段获得独家经营权，但现款现货无形增加了进货成本，也容易出现货品积压。”上述零售商认为。

　　上海商业经济研究中心主任齐晓斋接受媒体采访时认为，这种买断经营虽然存在一定优势，但是在没有达到规模之前采取这一模式较为困难，需要大量资金投入。而当这种买断式经营模式在缺乏规模支撑后，虽避开与零售超市的直面竞争，但其所采用的会员式销售限制了客户群发展，使人们对其大范围的接受增加了难度。

　　“零售商比拼的是规模，规模大小直接关系到产品进货的价格。”上述零售商透露，同一款产品，供货商提供给不同零售商的价格甚至会相差10个点。

　　而相比国内家电连锁通过“类金融”模式（吸纳供应商资金，具体表现为收取进场费、占用货款等，通过滚动方式供自己长期使用，从而得到快速扩张、使得利润达到最大化），实现低成本的扩张，万得城的境况如“滚雪球”：成本高、规模小、无法为用户提供“物美价廉”的产品。

　　万得城在中国的衰败仅是一个缩影。随着一级城市的线下市场相对饱和，线上销售遍地开花时，所有实体门店的经营模式都将迎来新一轮的考验和变革。