中国商业地产创新案例研究之华润置地研究（节选三）

中国商业地产创新案例研究之华润置地研究（节选一）

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中国商业地产创新案例研究之华润置地研究（节选二）

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　　报告引言

　　根据规划，华润置地5年后持有物业占集团整体资产比例将由目前的18%提升至40%，意味着华润置地战略转型重攻商业地产——两大持有物业包括：都市综合体万象城、区域商业中心五彩城两种模式。

　　目前华润打造的商业产品，按照辐射区域，形成了万象城、五彩城、PLUS365商业中心三个系列。分别承担都市综合体、区域商业中心和邻里中心的定位，明确清晰的产品线，为华润置地抢占了更多的市场，同时分散了市场风险。

　　万象城都市综合体系列：深圳万象城

　　住宅+区域商业中心：北京华润橡树湾 商业开发模式

　　住宅+欢乐颂：哈尔滨华润欢乐颂

　　一、华润产品线概述

　　1.城市综合体系列

　　华润置地的城市综合体都是以万象城购物中心为核心进行规划建设的。华润中心是以万象城购物中心为核心，集超甲级写字楼、高级酒店、城市顶级住宅等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化的标志性都市综合体，目前已经成为国内商业地产的领先开发模式。而二十四城也以万象城为核心，集甲级写字楼、星级酒店、中央公园、文化产业、优质教育资源和高档住宅为一体的大型都市综合体。

　　（1）华润中心

　　深圳华润中心是华润集团在内地投资的首个都市综合体类商业地产项目。现在华润中心已进入全国11个城市，分别是深圳、杭州、沈阳、成都，重庆、南宁、上海、无锡、合肥、郑州和青岛。

　　全国9座华润中心首次规划万象润街，20-1700㎡的街铺在重庆首次发售。华润中心作为高端都市综合体，历经9年发展，布局14城，为每一座城市都带来了一个城市级的万象商圈，然而遗憾的是，目前全国9座华润中心，在重庆之前的8个都没有万象润街的规划。

　　（2）二十四城

　　二十四城未来规划成为这样的区域：位于城市核心区域，有充足的配套并提供各种文化娱乐设施和休闲空间，融合商业、办公，居住休闲等多种城市功能，并成为商业、商务、居住活动的焦点。华润二十四城已经进入成都、重庆和西安三座城市。

　　成都华润二十四城总占地1082亩，总建筑面积达210万平方米，其中包括约60万平方米的商业面积，是成都市三环内迄今为止规模最大的都市综合体.开发完成后可为2万个家庭5-6万人提供舒适生活空间。二十四城配套包括2个幼儿园，1所市政小学，1个体育活动中心，1个博物馆，1个集贸市场以及1个贯穿项目南北的5万平米中央公园。

　　重庆华润二十四城位于重庆市九龙坡区谢家湾正街47号。项目总占地面积为1051.3亩，规划建筑面积近200万平方米，其中住宅建筑面积160万平方米、大型集中商业建筑面积24.6万平方米、教育面积数万平方米。项目总投资约80亿元人民币，预计2015年左右全面建设完成。一期配套包括社区商业、幼儿园、老年活动中心、青少年活动中心、游泳池、羽毛球场、篮球场、乒乓球场、健身步道等。

　　西安华润中心是继成都和重庆之后第三座二十四城，项目总占地500亩，总建面约150万方，商业面积达90万方，高端住宅60万方，其中涵盖华润商业中心、西安首座STREET MALL、华润万家西部旗舰店、170米摩天商务中心、都市精英公寓、都市精品住区及顶级教育配套。

　　2.写字楼——华润大厦

　　华润大厦是华润品牌进入地产开发最早涉足的领域，也是华润置地商业地产中的高端产品线。华润大厦是国际标准的5A甲级纯商务写字楼，一般位于华润中心都市综合体内，与华润都市综合体项目配套发展，配备了良好的商业配套，包括国际知名的俱乐部，各式高档餐厅、停车库、游泳池、健身房、银行、航空公司营业厅、邮政服务等。

　　1983年建于维多利亚湾的香港华润大厦，是当时香港的第一高楼。2002年初，北京华润大厦被建设部评为“全国物业管理示范大厦”，得分居全国之首；曼谷华润大厦开业时由泰国总理亲自揭幕，微软、宝马、GE、美洲银行、里昂信贷等世界500强入驻。深圳华润大厦，超过40多家国际金融机构及国内外大型企业进驻，其中包括汇丰银行、荷兰银行、星展银行、雅培制药、全球四大会计师事务所中的德勤、毕马威、安永华明等世界顶尖企业。成都目前在建已封底的的写字楼中，华润大厦是首座超过200米的顶级写字楼，目前是成都的第一高楼。在每个城市的华润大厦都是写字楼的标杆，吸引了众多世界500强优秀企业。

　　3.商业中心系列产品线

　　华润置地打造商业项目的优势之一，是其已经具有了清晰的产品线。目前华润打造的商业产品，按照辐射区域，形成了万象城、五彩城、欢乐颂商业中心三个系列。

　　依照都市级商业中心、区域级商业中心和社区级邻里中心的分类，华润置地的这三个系列定位清晰、分工明确。

　　（1）万象城

　　万象城作为高档的购物中心，拥有主力店＋次主力店＋专门店，辐射范围为全市和周边城市人群，整合百货公司、国际品牌旗舰店、时尚精品店、美食广场、大型动感游乐天地、多厅电影院等元素，为消费者提供一站式购物、休闲、餐饮、娱乐服务。

　　万象城的定位是都市综合体，辐射整个城市的客群，业态比较高端。因此万象城在选址方面，对于城市的要求比较高。由于目前在一线城市已经很难拿到符合万象城要求的地块，因此华润置地在过去几年和未来，主要致力于让万象城进驻省会城市和经济发达的三线城市。

　　目前已经进入深圳、杭州、沈阳、成都、南宁、郑州、青岛、重庆、合肥、无锡、西安、常州，泰州等13个城市，其中成都万象城2012年5月11日刚刚开业。

　　（2）五彩城

　　五彩城的定位是区域商业中心，立足于一线城市的区域中心或二三线城市的核心地段，以区域内的家庭消费群体为目标，同时满足区域商务人群和流动人群的消费需求，家庭和生活是这条产品线最重要的主题。五彩城从选址到设计到招商运营，基本上都是区域公司自己来解决。

　　赢盛提醒

　　万象城与五彩城之间另一个不同是，以深圳万象城为例，其是先做商业部分，然后开发住宅，以达到用高端的商业品牌提升住宅产品的价值，从而使得住宅部分以高价出售。而北京的五彩城开业之前，其依托的住宅部分橡树湾早已是销售多年的项目，已有稳定的住户，因此五彩城变有了稳定的消费人群。

　　（3）PLUS365和欢乐颂系列

　　【PLUS365 】

　　定位为社区邻里中心的Plus365是华润在持有物业方面的新尝试。Plus365位于北京朝阳区管庄地区，依托于华润置地开发的京通苑住宅项目，目标客户群为社区居民，以满足家庭基本生活和公共服务需求为主，是集餐饮、超市、影院、儿童、服饰、个人护理（药妆）和服务邻里的药店、洗衣店、花店等多种业态的新型商业。

　　【欢乐颂】

　　“欢乐颂”主要定位对象为区域家庭消费，并兼顾有商务及旅游顾客功能。经营面积40000~100000平方米，销售的商品高达8万多种，具备了居民日常购物、休闲、餐馆、文化、金融等服务功能。

　　华润置地与华润万家协同发展“住宅+大卖场”的项目就是住宅+欢乐颂，“欢乐颂”是华润零售集团旗下未来重点扩张的新业态，目前华润零售集团隶属于华润创业，旗下拥有华润万家、苏果、Vango、Ole、中艺、华润堂、Leonardo等商号。目前中艺与Ole已经开始与万象城捆绑在国内发展，其余的华润万家、苏果、Vango、华润堂、Leonardo以及思捷环球拥有的“Esprit”及“RedEarth”品牌将整合入购物中心“欢乐颂”店内，实现同时扩张。

　　2010年10月1日，华润万家新业态品牌欢乐颂全国首家店——深圳南山店开业。欢乐颂深圳南山店建筑面积为32000平方米，地上5层地下2层，包含主题百货、华润万家主力超市、餐饮、美容美发等经营品类，是欢乐颂购物中心全国签约项目当中的MINI版本。

　　目前，欢乐颂已在香港、深圳、成都、无锡、杭州、珠海、海口、合肥、哈尔滨、南京等数个中国内地区域领先型城市中通过持有物业或合作开发的方式选址打造欢乐颂购物中心或综合商业体项目。

　　赢盛提醒

　　值得注意的是，在这三个商业品牌中，万象城与五彩城同在华润置地旗下，而欢乐颂目前还在华润集团的另一上市平台之下。因此，对于华润置地而言，万象城与五彩城两大商业品牌未来将共同发展，形成品牌定位的互补。

　　除了定位上的不同之外，从目前观察，即使是余姚项目，华润也是选择先做住宅，迅速回笼资金，再开发商业部分。而此方式与其他房企的商业综合体模式更为类似。

　　二、华润商业中心系列产品线对比分析

　　目前华润打造的商业产品，按照辐射区域，形成了万象城、五彩城、PLUS365商业中心三个系列。分别承担都市综合体、区域商业中心和邻里中心的定位，明确清晰的产品线，为华润置地抢占了更多的市场，同时分散了市场风险。

　　1.从各购物中心的选址条件来看

　　（1）万象城

　　——中高端的都市综合体，辐射范围包括整个城市和城市周边地区

　　万象城商业综合体选址条件：

　　Ø 城市选择：一、二线城市（直辖市、省会城市等）

　　Ø 区位选择：一、二线城市主要商圈、未来城市重点发展区域

　　Ø 建筑规模：建筑面积30万平发米以上，以办公、酒店、购物中心等为一体的综合商业体。

　　Ø 具体位置和交通：紧邻城市主干道，具备良好的可见度和形象展示空间；交通良好，保证充足的人流量和车流量

　　Ø 地块形状：形状已长方形、方形为好，有足够大空间容纳建筑物、停车场以及展示台等设施。

　　Ø 辐射人口：人口密度大，且地块自身具备辐射全市人口的土地属性

　　Ø 发展空间：政府支持、城市规划、商圈空间延伸等

　　（2）五彩城

　　——中档的区域综合商业中心，以吸引区域性客户为主

　　五彩城综合体选址条件:

　　Ø 城市选择：二三线城市为主，进驻了发达的大、中、小城市，涵盖一线到四线城市，对城市要求比万象城低，可发展的城市多，而且市场容量远大于万象城，一个城市可以建多个五彩城。目前华润五彩城进驻的城市基本在东部沿海地区，经济具有活力。

　　Ø 区位选择：二三线城市主要商圈、一线城市区县中心、商业配套薄弱的人口密集区、未来重点发展区域

　　Ø 建筑规模：建筑面积10-15万平方米为宜

　　Ø 具体位置和交通：紧邻城市主干道，具备良好的可见度和形象展示空间；交通良好，保证充足的人流量和车流量

　　Ø 地块形状：形状以长方形、方形为好，有足够大空间容纳建筑物、停车场以及展示台等设施

　　Ø 辐射人口：人口密度大，1.5公里内20-25万居住和规划人口

　　Ø 发展空间：政府支持、城市规划、商圈空间延伸等

　　（3）PLUS365和欢乐颂系列

　　——以家庭消费群体为目标，同时满足部分区域内商务人群和流动人群的购物需求

　　PLUS365和欢乐颂系列综合体选址条件:

　　Ø 城市选择：二三线城市为主，少量一线、四线城市

　　Ø 区位选择：二三线城市次商圈、一线城市大型社区型商业、商业配套薄弱的人口密集区、未来重点发展区域。

　　Ø 建筑规模：建筑面积4-6万平方米为宜

　　Ø 具体位置及交通: 紧邻城市主干道或次主干道，具备一定的可见度和形象展示空间；5 交通可达性良好

　　Ø 地块形状：形状以长方形、方形为好，有较大空间容纳建筑物、停车场和展示台等设施

　　Ø 辐射人口：人口密度较大，1.5公里内10-20万居住和规划人口

　　Ø 发展空间：政府支持、城市规划、商圈空间延伸等

　　2.从各购物中心的扩张速度来看

　　据保守测算，全国范围内万象城和五彩城在2015年内都将累计开业15家，欢乐颂商业中心将达到16家，总共的商业面积将达到800万平方米。

　　3.从各购物中心的整体定位来看

　　从万象城、五彩城和欢乐颂这华润三大产品的整体定位来看，商业综合体的业态多样性和产品档次成正比。

　　4.从各购物中心的商业业态的构成来看

　　 万象城商业业态丰富且均匀，五彩城和欢乐颂偏向特定的集中业态，从图中的统计结果可以看出五彩城和欢乐颂基本没有百货主力店，超市和餐饮的比例远高于万象城。

　　三大产品线的SWOT分析

　　三、代表作——万象城基本情况统计

　　截止2012年12月，华润万象城已布局深圳、杭州、沈阳、成都、南宁、郑州、青岛、重庆、合肥、无锡、西安、常州，泰州等13个城市。其中已经开业的万象城一共有五座，分别是深圳万象城、杭州万象城、沈阳万象城、成都万象城、南宁万象城。

　　1.万象城基本概况

　　万象城正处在一个高度复制的扩张过程中。杭州、沈阳、成都和南宁的万象城中，4个万象城面积相差不大，主力店都像深圳万象城一样，包括了影城、高端超市、高档百货和冰场，业态比例也基本按照深圳万象城40%零售，20%餐饮，20%休闲娱乐，如五星级的电影院、真冰溜冰场、顶级美容院等，20%大型电器、家居、教育、银行等业态。

　　2.万象城开发周期及招商方式

　　杭州、沈阳和南宁的万象城从拿地到开业都经历了四年多时间，成都万象城从拿地到开业甚至用了超过6年的漫长时间。而华润置地在2011年财务报告显示，华润将万象城的开发周期标准缩短。现在华润置地明确提出要求，万象城从拿地到开工，周期控制在36个月内。

　　在缩短万象城的开发周期上，作出最主要的改变就是标准化， 一方面是提炼出商家和顾客的核心诉求，把商业综合体的建筑尽量标准化，例如层高、中庭的面积、商铺的面宽等等。另一个重要的举措，是在招商方面，对于引入难度较大的一线品牌，由华润置地总部统一管控。以前出现过个别顶级品牌进入的谈判进展缓慢，导致其他品牌进入也受到影响，而现在通过总部的努力，争取把一些高端品牌的引入固化下来，这样难度就大大降低。

　　3.万象城品牌带动模式的利弊

　　华润以万象城品牌为核心的“住宅+商业+增值服务”的新模式将物业开发全产业链整合起来，在倾力打造高品质城市综合体时，将住宅、写字楼、商业和酒店等物业形态进行整体规划、配套开发。

　　赢盛观点：万象城的先行开发促进其他销售型物业溢价

　　华润通过对持有物业万象城产品的先行开发与有效运营提升区域物业的价值，改善城市区域的生活形态，紧接着开发酒店、公寓与住宅、充分利用掀起的商业商务效应为后面的销售型物业溢价发力。通过万象城这样的城市综合体，华润整整实现了商业和其他物业的良性循环。

    （以上报告由赢盛中国《商业地产决策参考》出品）