本土服装品牌反差巨大 抓住消费者眼球靠设计

　　近日，两则发生在服装领域的新闻颇耐人寻味。首先，李宁（需求面积:100-300平方米）公司26日发布的年报显示，2012年公司收入较2011年同比减少24.5%，巨亏19.79亿元，李宁这个国产体育服装巨头，在经历高速增长期后尝到了“过度扩张”带来的苦果；其次，本土服装品牌“例外（需求面积:80-100平方米）”却意外走红，成为舆论关注的焦点，上演了一出一夜成名的好戏。

　　同样都是本土服装品牌，两相对比，反差巨大。本土服装品牌如何升级，每家公司的看法各不相同。但业内专家指出，加强对服装设计人才的培养是产业发展关键，只有具备世界水平的好设计，才可望拥有大市场。

　　单靠关店难以扭亏

　　李宁公司公告显示，2012年公司在全国共关闭店铺1821家，约为店铺总量的22.06%，平均每天关闭5家门店，存货周转天数则由2011年的72天增加至90天。公告称，其亏损原因在于减少批发销售、应收账款及库存的拨备、推行变革计划及渠道复兴计划的相关成本，以及其他重组性成本。

　　对此，李宁进一步解释说，2012年中国体育服装业的饱和，以及阿迪达斯、耐克等国际体育品牌对中国市场的不断深耕，使得竞争更趋激烈。尽管全年零售商采取各种措施清理库存，行业整体增速依然明显放缓，体育用品行业过度扩张令销售渠道囤积大量存货，对盈利构成不利影响。

　　业绩不佳并非李宁一家。2008年，北京奥运会使得我国体育服装业呈井喷之势，随后便逐渐式微。匹克、361°、安踏近日纷纷发布业绩报告，匹克营业额为29.03亿元，较2011年的46.47亿元下降了约37.5%，净利润3.11亿元，同比下降幅度高达60.1%；361°净利为7.15亿元，同比下降约37%；而安踏净利润为13.6亿元，同比下降21.5%，上市5年来首次出现下滑。此外，各家公司的平均存货周转天数均有所上升。

　　值得注意的是，上述企业均在年报中指出，业绩不佳的主要原因是去年整个体育用品行业的库存调整及上升乏力的经济状况，对体育用品的需求造成了负面影响。有意思的是，面对困境，各大企业均采取大规模关闭门店的方式来应对，且关店步骤相当一致。匹克全年关店逾1300家，安踏和中国动向的全年关店数均在600家左右，前6大品牌总计关店近5000家。

　　对此，业内专家表示，近年来运动服装品牌压力重重，价格战从未停止，盲目扩张导致的库存问题也愈发严重，不少品牌不得不简单地依靠关店来扭转亏损。体育服装业刚刚度过了调整的关键一年，传统的批发式运营已不能使公司在充满激烈竞争的市场环境下拥有优势，更不能满足日益成熟的消费需求，行业面临洗牌。

　　好设计才有大市场

　　在李宁公司发布年报的上一周，一个原本不为人熟知的本土服装品牌“例外”火了起来。其“定制服装”概念被网络媒体热炒，迅速成为舆论关注的焦点，上演了一出一夜成名的好戏。

　　据记者了解，“例外”品牌的一夜成名并非意外。对大众消费者而言，“例外”品牌稍显陌生，但对设计师群体和精英阶层来说，却是非常熟悉。

　　该品牌创始人毛继鸿和马可的设计作品，早在品牌创立初期就被业内广泛认可，在国外时尚圈也颇受好评。他们通过工作室和会所模式，为固定的群体服务，其中不乏贵宾级别的老客户。“例外”的成功，印证了国内服装品牌只要经营得当，完全有能力设计、生产出国际一流的产品。

　　“例外”引发的消费热潮给本土品牌增添了更多信心，也为身处逆境中的体育服装业带来了些许启示。服装产业观察家马岗指出，“关店如果处理好了，就能将坏事变成好事。只有把行业存在的问题充分暴露出来，行业才有希望。加强原创设计，确定品牌定位，合理的销售渠道建设，都是可供服装企业选择的出路。”

　　商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍认为，本土服装品牌的崛起有多方面的因素。服装企业要对中国的文化和服装有信心，对自己的品牌有信心，做最好的产品、最好的设计、最好的品牌。自己有足够的自信才能影响消费者。另外，创新和销售渠道建设也是不可缺少的。

　　中国服装协会秘书长王茁表示，日益变化的市场和经济环境，使我国服装业以制造为主的产业优势正受到挑战，转型升级已成必然。这需要企业在5个方面有所突破：一是实现从制造向服务的转型；二是调整人才结构；三是注重品牌文化塑造；四是重新定位企业发展方向；五是确定国际化发展战略。

　　王茁告诉记者，要实现这5大变化，人才是关键，其中设计人才尤为重要，要抓住消费者的眼球就要注重设计，注重品牌国际水平的营销与管理。