中国商业地产创新案例研究之华润置地：发展历程分解

　　华润（集团）有限公司（以下简称“华润”或“华润集团”）是一家在香港注册和运营的多元化控股企业集团，其前身是1938年于香港成立的“联和行”，1948年改组更名为华润公司，1952年隶属关系由中共中央办公厅变为中央贸易部（现为商务部）。1983年，改组成立华润（集团）有限公司。1999年12月，与外经贸部脱钩，列为中央管理。2003年归属国务院国有资产监督管理委员会直接管理，被列为国有重点骨干企业。　

　　一、华润集团的地产业务分析

　　在商业地产圈子里，华润是被万达集团认可的除中粮外可与其匹敌的唯一竞争对手，万达订单商业模式驾轻就熟，中粮精心打造国际化青年城市综合体，相比于此，能让万达另眼相看的华润，其独特魅力又在何处？

　　1.下辖多家地产相关子公司

　　华润集团下设7大战略业务单元、19家一级利润中心，有实体企业1200多家，在职员工近35万人。华润在香港拥有5家上市公司，在内地拥有6家上市公司。旗下“蓝筹三杰”，华润创业、华润电力、华润置地位列香港恒生指数成份股。华润创业的子公司中国华润万家有限公司是中国最具规模的零售连锁企业之一。作为华润集团旗下的地产业务旗舰，华润置地是中国内地最具实力的综合型地产开发商之一。 

　　华润集团至少有五家子公司参与商业地产投资、开发、运营等全过程，从上游、中游、下游全产业链保证华润商业地产的成功。

华润集团地产子公司

　　（1）华润创业有限公司

　　华润创业有限公司于香港联合交易所（简称“华润创业”）挂牌，并为香港恒生指数成份股之一。集团专注于消费品业务，遍及中国大陆及香港，并主要从事零售、饮品、食品加工及经销、纺织及物业投资业务。　

　　华润创业宣布，以36.9亿元人民币(约44.6亿港元)收购江西洪客隆百货100%股权，作价以现金支付。截至2010年12月底，洪客隆百货的营业额及盈利分别约为人民币25.507亿元及人民币9,318万元。

　　华创通告指出，洪客隆百货当前是江西规模最大、门店数量最多的零售连锁企业，拥有21间大型购物超市，透过这项收购，可让华创进一步实现“全国发展、区域领先、多业态协同”的业务策略。

　　其子公司华润零售（集团）有限公司旗下拥有华润万家、华润苏果、Olé、Vango、欢乐颂、中艺、华润堂、Leonardo等多个知名品牌。截至2009年底，华润零售集团在内地和香港共拥有门店4000余间，实现销售近700亿元，连续多年位居中国连锁超市第一位。

　　2012年1月6日，接华润集团通知，经华润集团研究决定，华润集团旗下一级利润中心“华润零售集团”正式更名为“华润万家”。

　　（2）华润置地有限公司

　　华润集团下属五家房地产公司，华润置地是唯一一家上市公司，由此成为华润集团房地产业务的核心运作平台。而对于一贯低调的华润置地，业界有评价为“过去几年，华润在闷声发大财”。

　　2004年以来，华润置地改变了以往专注住宅地产的开发模式，转型以商业地产开发带动住宅地产，而华润万象城就是其代表作。深圳万象城历时8年、总投资达60亿港元、总建筑面积50万平方米，定位中高端群体，吸引了众多国际顶级、二线及国内优秀商业品牌，一经问世，并迅速成为全国商业Shopping Mall的标本。

　　其实，商业地产前期投入巨大，资金回笼缓慢，这对看重报表数据的上市公司来说有很大的压力。对此，华润置地与华润万家背后的大股东——华润集团给予了巨大的支持，具体来说，这就是一直在实行的“孵化战略”。

　　（3）华润水泥控股有限公司

　　华润水泥控股有限公司成立于2003年，现为华润（集团）有限公司的全资子公司，华润集团战略业务单元，是华南地区领先的水泥及混凝土生产商，是国家重点支持的大型水泥企业集团之一。以产能计，华润水泥是华南地区最大的新型干法水泥及熟料生产商；以销量计为中国第二大混凝土生产商。

　　华润水泥的业务涵盖石灰石开采，以及水泥产品、熟料及混凝土的生产、销售及分销。

　　华润水泥的产品广泛用于修建高层建筑及基建工程，如水电站、水坝、桥梁、港口、机场及道路等。华润水泥拥有64条水泥粉磨线和29条熟料生产线，水泥和熟料的年产能分别达5340万吨及3760万吨。华润水泥同时经营49家混凝土搅拌站，产能超过2900万立方米。

　　（4）华润金融控股有限公司

　　①华润投资及资产管理有限公司

　　华润投资及资产管理有限公司原为华润投资开发有限公司，成立于1988年，在华润集团从贸易向实业化转型过程中发挥了重要作用，多年来业绩卓越，为集团培育了华润电力、华润万家、长春置地等一级利润中心。

　　2006年10月，华润集团以17.4亿元的代价控股深国投商置的母公司深圳国际信托投资有限公司。但一直到2008年，深国投的金融类资产和地产、实业投资等资产才实施分类整合。

　　2009年，华润集团完全控股商国投，被更名为华润深国投信托有限公司，深国投商置则暂时剥离至华润投资公司旗下。华润集团原财务总监蒋伟成为深国投商置新任董事长。深国投被要求整顿之前的项目，转型为商业地产开发经营于一体的企业。

　　2011年底，华润集团在上海联合产权交易所挂牌出让深国投商置50%股权，价格为9.56亿元，近年在商业地产上高歌猛进的华润集团放弃深国投商置。

　　②华润深国投信托有限公司

　　1982年 8月24日成立。原名为深圳市信托投资公司，注册资本人民币5813万元；

　　1984年经中国人民银行批准更名为深圳国际信托投资总公司，注册资本人民币1亿元，正式成为非银行金融机构，并同时取得经营外汇金融业务的资格；

　　1991年经中国人民银行批准更名为深圳国际信托投资公司，注册资本人民币2.8亿元，其中外汇资本金1200万美元；

　　2002年 2月经中国人民银行批准重新登记，领取了《信托机构法人许可证》，注册资本人民币20亿元，其中外汇资本金5000万美元。公司同时更名为深圳国际信托投资有限责任公司。

　　2005年3月14日，深圳市国有资产监督管理委员会变更登记为深国投的控股股东。

　　2006年10月17日，公司引进战略投资者协议签署。华润（集团）有限公司成为公司控股股东，持有公司51%股权。公司注册资本由人民币20亿元增加到人民币26.3亿元。

　　2008年10月，经中国银行业监督管理委员会批准，公司变更名称及业务范围，换领新的金融许可证。公司更名为华润深国投信托有限公司。

　　③华润投资控股有限公司

　　华润投资控股有限公司于1987年在香港成立，前身为华润集团企业开发部，专注于集团的策略性投资和新兴产业孵化，投资并培育了华润电力、华润万家、泰国长春置地、华润信托、珠海华润银行等多个集团一级利润中心。截至2011年第四季度，公司管理资产超过三百亿港元，行业涉及停车场及配套商业投资、酒店管理、保险经纪、贸易、修船等领域，下属企业包括华润城市交通设施投资有限公司、华润保险经纪（顾问）有限公司、木棉花酒店、中国康力克进出口有限公司、华润深国投投资有限公司、上海华润大东船务工程有限公司等。公司依托集团多元化的产业优势，通过专业化的基金运作，致力于投资消费品、资源、基础设施等领域，打造华润集团的产融结合平台。目前，旗下城市交通设施投资基金投资规模约20亿港元。

　　（5）华润物业有限公司

　　华润物业有限公司前身为1982年成立的隆地企业有限公司，2002年3月启用现名，母公司为华润（集团）有限公司，现为华润集团的一级利润中心。

　　华润物业有限公司立足香港，主要从事中、高端物业租赁、物业管理和物业发展的业务。目前在香港所负责经营的物业总面积超过200多万平方英尺，类型包括甲级写字楼、普通住宅、豪华别墅、服务式住宅等。此外，公司业务还包括装修及机电安装工程、展览、房地产开发等。

　　（6）泰国长春置地有限公司

　　泰国长春置地有限公司负责经营和管理华润（集团）有限公司目前最大规模的海外地产投资项目——曼谷长春广场，为华润集团一级利润中心。长春广场地处曼谷中央商务区，紧临独享盛誉的Wireless Road林荫大道，周围环境优美，小区配套设施先进完善。

　　长春广场更是曼谷目前最大的综合性地产项目， 占地34,400平方米，地面建筑包括3座国际甲级写字楼、1座国际5星级酒店、1座豪华公寓楼及1个时尚零售商场。凭借其优越的地理位置，完善先进的设施及优秀的管理和服务，长春广场吸引了一大批包括GE、Microsoft、 BMW 等在内的国际知名企业及其社会各界精英进驻或下榻，目前已经成为曼谷的地标性商业中心。

　　Conrad Bangkok酒店和服务公寓：共32 层，392个间酒店房间和112间服务公寓。自开业以来，曼谷CONRAD酒店以其新颖高尚的装修品质，细致周全的服务迅速赢得了市场的青睐，并获得多项国际给荣誉。

　　写字楼：长春置地的写字楼由三栋大厦组成，分别为曼谷华润大厦（共52层，63000平方米）、明泰大厦（共27层，30727平方米）、资本大厦（共27层，30727平方米）。是曼谷最高档的写字楼区，吸引了大批驻泰国的世界顶级公司进驻。

　　2.成熟零售业支撑下的多购物中心品牌开发

　　华润集团的商业地产业务由旗下的华润置地、华润零售集团、深国投商置（已于2012年5月退出）作为主要开发主体，其中华润置地具备了高端商业综合体开发管理经验，占据城市核心地段的华润中心已成为高端物业标杆；华润零售具有中小型零售商业管理经验，旗下的华润万家是国内排名第一的超市品牌、Ole超市是高端超市的开拓者，2010年开始通过欢乐颂整合内部零售品牌；而深圳深国投商置具有大中型购物中和超市开发管理经验，此前作为沃尔玛的国内两大合作伙伴之一（另一合作伙伴是万达），先后开发了“印象城”命名的多个商业地产项目，包括常熟印象城、苏州印象城、杭州印象城、郑州印象城和合肥印象城，拥有新一城、印象城等品牌在国内圈子开发经营的17个购物中心。

　　在商业地产方面，如今的华润品牌众多，产品线丰富，其中万象城拥有较高知名度，遍布全国，按照不同市场定位主打不同品牌，看似庞大凌乱，其实分工明确，有条不紊。　　

　　2009年6月，华润集团成立专门零售集团，对旗下零售业务进行整合重组，注入中艺等老品牌，明确业务。可见，华润商业地产想要打造的是一个打通融资、商业物业、各种零售业态的商业地产上下游环节的产业链，它将涵盖从高端综合体到社区购物中心多种类型的商业形态，形成了高、中、大众化定位的互补型购物中心产品系列，这与形势相对单一的万达广场形成了差异化竞争，从而获得自身的比较优势。

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　　高端的万象城，亲民的欢乐颂，新潮的印象城，大众的新一城，多样化的品牌，多方面的定位，以及海外市场的尝试作品，体现了华润集团商业地产的差异化、细分化特色，保证了各个消费层面的市场拓展。

　　3.自身资源丰富，招商简易

　　华润除了加强整合集团内部零售业务之外，还根据不同定位的商业地产项目整合相应的国内外优质商户资源。华润集团旗下拥有超市、百货、美容健康、咖啡店、酒窖等多个零售业态，丰富的零售经验和零售资源，成为其发展综合体商业地产的先天优势，可以保证开业率及开业速度，成为快速扩张的基础。印象城和新一城，欢乐颂的主力店华润万家超市为自主品牌，而中艺与olé已与万象城捆绑。收购的深国投，是沃尔玛在中国的第一个合作伙伴，为华润商业地产再增一强势零售品牌联盟沃尔玛。

　　以深圳万象城为例，正是在吸纳了GUCCI、LV、LVMH、VERSACE、COACH、ZEGNA等众多国际一线品牌以及高端Reel百货才使得万象城占领了深圳购物中心制高点。在国内各商业地产开发商中，从内部、外部商家资源比较看，华润已经走在前列。

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　　深圳万象城的成功运作，收获了一些战略合作伙伴，使得商业地产招租便得更为简易，如嘉禾影院等，杭州万象城中主力店泰国最大零售百货central首次于中国落户，与华润集团在泰国的影响力有关，而此外近300家租户大部分也来自于深圳万象城的合作伙伴。而印象城、新一城、欢乐颂都对嘉禾影院进行了复制。

　　华润集团旗下主要零售业态　

　　二、华润集团地产与金融的有机结合

　　早在2006年10月，华润集团便以17.4亿元的代价从深圳国资委手中取得了深国投51%的控股权，但由于种种原因，始终没有对这块优质资产进行快速整合。直到2008年，深国投的金融类资产和地产、实业投资等资产才实施分类整合。此次地产业务的转让，被看作为剥离非金融资产的又一步。

　　整合深国投旗下资产的背后，是华润集团意欲将其打造成为集团金融控股平台的战略举措。华润集团董事长宋林曾公开表示，华润集团作为一家多元化集团，把分布在各企业的客户资源协同化变成具有商业价值的资源，最重要的就是要依靠金融平台，这就是发展金融控股的最终目的。

　　华润集团金融板块的整合，既是集团业务整合的组成部分，也是资产整合所需资金的重要支撑，因此集团极为重视。可以说，金融控股平台的打造，为华润集团创造了可持续发展的内生增长动力，也为未来集团整体上市打下了重要的基础。

　　就地产+金融模式而言，华润集团不仅为地产业务创造了内部自我造血的功能，同时也可以用旗下优质地产项目为金融投资开拓途径。

    但是，在2012年5月，华润集团以9.56亿元的价格，将其持有的深国投商用置业有限公司50%股权挂牌出售。最终，深国投商置的另一股东，深圳市龙柏宏易资本集团旗下的龙柏商置基金完成收购，并拥有了其100%的股权。华润集团“全身而退”，深国投商置低调易主。
面对如此“长势”良好，业已进入收成期的物业，业内不仅揣测，近年来在商业地产领域高歌猛进的华润，为何决意放弃深国投商置？
虽然曾经“捆绑”了多位海外大鳄，深国投商置的短板依然很明显：本身资金实力不够，没有自己的独门技术和资源，运营管理都靠外资完成。深国投商置所有的，无非是其母公司深国投的国内融资平台，以及与内地二线城市政府的沟通能力，可以低价拿地。
华润入主后曾明确提出，要求深国投商置成为一家专业的商业房地产开发运营商。对于原本仅停留于商业地产前期拿地和开发建设的深国投商置来说，要打通后期的招商运营管理环节谈何容易。勉强为之，业绩自然不容乐观。

　　三、华润置地是华润旗下地产业务旗舰

　　华润置地是华润集团旗下的地产业务旗舰，持有物业发展了都市综合体、住宅+五彩城、住宅+欢乐颂三种模式 。而持有物业可为其投资的地产企业产生持续平稳的现金流回报，形成资产上的潜在长期收益。 

　　截止到2012年上半年华润置地已进入中国内地42个城市，正在发展项目超过70个。目前华润置地已形成八大住宅产品线系列：万象高端系列、城市高端系列、郊区高端系列、城市品质系列、城郊品质系列、城市改善系列、郊区改善系列、旅游度假系列；持有物业发展了都市综合体、区域商业中心五彩城两种模式，其中深圳万象城作为华润置地持有物业的代表作，是中国内地最具示范效应的都市综合体，万象城都市综合体项目已进入中国内地11个城市，并已在深圳、杭州、沈阳、成都相继开业。五彩城项目也已布局中国内地11个城市。

　　华润置地深度挖掘品质需求，从客户起居行为出发，提供从户型布局，人性化收纳设计、变形家具、地下车库、大堂公共空间的增值服务，并在管家服务、园区服务、地下空间利用、可售商业增值服务、景观增值服务进行试点研发。　　

华润置地扩张到中国42个城市　　

　　四、华润置地的发展历程

　　1994年，香港华润创业有限公司注资当时的北京市华远房地产股份有限公司（即华润置地北京公司前身），由此开始了华润集团在内地拓展地产业务的历程。而华润置地是在两年后在香港上市，从此开始了华润商业地产的精细化开发。　

　　华润总是不厌其烦地研究动线，将商场都设计得美轮美奂，招商追求品牌与形象，如在顺电、国美、苏宁之间，华润总是选择顺电，偏偏顺电租金是最低的。华润在商场的设计、规划、品牌组合、运营上总是追求尽善尽美，并没有把租金放在第一位。这也跟国企有关系，反正资金不是问题。但最后，这种坚持使华润成了最大赢家，无论是商场名气，还是价值。这种理念，才真正是“做商业”的。 

　　1.华润置地重要事件时间节点　　

　　2.华润置地商业驱动模式的演变

　　通过并购进入内地地产，华润置地的快速成长首先得益其清晰的战略规划和高效执行力，其次得益于三次战略转型——从“单一住宅开发模式”到“住宅开发+投资物业”并举，再到“住宅+投资物业+客户增值服务”多领域发力。　

　　（1）单一住宅开发模式 

　　1994年12月，香港华润创业战略注资当时北京华远房地产股份有限公司（即公司前身），掀开华润集团在内地拓展地产业务的帷幕；2000年，以“华润北京置地”名义迅速上市；2002年，华润置地走出北京、开始了全国化布局、并确立了一凤凰成都市精品系列、橡树湾学府系列为样板产品线的住宅开发模式。

　　（2）“住宅开发+投资物业”经营模式

　　2005年，华润置地接受母公司华润集团的商业地产注入，开始发展投资物业，深圳华润中心一期的万象城开发在全国迅速成为高端综合体的一个标杆。由此，实现了第二次经营模式的转型——租售并举的模式有效实现了华润置地长短期回报平衡及现金流持续稳定增长，让华润的快速扩张能够基于稳定现金流，实现稳健式发展。 

　　（3）“住宅+投资物业+客户增值服务”经营模式

　　2007年，华润置地考虑到客户需求的演变趋势和母公司资源战略整合，大力收购母公司的“优高雅”装修和“华润建筑”业务；2008年，更是以1.97亿港币收购“励俬家私集团”；2009年，华润置地战略并购同济大学建筑设计院。至此，华润置地基本确定了“住宅+持有物业+资产增值”的独特商业发展模式。，将物业开发全产业链整合起来，把增值服务作为核心竞争力，通过住宅和商业地产互相聚拢人气，加速地块价值提升。这样的开发模式使得华润置地成为了具有综合体开发能力的地产发展商，利润来源多元化，同时对风险的抵御能力层次化，企业可以通过住宅开发带来近期增长动力，而通过收租物业的资本增值带来长期回报。同时，具备了全国华润中心高端项目复制的能力，全国十个华润中心的综合体布局浮出水面。

　　赢盛提醒

　　而早在2006年10月份，华润集团就以17.4亿元控股深国投，完成商业地产全程操作中最关键的一环——商业运营团队的构建，从同济大学建筑设计院的规划设计开始，到最后环节的运营管理，华润集团已经实现了自行设计、开发、招商、经营管理全程业务掌控能力，与万达一样，将商业地产项目的整条产业链掌握在自己手中。

　　2010年10月，华润万家旗下的欢乐颂深圳南山店的开张，华润万家借助华润置地的综合体开发经验，经过多年探索，终于找到了差异化的综合体产品定位，同时华润集团购物中心多品牌化战略开始呈现，万象城、欢乐颂、印象城（收购）的渐进开发市场、明确差异化的主题定位，充分表现了华润集团在商业地产商以购物中心为核心驱动力的全面扩张的战略意图与强大实力。　　

　　3.商业地产开发开始提速，开拓三四线城市

　　缩短商业项目开发周期、提高商业地产比例是华润置地在2012年商业地产开发过程中最显著的特点。2012年3月，华润置地在2011年全年业绩发布会上表示，公司在去年加大了在三线城市获取“住宅+五彩城”项目的力度，同时将缩短万象城开发周期，加快商业地产开发速度。　　

　　多元化的土地储备有助吸纳首次置业及高端住宅买家，受政策影响的风险降低，提高了其合约销售目标的实现机会。华润置地的土地储备规模较大，主要分布在三大经济圈的中心城市和中西部的热点城市。其发展策略明晰，侧重于发展“郊区低密度住宅”和“市区高密度住宅”，并结合规模化的“城市综合体”大型商业地产项目，实现土地价值利用的最大化。

　　截止到2012年7月，华润共进入42个城市，运营了74个项目。

　　2011年以前，华润主要在核心城市及城市中心区拿地，2011年华润置地开始开拓三四线城市布局范围。自2011年起，华润置地开始开拓三四线城市布局范围（8个新进入城市仅1个为二线城市）。而到2012年华润拿地态度是审慎，要根据销售实现的情况以及市场情况而定，在保证公司负债比例、现金流安全的情况下才会考虑买地。　　

　　2011到2012一年以来，华润置地华东及华北两个区域涉及建筑面积占全部土地储备的89%。企业年报显示，自2007年以来，华润置地在华东及华北区域的土地储备一直保持着稳定持续的上涨。

华润2011年6月~2012年6月累积新增土地建筑面积区域结构情况

　　4.战略重心南移

　　市场消息指出，华润置地2012年12月份进行试盘，拟计划配股集资逾5亿美元（相对约39亿港元)。

　　摩根大通发表报告指，预计未来8至10个月，华润置地将再获母公司注入内房项目，鉴于深圳大冲乡的项目规模庞大，不排除公司可能会进行配股集资。

　　根据《每日经济新闻》报导，华润置地计划在深圳投资1000亿，标志集团战略重心从北方南移至深圳。未来该区共有6大发展项目，总占地面积超过了300万平方米，总开发面积近1000万平方米。

　　赢盛观点：让万达另眼相看

　　在商业地产圈子里，华润是被万达集团认可的除中粮外可与其匹敌的唯一竞争对手，万达订单商业模式驾轻就熟，中粮精心打造国际化青年城市综合体，相比于此，能让万达另眼相看的华润，其独特魅力可见不凡。　　　

   （以上报告由赢盛中国《商业地产决策参考》出品）