麦当劳悄然试水中餐 推进本土化生存策略

　　对于竞争对手肯德基开始在中国卖盖饭的本土化生存模式，麦当劳（需求面积:200-350平方米）中国区CEO曾启山曾对网易财经有这样的表述，“我们没必要推销所有人都在推广的产品，老实说我们觉得这一招并不高明”。

　　然而，在曾启山说出这句话的时候，他是否会想到，几年后这并不高明的“一招“会被他自己亲手拾起。网易财经近日从麦当劳中国内部获悉，麦当劳曾在去年12月至今年2月中旬，在中国四个城市进行了中式快餐的“试水”，产品包含鸡肉饭、牛肉饭及一款卷饼。

　　四个城市悄然试水中式快餐

　　“保守”“谨慎”几乎是麦当劳这个企业留给每一个接触过它的媒体记者的印象，这也难怪。进入中国快23年的麦当劳多年来一直坚持着西式快餐的美国风，其公司的架构和产品基本没有发生什么变化。

　　“麦当劳截至目前也不愿意承认自己是一家快餐企业，对外宣称自己属于特色餐饮。”中国烹饪协会副秘书长边疆如此向网易财经介绍。

　　但是这种固执的“美国风”似乎在中国区CEO曾启山的掌控下出现了一丝松动，一位不愿具名的麦当劳高管日前向网易财经介绍，麦当劳曾在去年12月至今年2月中旬，在中国四个城市进行了中式快餐的“试水”。

　　随后，多位麦当劳中国区员工向网易财经证实，麦当劳此次“试水”的中式快餐包括一款牛肉饭、一款鸡肉饭和一款中式卷饼。据一位不愿具名的沈阳地区麦当劳门店店长介绍，这三款产品有点类似肯德基的“牛肉饭”、“鸡排饭”和“老北京鸡肉卷”。

　　对于“试水”中餐，麦当劳中国区公共部在答复网易财经的邮件中证实推出过相应的产品，但是，“这是麦当劳在部分城市进行的晚餐优惠活动及新品的市场测试活动，目前已结束”。

　　对于“试水”的原因和今后是否会在中国地区推出类似的中式套餐，麦当劳中国方面表示不方便对外界披露。网易财经则从麦当劳内部获得了两种截然不同的声音，参与此次“试水”的中餐门店员工表示，由于“试水”的中餐在销售方面没有达到预期的效果，麦当劳最终放弃了全面推出相应产品的计划。但也有内部员工表示，麦当劳中国方面计划在今年5、6月份在中国地区全面推出相应的中式快餐。

　　中国烹饪协会副秘书长边疆向网易财经表示，在他看来，麦当劳此后肯定会在中国地区推出相应的中式快餐产品，“据我了解，麦当劳在新品推出方面，无论是概念设计还是产品设计都是会经过很长时间的反复考量的，不是像很多中国餐饮企业老板一拍脑门就决定的，此前的试水就是即将推出的信号”。

　　中国区门店数量大幅落后肯德基

　　“空降中国四周年”的麦当劳中国区CEO曾启山也许应该庆祝一下，因为不知不觉中，他已经成为麦当劳中国区“在位”时间最长的一任CEO，在他之前中国区CEO平均每一两年更换一次，前任中任职最久的施乐生也不过三年半的时间。

　　任职时间增加显然有助于加深曾启山对中国市场的认识。对于麦当劳试水中餐的原因，边疆向网易财经指出，近几年，麦当劳的开店速度越来越快，青年群体在其客户群中的占比越来越大，“青年群体，特别是白领阶层很大一部分还是青睐中式快餐，再加上中国本土中式快餐企业的崛起，麦当劳在此时推出中餐既可以留住自己的已有消费群体，又可以在中式快餐领域占得一席之地”。

　　据网易财经了解，麦当劳在华的扩张速度呈现逐年加快的态势，数据显示，其2011年、2012年新增门店分别超过了200家和300家，远高于150-175家和225-250家开店计划。不过，这样的表现距离它永远的竞争对手肯德基来说，并不算优秀。

　　公开资料显示，虽然肯德基麦当劳进入中国的时间差不到三年，但是目前在中国的发展却是相距甚远。截至目前，肯德基在中国800多个城市开设了超过3800家门店，几乎覆盖了中国所有的一二三线城市，而麦当劳中国门店今年才刚刚突破1700家。

　　很多中国人误以为肯德基在世界上其他地区规模一定也高于麦当劳，但事实恰好相反，作为美国排名第一的餐饮连锁集团，麦当劳在全球119个国家和地区拥有超过33000家餐厅，而肯德基在全球仅拥有15000家门店，其母公司百胜集团的总市值也不到麦当劳的1/4。

　　一位不愿具名的中国餐饮协会负责人向网易财经指出，肯德基在中式快餐领域的本土化策略无疑对麦当劳施加了强大的压力，“肯德基已经在中国推出了多款中式快餐产品，在其产品线中的占比已经越来越大，这无形中抬高了麦当劳本土化的门槛”。

　　资料显示，2002年肯德基推出海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥这两款极具中国本土特色的早餐粥，第二年推出老北京鸡肉卷，此后，安心油条、皮蛋瘦肉粥、烧饼、豆浆等产品相继问世，在到2010年肯德基正式售卖米饭，其在业界也获得了“最佳本土化”跨国餐饮公司的名誉。

　　麦当劳加快推进本土化生存策略

　　业内人士向网易财经分析指出，麦当劳在全球快餐市场属于“标杆型”的企业，可谓是为改变全世界的饮食结构立下了汗马功劳，但这样一个公司却在所有外资公司公认的“最具潜力的中国市场”一直不得志，这也让麦当劳全球的管理层陷入了反思，“随着麦当劳海外市场的逐渐饱和，让麦当劳不得不开始重视中国这片沃土，坚守了几十年标准化的麦当劳，在本地化的落败之后，开始迈出革新的步伐”。

　　虽然相比肯德基在中国的发展，麦当劳的步伐有点“慢”。但不可否认的是，自曾启山2009年“空降”中国区以来，近几年麦当劳在中国的发展大幅提速。据网易财经了解，曾启山“空降”中国区不到三个月的时间，就将麦咖啡业务引入中国，而此举也被视为麦当劳告别汉堡加薯条单一产品转型的第一步。

　　此后，在曾启山任职的第二年，他将麦当劳的餐厅形象升级改造项目推广至中国。在国内的北上广深四个一线城市，开始率先引入LIM简约欧洲设计风格。据麦当劳中国区公关部介绍，“在完成升级改造后，麦当劳过去的冰冷座椅+儿童乐园的场景将渐渐退出消费者的视线，取而代之的是温暖的色调，灵动的音乐、极具设计感的沙发椅、免费的WIFI上网等”。

　　此外，进入中国20年来一直依靠直营模式扩张的麦当劳，在2011年再次做出调整，重开发展特许经营的闸门，这也是麦当劳首度选择借力本土加盟商，加速在华发展。至此，中国也成为麦当劳在全球首个拥有直营餐厅、传统特许经营和发展式特许经营三种业务模式的市场。

　　随着特许经营权的放开，麦当劳中国区总部也正式向外宣布，特许经营将成为加速中国业务的主要动力。而其三年内新开1000家麦当劳店面的计划，几乎相当于麦当劳前20年店数的总和。

　　此外，此次试水中餐并不是麦当劳在产品本土化方面做出的首次尝试，早在去年11月份麦当劳就首次在中国地区推出了新品豆浆。业内人士指出，这款中国味十足的产品出现也标志着麦当劳未来将在产品的本地化程度方面做出相应调整。

　　这也恰恰印证了曾启山此前“今后几年将是麦当劳自1990年进入中国市场以来发展速度最快的时期”的表态。