专业研究：快时尚品牌扩张的“中国路径”及新趋势

　　报告引言：如今新开购物中心为能引进一家快时尚，招商团队往往都是拼的异常激烈，快时品牌成了商场的招牌，人气的保证。但如万达、万科、龙湖等房企巨头，基本上快时尚品牌们都是争相抢着进驻。据赢商网快时尚年度盘点的数据，ZARA（需求面积:1000-2500平方米）新开31家门店，其中有12家进驻各地的万达广场；优衣库新开65家，万达广场占17家。

　　（新闻引自赢盛中国《商业地产决策参考》）

　　快时尚是以“快、狠、准”为主要特征的时尚服饰，采取“一流设计、二流面料和三流价格”的模式，因其新品紧跟时尚、到店速度快且具有大众价格等特点而在中国市场广受欢迎。

　　据一项调查结果显示，2011年，全国服装总销售额增长了27.33%，而快时尚品牌的销售额增长了将近50%。2012年度，快时尚服装在国内市场的发展势头依旧强劲，究其主要原因是在经济增速放缓的情况下，快时尚服装的价格优势恰好迎合了许多追求时尚、收入不高的年轻消费群体的需求。

　　一、2012中国快时尚品牌的快速发展

　　购物中心与百货的组合为被默认为“黄金搭配”，更有业内人员预测购物中心未来发展将“去百货化”。取而代之的将会是年轻个性的快时尚品牌，有的城市快时尚品牌已经登上了购物中心主力店宝座。

　　随着年轻消费群体购买力的增强，商场逐渐呈现年轻化状态，在越来越多购物中心更注重打造年轻个性化的购物体验时代，国内的总体消费情况也在逐步上升。正因国内零售市场蕴藏着相当大的商机，国外快时尚品牌纷纷伸出了“橄榄枝”。

　　现在相当的销售业绩使快时尚俨然成为商业地产开发商招商的“宠儿”，能够引入快时尚品牌已经成为衡量一个商业项目招商情况的重要标准之一。

　　2012年是各大快时尚品牌在中国跑马圈地、争抢市场份额的一年。虽然中国内地整个服饰行业被库存阴影笼罩，显出疲态，但优衣库、ZARA、H&M等国际品牌却似乎并未受到影响，反而加快了扩张速度。

　　领跑快时尚行业在中国市场门店数量的依然是日本服饰零售巨头迅销(FASTRETAILING)集团旗下的核心品牌优衣库Uniqlo。

　　据统计，优衣库2012年在华新增门店数为71家，相比2011年增长43家有了大幅提升。门店覆盖47个城市之多。截止2012年12月31日，优衣库在华门店总数已达184家。大大领先于排行第二的ZARA。

　　ZARA全球排名第一的服装零售集团Inditex旗下主力核心品牌，在全球范围内发展神速。但2012年在中国内地的扩张步伐却走得相对稳重。据统计，ZARA去年在华新增门店30家，只比2011年增加的29家多出1家，扩张速度基本上与上一年持平。截止2012年12月31日，ZARA在华门店总数为122家。虽然门店数量不及优衣库，但在门店覆盖范围上以53个城市居首。

　　2012年H&M在中国内地增开了43家门店，其扩张速度也不容小觑。截止2012年12月31日，H&M在华门店总数达到120家，大有赶超ZARA之势。还在临沂、潍坊等三四线城市率先开出门店，抢占先机。

　　另外，2012年无印良品新增门店25家，门店总数达63家;C&A新增门店11家，门店总数达47家；GAP新增门店23家，门店总数达到36家。而WE、UR、M&S、FOREVER21的在华门店总数分别是24家、21家、13家、2家。十大国际快时尚品牌在华门店总数达到632家，覆盖内地66座城市。

　　快时尚品牌目前已成为国内商业地产项目进行招商的首选目标，也是聚揽人气和形成商业气候的风向标。这无疑也为快时尚品牌的飞速扩展提供了动力。

　　二、快时尚品牌发展新趋势

　　1.未来下沉至二三线城市发展

　　当初H&M首次进驻北京、天津、长沙、合肥、重庆等中国一二线城市时，迎接它的是潮人、小资们排队等候的长龙。“排队党”们翘首以盼的不是衣服，是与欧洲无时差的时尚。

　　短短几年间，快时尚品牌以时尚、新鲜、相对低廉的价格、开放宽松的购物环境迅速俘获了都市白领的心，ZARA、H&M、C&A、GAP、Uniqlo等品牌已然席卷了中国一线城市商圈。

　　快时尚品牌快速发展的态势，使之在华门店数继续快速增长，向二三线城市发展的趋势明显。《经济学家》杂志预测，到2020年，中国66%的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。如此广阔的市场，足以令所有品牌为之所动。

　　此外，国际知名运动品牌也在加大对中国二三线城市市场的挖掘。早在2010年，耐克中国公司和阿迪达斯中国公司就相继发布了未来的五年规划，均表示未来五年，将加大对二三级市场的开发。可以肯定，中国的二三线市场，将是各外资大牌未来争夺的焦点。

　　2.打造轻奢侈产品摆脱“廉价”标签

　　H&M 2012年在推出COS品牌专营店之后，又宣布推出&Other Stories这个新品牌，并于2013年春季在欧洲上市。新品牌提供鞋子、包袋、配饰、美容产品、内衣和成衣，价格将高于H&M，但低于COS。就在两年前，H&M另一个子品牌“Monki”抢滩中国香港市场，2012年9月，这个品牌来到内地市场。与H&M原品牌的风格相比，H&M官方显示，“&Other Stories”将关注更为着重生活品质的白领阶层，定位在轻奢侈品，而Monki的风格则更为魔幻和叛逆，侧重更为年轻的消费群体。

　　2012年11月，迅销集团在东京银座百货开出了一家叫做“Uniqlo Marche”的多品牌综合店，集团旗下的Uniqlo、Comptoir des Cotonnniers、PLST、G.U等品牌都在这家店内有售。在2012年11月30日，迅销集团又宣布以250亿日元(约合3.04亿美元)收购了拥有高端牛仔裤品牌J Brand的母公司J Brand Holdings 80.1%的股份。可见，迅销集团在品牌拓展的选择上瞄准了更高的档次。正如其首席执行官柳井正所说：“我们将继续扩展迅销在一些可以负担得起的奢侈品类别的品牌。”

　　3.大店模式并入多品牌运作

　　早在2011年，优衣库在广州、杭州、上海等地开出了约为2000平方米营业面积的大店，其中，位于上海南京西路上3500平方米营业面积的新店是全球最大旗舰店之一。而H&M在杭州利星名品商场分店面积也在2000平方米左右。

　　“这些品牌谈开店的要求，一开口就是要面积大，1000平方米以下的面积几乎不太考虑。”在大型商场做招商工作的工作人员如是说，对国际快时尚大牌而言，快时尚在中国已经度过了四年左右的试水期，并进入“开大店，抢市场”的阶段，销售额过亿元的大店也已不再是难事了。

　　2012年，快时尚品牌ZARA湖北宜昌卓悦广场店开业，此外，Inditex集团旗下的其他四个品牌也同时亮相：PULL&BEAR、BERSHKA、STADIVARIUS、ZARA HOME，其中，ZARA HOME是湖北省的首家门店。

　　2013年，ZARA携手Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka Stradivarius、Oysho、Zara Home 和Uterqüe等7个品牌集合店亮相杭州西溪印象城、深圳龙岗万科广场、佛山鹏瑞利季华广场等大型商业项目。

　　4.引入新概念店、自驾购店

　　2012年3月全美国最大的ZARA在纽约开店，而且更是全球首间eco-friendly概念店。门店位于纽约曼哈顿第五大道，采用了环保领域的最新技术设计。

　　2011年2月，ZARA将新型概念店带入中国，首店设在南宁南航国际城。2012年，ZARA相继在深圳海岸城、北京石景山万达广场开出两家new concept门店。全新的门店设计，更加宽敞明亮，装修风格也焕然一新，面积均在1500㎡左右，石景山万达店面积超2000㎡。未来，ZARA概念店将继续在华扩张。

　　5. 和知名开发商开展全面合作

　　2013年宝龙商业会在品牌组合商有重大的调整和突破,保龙方面透露，2013年宝龙商业集团会和四大快时尚品牌zara、优衣库、H&M、C&A展开全面合作。

　　三、三大快时尚品牌的中国扩张之路

　　1.ZARA：“快时尚”品牌的鼻祖

　　作为“快时尚”的鼻祖，ZARA在中国内地的扩张显然也有大家之范，进入城市数量之多，范围之广，也是让其他品牌学习的模范。截止至2012年底，ZARA中国内地门店达123家，新增了31家门店。其中北京、上海两大一线城市占据32家，已超过门店总开门店数。从2006年进入大陆，短短6年时间，ZARA已经进入内地53个城市，门店覆盖21个省份、4大直辖市。

　　（1）“大ZARA”集合店扩张

　　从2006年进入中国，ZARA在华发展迅速。作为Inditex集团旗下最知名的品牌，也承担着适当扶持旗下其他品牌的责任。近一两年来，ZARA在华不断携手Inditex旗下Massimo Dutti、Oysho、ZARA Home等姐妹品牌以组合店形式进行扩张。据悉，目前ZARA同系9大品牌已有7个进入中国市场，且多数门店都是捆绑ZARA开设。2012年在华开设的大型门店如宜昌卓悦广场店、扬州京华城店、广州番禺奥园广场店、鞍山乐都汇店等均以“ZARA+X+X”组合形式亮相。

　　2013年，ZARA携手Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka Stradivarius、Oysho、Zara Home 和Uterqüe等7个品牌集合店亮相杭州西溪印象城、深圳龙岗万科广场、佛山鹏瑞利季华广场等大型商业项目。

　　（2）聚到下沉、覆盖二三线城市

　　截止至2012年底，ZARA中国内地门店达123家，其中北京、上海两大一线城市占据32家，已超过门店总开门店数。从2006年进入大陆，短短6年时间，ZARA已经进入内地53个城市，门店覆盖21个省份、4大直辖市。2012年新进入南宁、赣州、宜昌、宁德、南昌、泉州、漳州、鞍山、温州、扬州、温州、莆田、绵阳等12个城市。ZARA二三线城市门店已占据三分之二，未来继续深入二三四线城市。就区域分布而言，ZARA华东门店最多，占1/3；华北其次，已近四分之一。西南地区中，成都占据6家。华中武汉占据三家门店，河南、湖南、江西门店相对较少。

　　
ZARA在中国的门店分布

　　2.H&M：进军非一线城市

　　（1）在中国的发展历程

　　H&M是一间来自瑞典的时装公司，在世界多个国家，包括欧洲及美国设有分店，以中等价钱，物美价实为名，深受青年人喜欢。作为全球仅次于“快时尚”的鼻祖ZARA的品牌H&M，在亚洲或许很少被提及，但是在欧洲却是名气不小，而在近年中国内地也是遍地开花。2012年初，H&M高管提出未来3年内中国地区门店将会增长三倍，而2012年度中国也是H&M开新门店最多的市场。截止2012年12月31日，H&M中国内地门店达到118家，2012年度新增43家门店，进入中国内地43个城市。

　　在截至2013年2月28日，其实现净利24.6亿瑞典克郞(约合3.8043亿美元)，一年前其实现净利27.4亿瑞典克郞。H&M表示，2013年其将新开350家新店铺，此前计划新开店铺325家。大部分新店都将开设在中国和美国。

　　（2）进攻二三四线城市

　　目前，H&M在中国已超三分之二的门店位于二三线城市，其中二线城市门店又多集中在省会城市。截止2012年12月31日，进入中国43个城市，门店覆盖22个省份。从2012年开始的3年内，H&M中国地区门店将会增长三倍，而中国也是H&M2012年开新门店最多的市场。就H&M的拓展重心而言，绝大多数门店集中地东部沿海城市，中西部市场仍未打开，多是进驻中西部省会城市，尚未大规模扩张，但H&M如果想要占领二三线市场先机，中西部这块大蛋糕必须啃下。预计未来，H&M将加大中西部二线城市扩张，东部下沉三四线城市。

　　3.UNIQLO：开启年开百店的十年战略

　　UNIQLO是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。优衣库在全世界销售的商品中，大约85％是在中国合作工厂(70座工厂)生产的。优衣库在中国开始生产的是从1990年前后，以后20年之间，优衣库年中国合作工厂一起成长的。优衣库在中国生产的数量累计达到大约43亿件。

　　从2002年进入中国，优衣库这个来自邻国的快时尚品牌用十年时间在中国“攻池掠地”，到如今中国内地门店已经达183家。2012年，作为优衣库10年规划的终点，计划以年开百店的速度开启又一个十年战略。由于2012年中国内地整个服装市场的不景气，优衣库的百店计划未能成行，全年仅开了65家门店。

　　
优衣库在华门店地区分布图

　　（1）引入自驾购店，开设新型概念店

　　所谓自驾购店，是区别于入住商场内的，是一栋独立的店铺，配备专用停车场，自驾消费者们能感受到从商品到购物模式的全新消费体验。2012年5月26日，优衣库中国首家DRIVE-IN(自驾购)店在上海曹安公路1688号开业，约2900平方米，也是优衣库在沪为数不多、品类齐全的大型店铺，集结优衣库当季最流行最齐全的商品。这是快时尚品牌在华的首次尝试。

　　UNIQLO计划将这种自驾购店主要布局在广州、北京等一线城市，并争取5年后这种大型郊区店预期能占销售总额的20%左右。这也透露出，优衣库未来在中国扩张的门店中，这样的自驾购店将占一部分比例。优衣库自驾购门店另外一个优点是，为顾客提供轻松、宽敞、明亮、舒适的购物环境，从顾客那里得到反馈，把未来店铺的模式进行提升，未来可能在北京、广州都有同样的选择。

　　在日本有60%的店铺位于主干线道路周边，因为随着汽车的普及和交通的便利，有很多新兴的住宅区会出现在远郊地区。而随着中国经济的快速发展，私家车保有量快速增加，自驾购物也渐成风尚。而这形式也将成为优衣库在国内优化业态和消费模式的方向之一。

　　2012年5月，优衣库在上海南京东路第一百货开设了其首家新概念门店，面积超过1600平方米。与普通优衣库门店不同的是，门店在店内设计和商品陈列方面做了进一步提升，自然流畅的动线导向、科学的整体布局，使店铺更加简洁清晰，更具统一感，也更方便消费者从丰繁的商品中找到自己所需的款式和尺码。

　　（2）二三线城市成重点拓展的市场

　　日本迅销有限公司主席兼首席执行官柳井正曾公开表示，未来10年，中国市场销售份额超过日本市场，达到10，000亿日元(约107亿美元)。而要完成这些扩张计划和销售额，二三线城市将成为优衣库重点拓展的市场，在2012年新进入的城市：昆明、长沙、绍兴、中山、贵阳、鞍山、温州、济宁、太原，都是二三线城市。

　　同时优衣库发布的在全球市场的扩张计划，目标到2020年门店数由目前的1000多家增加至4000家。优衣库坦言，中国是优衣库最重要的市场，接下来将“极速扩张”，尤其是在二三线城市，如长沙这样的城市，都将开出几十家门店。

　　引自赢盛中国《商业地产决策参考》