Rong郑展：“成长湾”打造“美国范”的儿童社会体验公园

　　在此时的北京的燕莎金源MALL，儿童业态的比例正被作为特色不断上调，在蓝色港湾，主打儿童消费的童兜百货已开业……在各大新兴商业项目中，儿童业态正被放置在与超市、百货、影院、冰场、快时尚等同等地位，这些现象表明，随着第四波婴儿潮的到来，中国的儿童主题业态正在不断升温，各种儿童连锁品牌正成为购物中心的新宠和家庭式消费的新动力。

　　而作为新兴的儿童业态代表，儿童职业体验馆2008年传入中国以来，由于其新奇的体验设计，得到了社会的一致好评，一时间，全国各地掀起了儿童职业体验馆的建设热潮。在这样的背景下，出现了一批专业的开发和运营儿童职业体验馆的企业和机构，融道中国（以下简称Rong）正是这其中最资深的一员。

　　作为国内首家专业的的儿童职业体验馆运营、投资机构，Rong目前在全国管理和运营着17家大型儿童职业体验馆，旗下经营管理有“IDO梦想城儿童职业体验馆”、“‘我的奥林匹克’·鸟巢儿童体验中心”和“成长湾（需求面积:6000-8000平方米）儿童社会体验公园”三大品牌，项目分布于北京、广州、南京、昆明、淄博、长春、呼和浩特、石家庄、唐山等地。

　　4月11日晚，在赢商网主办的“商业推动地产论坛第八届年会”年会上，Rong执行总裁郑展接受了赢商网记者的专访，分享其对于新型儿童职业体验馆的畅想以及行业的看法。

融道中国执行总裁 郑展

　　2013年，Rong计划新开出8家儿童职业体验馆，而作为新成立的儿童职业体验馆品牌“成长湾儿童社会体验公园”也将于下半年在一线城市面世。

　　对于为何成立一个新型儿童职业体验馆品牌，郑展说这是源于一次市场调查。

　　2012年开始，Rong团队走访八家城市做了一次大型的社会调查，经过一年多的调查和论证，他们发现，在日常生活中，家长和孩子谈论最多的是美国。“在我们调查后发现，他们非常向往美国的生活方式，教育方式，消费方式等，现在孩子的出国热，首选地是美国，包括兴趣培训班、体育培训班等，兴趣范围仍多与美国相关。”郑展觉得，这就是中国职业体验馆需要挖掘的一个全新的概念-“美国范”。

　　成长湾定位美国范?

　　作为Rong最新推出的新型儿童职业体验馆，成长湾该如何体现美国范？与其他的职业馆比较又会有何不同？

　　对此，郑展表示，Rong团队希望打造的“成长湾儿童社会体验公园”不仅仅是形象上的美国范，“我们从内到外都是美国范。我们一进去就像进了一个美国城市”。成长湾定位3-12岁儿童、在规划上以美国真实社会形态和城市景观为原型，按照三分之二的比例建造。

　　据郑展透露，目前成长湾的规划面积为6000㎡，在国内率先开创半开放式体验馆模式，在动线设计上，每个场馆设置4-6个入口，1-2个出口，家长儿童可以自由进入，最大程度拉升体验馆的人流量、挖掘来馆人群的消费潜力。

　　预留30%的面积做商业 行业首创

　　同时，未来的成长湾会预留出30%-40%的场馆做“亲子休闲娱乐商业”。或者做所谓的儿童服务、零售，或者儿童其他业态的教育形式。“比如说我们会引进儿童主题餐厅，包括也会引入一些玩具、文具、创意衍生品，包括针对家长的一些服务，美甲，美容，甚至足疗，南方的城市我们都会这样做。包括儿童早教。”

　　据赢商网记者了解，目前国内的儿童职业体验馆尚且没有此类模式。在郑展及Rong团队看来，预留30%的商业区，首先，体验馆强大的客流可以利用起来，引入各种儿童业态增加体验馆的盈利能力；其次，打发家长无聊的时间，虽然30%以上的体验店均设置了亲子体验项目，但大人参与感毕竟有限，将家长的时间利用起来消费是个不错的选择。

　　创新盈利设计 差异化经营

　　此前根据一份调查数据显示，截止2012年底，中国的儿童职业体验馆建设完成和筹建中的数量已超过80家，其中有几家场馆由于前期盲目跟风投资、选址不当、项目粗制滥造、后期运营管理跟不上去等等原因而先后关门。

　　对此，郑展表示，当初将“成长湾”定位为美国范正是希望走差异化路线，走出国内体验馆日渐明显的同质化困境。国内体验馆在设计和运营上都大同小异，为了生存下去，很多的品牌都找到了独特的经营模式。在Rong多年的行业运营经验里，也形成了独色的盈利模式。

　　在郑展随后的介绍中，记者记住了其中的几个关键词：专属日、异业合作、体验卡。

　　专属日，亦称儿童嘉年华，儿童专属日，Rong每年会举行六次，一次五天，每期设置不同的主题内容，“比如说这一期我们是安全体验日，所有的内容，游戏、玩法和体验都是和这个内容相关的。下次是马拉松比赛，那么整个专属日都与马拉松相关。”

　　异业合作，通过与其他的专门的、有目标消费群体的企业和机构合作，通过品牌广告植入的方式赚取广告费用。“比如说安博教育，新东方英语，很吻合。我们未来就可以开展很多的事情”，郑展向赢商网记者透露。

　　体验卡，顾名思义体验用的卡，在Rong的体验馆中亦称次卡，“这种次卡的转化率非常高，你设置次卡是对于一些不太认识的人，降低门槛让他们进去玩自助体验项目”。

　　这些方式在体验馆中并不是单个存在，而是相互联系。“假设一个场馆6000平方米，大概能够容纳800到1000个孩子。这800到1000个孩子你用什么样的模式能够提高到1200，如果又到峰值了怎么办？”郑展解释道，这个时候就需要设置专属日来提高票价，比如安全日、运动会、儿童庙会等等。

　　“我们也会根据需要开发一些体验馆的衍生业务，但遵循一个原则，在衍生品前面加一个创意。”郑展称呼这种衍生业务为“社会联动式的品牌植入”，“像可口可乐，我们就要把可口可乐的LOGO，它的文化，都展现出来，我们会跟他进行社会活动的绑定，进行这种广告的植入。比如举办比赛，我跟361°达成合作协议，他冠名这次活动，我可以通过和361°所有的店面进行招募人员，比赛过程中的裁判、运动员、记者等的穿的衣服、最后比赛的奖品等，最后都归结到361°的相关产品。”

　　郑展表示，在Rong的新品牌“成长湾”项目中，预留30%的商业区也是创新的盈利设计，未来在成长湾项目中，类似之前的营销方式只会多不会减，甚至有些会完善的更好。

　　儿童职业体验馆选址的“不容易”

　　面对商业地产同质化日益严重的趋势，很多开发商都选择引进一些特色的、吸引人气的品牌，集合店、快时尚、儿童业态开始成为商场的新宠。一站式的购物中心成为家庭消费的首选，而儿童业态也成为父母们考虑的因素。但不同的儿童业态，物业要求也不一定。譬如儿童职业体验馆，一般面积需求都比较大，选址一直是很多开发商和品牌商十分关注和头疼的问题。

　　郑展称Rong去年花一年时间在重庆和成都进行考察，很多的商业项目邀请进驻，但物业各方面条件仍需再细究。

　　从Rong众多的体验馆落户城市来看，选址仍主要集中在一二线城市，有个别落户三线城市。在郑展看来，决定一个职业体验馆落户的主要原因除了这个城市的经济实力，更重要的一个参考因素是这个城市对于幼儿教育愿意投入多少。“我们首先要看这个城市的人口，最好是过百万，其次比如说对幼儿园收费的标准，这是我们参考的重要依据。”

　　目前Rong旗下绝大部分体验馆都位于大型购物中心项目内，据郑展介绍目前旗下最大的体验馆位于鸟巢，面积达２万平方米。正常的体验馆大约6000㎡左右，Rong在规划体验馆面积时，会根据城市人口量级、是否跨城消费等因素综合考虑，“如果说，城区有一百万人口，可能未来跨城消费达到35%，那么体验馆面积就不会局限这个数字了。

　　郑展表示在考察项目选址时，会优先考虑地段、交通情况、项目是不是自持，开发商有无运营经验等。“很多项目我们都是先于其他的业态开业，先带动人气。我们也不会超过三层的规模，层高不会超过三层。”

　　对于成长湾的选址，郑展希望能够区别于之前的项目，“成长湾是高端定位，在城市的落位上有一定的考虑，其实主要是一线、二线城市，人口、经济、消费较好的三线城市。成长湾我们几乎不会考虑四线城市。这几年基本上是选择一二线城市。”

　　婴儿潮推动儿童业态“火爆”未来儿童职业体验馆面临的挑战

　　“这几年中国儿童占家庭支出比例已经超过35%，这也带动了整个儿童产业的大发展。以前儿童产业是一些碎片化的断开，街边小店，租金支付能力很低，现在都搬到购物中心里了，这是一个很大的现象。我们监测到的数据是，到目前为止公开资料显示有超过31家的儿童上市企业，全部在婴儿潮这个阶段上市的。”

　　郑展认为未来的儿童业态会越来越多，增长也会越来越快，因为婴儿潮的到来导致需求在不断增大。现在很多的大型购物中心都在调整业态比例，儿童业态一直呈上涨趋势。

　　作为儿童业态主力军的“儿童职业体验馆”从2008年诞生后，就一直在各大城市发展的如火如荼。“未来三四年间，中国儿童职业体验馆建设将达到一个高潮。”对于行业前景，郑展很是看好。数据统计，到2015年底全国儿童职业体验馆数量可以超过300家。

　　然而面对行业火爆，郑展仍是有自己的忧虑。

　　“目前儿童职业体验馆行业面临的最大的挑战仍是认知度问题。我们现在全国的认知度水平，一、二、三、四线城市全部加起来只有17%。17%对于这个行业来讲认知度太低了。”郑展表示，“如果说一个目标区域认知度提高1%，我们全年的收益可以提高5%。”

　　其次，郑展认为整个行业面临的另一大难题就是人才短缺，“其实这些年我们一直在做人才的培养和输出的工作，因为几乎找不到成形的人才，而这个行业对娱乐、教育、大客流的运营都要有一定的经验，在这个层面上我们下了很大的功夫。如果说哪一块是最棘手的，我觉得是专业人才的快速培养。”

　　再者，对于物业的选择，也是很多职业体验馆的难题，作为一个主力店的项目，面积需求较大，寻找合适的物业的同时还要考虑未来的客流因素等。“在很多购物中心在规划和画图阶段都开始跟我们进行沟通，这是件好事情。”

　　郑展对赢商网记者感慨，希望未来的儿童职业体验馆能够跟影院、溜冰场等业态一样，成为购物中心的常态化业态，成为消费者更容易更愿意亲近的产业。