广州“15分钟便利店”：将高端绿色安全生鲜引入社区

　　这家广州的“15分钟便利店”，主打社区电商、15分钟送达等卖点，这些真能带来价值吗？运营实践证明，“15分钟便利店”的最初模式并无高明之处，带来的是运营难度大、毛利率较低等问题。如何调整，才能步入社区电商平台的轨道，并实现盈利？

　　去年我创立了“15分钟便利店”电子商务公司。最初的模式定位为只服务于中高端居民小区内生活便民电商平台，客户下单后15分钟送达。“柴米油盐酱醋茶，15分钟送到家”，在区域设立总仓，在各个小区设立配送展示店，通过高密度设置配送站，服务于中高端社区。

　　基于上述设想，我们在广州骏景花园开始了自己的创业梦想，2012年3月份，网上商城开通，线下的实体配送展示店也同时开业，暂时只服务于骏景花园，顾客下单后立即配送，同时也在小区内开展定期不定期的促销活动，让顾客熟悉网上下单。我们的产品主要有粮油产品、日化产品、冷冻冷藏、休闲食品。

　　经过一段时间的运营，我们发现有如下问题：第一，线上订单客单价远远高于线下订单；第二，由于缺乏有效的宣传，线上订单较少，实体店上门购买订单占到所有订单量的70％，网上订单只占到10％；第三，日化产品和粮油产品，不仅运营的难度较大，而且毛利率较低。

　　如何调整商业模式，使得“15分钟便利店”能够走上真正的本地化电商平台轨道，并实现盈利？

　　—贺鸿鸣 “15分钟便利店”创始人

　　引入高端生鲜是上策

　　15分钟送达这个卖点听起来似乎比较吸引人，但这果真是顾客最重视的因素吗?网上快捷下单好像非常便利，但这个功能是否真的得到顾客青睐呢?从实际运营的情况来说，即使这么快就送上门，大部分消费者依然愿意亲自上门来挑选商品，这样一来与其他市场竞争者相比，原先曾被认为非常独特的卖点其意义并不那么显著。很多服务于社区的网络便利店容易进入“歧途”，其实上述卖点并不能真正带来价值。

　　第一，经营需求集中的高利润重复消费品

　　社区店最重要的一个特点就是它位于和消费者最接近的第一层商圈内，足够近，是它与其他商业体相比较最具优势的地方。

　　基于这个核心要素，我认为应该转变经营思路—设法把需求集中的高利润率重复消费品搬到顾客面前来。把电商作为一种辅助手段，其主要目的让商品更容易和清楚地被感知，并且是从消费者关心的各个角度来感知，而不仅仅是起到虚拟货架的作用。同时，作为小区内的日杂店来说，实体货架是有限的资源，所以上架商品的周转率必须高。

　　要能同时满足以上两个条件，绿色生鲜产品是一个值得考虑的方向。驻扎在高端小区的社区绿色生鲜店，恰恰弥补了匹配效率的问题，将会获得更多的发展机会。

　　“15分钟便利店”可以依托现有的实体店资源，将高端的绿色安全生鲜引入社区，把实体店改造成为绿色农产品的展示和配送中心。原先的网上商城要从简单的商品描述陈列，扩展延伸为对绿色农产品生产过程的全方位展示。通过3G实时视频、冷链管理在线监控等网络手段，引入顾客的远程监察，由顾客自己对农产品生产的过程安全性进行背书，从而把生产质量控制过程转化成为产品价值的一部分，最终实现高额溢价。

　　第二，利用社交平台作口碑营销

　　在营销方面，除了常规的会员制销售策略之外，由于目标客户集中在同样的社区之中，他们之间的互动极有可能产生口碑推荐，因此绿色生鲜店的线上推广要充分利用微博微信平台，让高品质绿色生活的分享与客户转介绍充分融合起来，实现低成本的品牌传播。此外作为高端消费品，还可以向下挖掘其中隐含的礼品属性，通过销售预付费礼品卡等方式以促成更多的销售增长。

　　—楼新平 广州海汇投资有限公司投资总监

　　提升差异化竞争力

　　提供以下思路供参考：

　　第一，捆绑消费提高客单价。这里有两种做法：1. 提供团购，购买一定数量以上的商品可以提供折扣优惠，线上可以做团购，拉高客单价;2. 捆绑销售商品，将商品捆绑出售，例如把食材打包成菜谱材料、煲汤材料等，按组合价出售，隐性提升毛利率的同时，也可以方便顾客选购。

　　第二，宣传官网和微信号。一是推广官网和微信号，在实体店的显眼处张贴官网网址和微信二维码，也可以印在购物袋、传单，还有便利贴纸(贴在顾客买到的商品上)上面;二是通过举办一些线上的优惠活动，例如扫描二维码获取活动页面链接，带动网店的销量。

　　第三，提升差异化竞争力。明确市场定位，可以把健康饮食、健康生活作为主要定位，主要销售相对应的商品，例如绿色食品等，提升差异化竞争力;二是推广自有品牌，需找一些符合市场定位的供货商进行独家销售，例如一些进口商品。这样可以提高销售单价，提升毛利率。推广初期可以利用捆绑消费，或者低价换购等方式让顾客渐渐熟悉这些自有品牌，培养品牌忠诚度。

　　优化产品品类和结构

　　对于如何实现盈利，笔者认为，可以从以下几方面着手：

　　其一，严控成本，尽量降低产品价格。一般中高端小区附近的租金较高，社区超市、便利店的租金成本自然水涨船高。15分钟便利店首先就是要抓住价格这个优势，减少每个社区设立的配送展示店，将降低的成本转移到产品的价格上去，能让15分钟便利店获得竞争优势。

　　其二，加大宣传力度。适时开展社区促销活动并在社区中粘贴相应的广告，让社区居民知道、了解、清楚15分钟便利店，甚至懂得上15分钟便利店的电商平台购物。

　　其三，优化产品品类和结构。正如创始人所说，日化产品和粮油产品毛利低、运营难度大。那么在产品品类的选择上则需要优化，一方面要突出自己的特色和优势，特别是价格上的优势，在部分产品上要形成较强的价格竞争力;另一方面要加强社区居民的调研，了解居民日常物品购买的频率、种类以及便利店、社区超市相关产品的价格，实行差异化的竞争。

　　—申正远 中投顾问研究员