破解传统超市的“触网”困惑 最后一公里是成败关键

　　零售电商已从早期经营服装、家电、图书和3C数码等有限品类的商品进入到了经营全生活品类的商品，食品类、日化类直至生鲜类这些传统超市的核心品类，也开始被一些电商当作主打品类来经营。

　　传统超市中的一部分企业为应对来自电商的现实侵蚀，还有一部分企业为防范来自电商的未来冲击，纷纷以身试网，但这些“触网”的传统超市，其在线业绩乏善可陈，无论是已经“触网”的，还是将要“触网”的，或是在观望中徘徊不定的传统超市，面对电子商务带来的困惑均显得非常迷茫，零售电子商务到底是机遇还是挑战，它将给传统超市带来怎样的影响？

　　一.零售电子商务的现状

　　近十年是零售电子商务的高速发展时期，其间成长出了一大批知名的电商企业，在线销售占零售市场的份额正在逐年扩大，其年度增幅正处在不断加快的上升通道中。

　　当前，专业电商是平台型、综合垂直型、专品类垂直型等多模式并存，其中平台型电商已经形成一网独大的市场格局，高企的规模壁垒使后入者几乎没有进入的可能；综合垂直型电商正处在强强相争的白热化厮杀中，价格战成为争夺在线流量和销售规模的常态手段，其对市场空间的挤压让后入者只能在夹缝中艰难求生，能从夹缝中存活的多是专品类垂直型电商，一个又一个商品专分类纷纷被攻占，更晚进入的后来者还在将专分类进一步细化，或是以创新手段创造出全新的商品专分类，以此吸引特定消费群体的专注。

　　与此同时，一些传统零售商面对来自电商的竞争压力，或是出于对即将到来的竞争的担忧，开始先后涉足在线销售业务，零售领域因此出现了同时开展线上线下经营的“两栖”企业。此外，一些品牌经营者也以电子商务手段为依托，开始了直接面向最终用户在线销售业务。

　　二.超市在线销售的现状

　　当前，传统零售商中的大多数大型连锁超市企业和少部分中小型连锁超市企业也已经进入电商领域，这些传统超市均以综合垂直型电商模式开展在线经营，从销售范围上划分，少部分企业选择了自办配送的本土区域化经营，更多的企业选择了基于第三方物流的广域化经营。

　　出身于传统超市的电商（下称传统超市电商）出于对线下实体经营自我杀伤的担忧，相对于专业电商不具备商品价格优势，受投入与技术应用能力的制约，多数传统超市电商的网购便利性与专业电商相比较还存在一定的差距，传统超市电商受网购流量规模的限制，自有的配送还达不到同样采取配送方式的专业电商的服务水平，基于第三方物流的则与非自有配送的专业电商处于同样的物流服务水平，受重线下、轻线上这一经营思路的拖累，传统超市还不可能把资金和人才的重心投向在线业务，也远未真正去重视在线销售业务的发展。

　　传统超市在开展在线经营上，相对于专业电商还没有形成价格和服务的任何优势，更缺少有效的市场推广活动，最缺乏的是差异于专业电商的经营方略，其在线销售业绩大都惨不忍睹，极个别企业的在线销售已经形存实亡，可以说传统超市还远没有找到适合自身发展的电商化道路。

　　三.传统超市也要做电商？

　　传统超市到底要不要开展在线销售？要回答这个问题，还必须从传统超市经营环境的变迁中去寻找答案。

　　（1）在线销售的成本优势

　　在当前市场环境中，一方面，不断高企的房租水电、工资福利和高资金投入已经成为实体超市难以承受之重；另一方面，还在不断增加的店铺密度又在持续地降低着经营的单位产出效率。

　　在线销售将传统超市众多的实体店面搬到了虚拟的互联网网店上，除去建设和运营费用，网店省去了实体店面的房租、水电费用和店面的各项资金投入，改变了实体门店员工等事、做无效事的时间占出勤时间比较长的低劳效局面，降低了单位销售的人力支出，在线销售无疑是降低超市运营成本的全新途径。

　　（2）在线销售的低价优势

　　经营成本的降低，必然促成商品销售价格的降低，而消费者在购买同种商品时，本能地会选择去低售价的商家购买，可见低价销售是扩大市场份额的不二手段。在线销售的运营成本优势和由此带来的物流环节简化及资金周转加快的优势，都可以最终转化为商品的低价销售优势。

　　（3）在线销售的便利优势

　　便利是消费者对购物过程的永续追求，互联网技术能让人们足不出户实现购物，新出现的移动互联技术更是能让人们享受到随时随地购物的乐趣，零售电商正是在为消费者提供便利购物中应运而生，在线销售是目前可知的以低成本为消费者提供便利购物的最有效手段。

　　从分析中不难看出，传统超市要化解不断飙升的经营成本压力，要追求市场份额的扩大以稳固竞争优势地位，要满足消费者不断提升的方便、低价、快捷购物的需求，要防范即将转向电商购物的客流迁移，并将已经迁移的客流予以找回等，这些因素都让传统超市别无选择。除非你的企业已经在一方市场处于绝对优势地位，可以以此来延缓电子商务带来的冲击，让企业有更多的时间去适应这一变革进程。对绝大多数的传统超市而言，涉足在线销售已经成为企业经营的必然选择，如何去开展在线销售已是摆在传统超市面前的重要课题。

　　四.超市做怎样的电商？

　　平台型专业电商已经能让远在不同地域的消费者方便地买到便宜的商品，或是当地消费市场难以寻觅的商品；垂直型专业电商已经能让消费者方便、放心地购买到各种各样的优质商品，且商品的差价空间还在不断降低中，这些是电商企业存在的价值体现。

　　虽然我们知道传统超市开展在线销售已经不可避免，但如果依靠简单模仿的方式去“触网”，给消费者提供完全雷同于专业电商的网购服务，注定是扬短避长、没有出路的自杀行为。传统超市涉足电商领域如何发挥自身的优势，要带给消费者哪些不一样的价值提升，才是其作为新型电商存在的关键所在。

　　（1）在线销售的竞争实质是什么

　　在线销售以电子虚拟技术改变了商流中的信息流和资金流的运行方式，实现了“双流”在互联网节点间的高速流动，同时在线销售还实现了远低于实体经营的低成本优势，是比实体经营更方便、更低价的全新购物渠道，但是在线销售中的货物流运行方式并没有因此而有所改变，反而因为电商与消费者之间空间距离的扩大，形成了商品交付时间的严重滞后。

　　早期的电商以网站运行模式规划和网站开发技术为核心，来取得信息流和资金流的运行优势，当信息流和资金流的运行方式越来越成熟和趋同，电商经营已经从技术竞争和运作模式竞争，回归到了供应链体系和物流体系的运行竞争，这也让传统超市抗衡专业电商成为了可能。

　　（2）传统超市进军电商的市场切入点

　　与进传统超市购物对比，在线销售的特性会必然地产生商品交付滞后，由于当前的专业电商都是实行大区域跨度销售，购物从结算后起算，交付滞后时间短则一两天，长则好几天，电商在给消费者带来购物方便、低价的同时却丢失了购物的快捷，传统超市的主力商品具有消费者单次购买少量、购物总价值低、购买频次高和交付及时性强的特征，失去购物的快捷严重影响了超市商品网购的开展。

　　相对于单次购买的商品价值显得偏高的物流费用，也抵消了网购商品的低价优势，甚至还会产生额外的物流费用负担，传统超市进军电商的市场切入点，就在于如何改进商品的交付服务水平，如何以低成本实现低滞后、高质量的交付服务。

　　（3）正确的商圈定位

　　减少商品的交付滞后时间取决于销售空间距离，降低交付服务的运营成本取决于交付对象密度，要同时满足这两个条件，就注定了传统超市必须放弃做开放式电商的想法。

　　首先要沉下心去做本土社区型电商，以优质全方位的服务去深耕社区消费者，以一个个社区的突破去巩固一个城市消费群，以一个个城市的突破去巩固一批城市消费群，最后达成在线商圈对实体商圈的覆盖，并在完成商圈覆盖的基础上再去做选择性的扩张，这才是传统超市电商的商圈定位。

　　传统超市电商在商圈选择上，近期做社区级，中期做城市级，远期做城市群级；在经营模式选择上，近期做同步实体店品种的综合垂直型，中期做超越实体店品种的综合垂直型，远期做超越商品经营范畴的综合服务型，这就是传统超市进军零售电子商务的线路图。

　　五.“最后一公里”问题

　　当我们确定了社区是传统超市电商的基本商圈单元后，解决网购商品送达与交付问题——我们形象地称之为“最后一公里”问题，是传统超市电商的成败关键之所在。

　　“最后一公里”包含网购商品的拣取、装箱、运输、交付这四大环节，并要做到及时的拣取，便利、安全、快速的中转运输，高效的交付形式，这需要通过物流流程再造，物流专项辅助用品的设计，物流线路的规划，商品交付方式特别是不见面交付方式的实现和配套设施设备的设计与应用整合。

　　“最后一公里”是传统超市电商的经营服务核心，也是传统超市电商经营创新的核心，更是传统超市电商存在价值的核心。传统超市电商只能通过创新、尝试、反馈，再创新的持续改进，最终形成一套物流服务低成本，消费者无价外负担，单次购物价值低门槛的运营模式。从消费者的实际需要和心理承受力考虑，在具体的交付服务上要能满足即时需求1小时内送达，快速需求3小时内送达，一般需求6小时内送达，定时需求按时送达。

　　当成功解决“最后一公里”问题时，特别是能建成适合生鲜商品网购的高效保鲜型“最后一公里”通道时，消费者将会快速从实体店购物向网店购物迁移，网店销售将会成为超市商品销售的主渠道。

　　六.超市电商的基本条件

　　具备完善的供应链体系和物流配送体系是成为传统超市电商的基本条件。我们知道，只有具备完善的供应链体系，才能确保商品的渠道安全、品类齐全、品项丰富、价格合理；只有具备完善的物流配送体系，才能确保商品的快速且不间断供货。

　　供应链体系建设和物流配送体系建设在传统超市本身就是耗时、耗力的大工程，不可能一蹴而成，当满足这两个基本条件后，企业才有可能专注于解决网购商品的“最后一公里”问题，否则必然是顾此失彼。

　　七.线上线下的价格协同

　　零售电子商务发展的历程让消费者把电商与低价等同在了一起，这不得不让传统超市电商担心，以低价策略开展在线销售会产生对实体门店的自我杀伤，以同价策略开展在线销售却难以打开网购局面，选择线上销售的价格策略限于了两难。

　　我们建议在传统超市电商的各个发展阶段应采取与之对应的价格策略，具体为在以社区经营为的主市场培育阶段，网购商品的价格与实体店完全同步，同时以不增加消费者价外负担和低门槛的单次购物总价解决“最后一公里”问题。

　　在从社区向城市扩展的市场成长期，网购商品的价格以同步实体店为主，但增加差异化大力度的各种促销措施，加快消费者向网购渠道迁移。在从城市到城市覆盖的市场成熟扩张阶段，已经成熟的城市将开始有计划地缩减实体门店数量。由于经营成本的降低，在线销售开始以逐步加重的低价策略回馈并巩固消费者。

　　八.生鲜商品的加速作用

　　众所周知，生鲜商品是消费者粘性强，购买频次高的商品，是实体门店吸客的最重要品类。开展生鲜商品网购能起到实体门店同样的吸客效果，由于网购的生鲜商品是集中于生鲜加工配送中心进行分拣，更有利于保持生鲜商品品质的稳定，能大幅降低生鲜商品的转运费用、减少售卖损耗，同时还将大幅提升生鲜加工商品的加工作业标准化以及加工生鲜的销售占比，加快促进生鲜商品由原料菜向加工菜的层次提升，延长并提升生鲜经营的价值链。

　　此外还能大量减少城市厨余垃圾的产出并以此争取政府的资金扶持，所有这些都有利于企业加大加快在线业务投入，并以此为契机促进网购的“最后一公里”问题更快更好的解决，生鲜商品将在传统超市电商开展的在线销售业务中起到加速推进的作用。

　　九.未来购物渠道展望

　　在线销售将促进零售业的快速变革，可以展望，未来的生活超市将形成网店为主、实体店为辅的线上线下双渠道并存的格局，其中实体店面的数量会大幅减少，极少量的大店将变成商品的体验馆，为数不多的便利店将以满足人口密集流动区的即时消费为主要功能，大大小小的生活社区超市逐步减少并退出零售渠道，网上超市的功能将越发强大，网店也将从以销售商品为惟一目的变成一个区域性的公共服务平台。

　　超市电商将会升级为区域服务平台提供商，这将给超市电商带来更多的企业发展机会，随着移动智能终端的普及，发挥移动终端遥感、拍摄、定位、扫描、自动身份认证等特性的网购应用将会被开发，消费者将会更充分地享受在线购物的乐趣，移动互联也将会更深刻的改变人们的生活。