赢盛中国研究：社区商业的招商与租售策略

　　一、社区商业的招商策略

　　1. 差异化经营

　　社区商铺要想获得成功必须考虑错位经营，这是保证商铺经营者本身获利的一个不可忽视的考虑因素。经营效应是商业项目的生存之本，从前期的市场调研、招商，到后期的营销推广、经营，都应该把“经营为先”的原则作为运作的核心。

　　（1）差别销售

　　从入市的出发点来看商铺更加注重项目入市后的经营状况和物业升值，因此发展商应该对所经营的业态以及经营环境、经营档次有所选择，从软硬环境两方面入手，提高项目的市场认知度，从而提升项目的商业价值和发展前景，吸引投资者与经营者共同的投资热情。在社区商铺的经营初期由于受益颇高，投资者可能会忽视错位经营的重要性，但是随着社区逐步走向成熟，商铺租金进入调整期，一些经营能力差，业态重复的商铺经营将难以为继。也就是说如果商铺的经营本身没有盈利的话，商铺的商业价值提升也就算是纸上谈兵。因此只有在销售或租赁的时候适当的规划“差别销售”，避免同业竞争，才有可能避免买家受益下降。当然也不排除随着周边商业氛围的培育和经营特色的创造，导致业态、业种的适度重复反而有利于经营竞争和优惠价格情况的出现，从而让社区居民受惠，但适度重复经营的前提必须是消费者的客流量能够维持这些商铺的经营。

　　在销售或租赁中要告诫消费者，首先要熟悉与社区商业经营有关的内容和常识，而不能简单的在店铺门面上帖出一张出租启示，标明联系电话和价格了事。只要有人来租而不顾经营的种类，谁给的价格高就租给谁，显然这里存在投资误区，那就是经营难以为继的商铺就会频繁的更换承租者，在更换期间也就无可避免的出现空置期、装修免租金期，这对商铺投资者来说这段时间是没有受益的。不仅如此，频繁的更换承租人还得消耗投资者大量的时间和精力，甚至有的时候因为适合在社区经营的业种和业态已经被别人抢先，业种和业态趋于饱和的状况经会进一步增加招商困难，而导致难以获取高租金和连续稳定的投资回报。

　　（2）“放水养鱼”法

　　事实上，发展商、业主与商家的利益不是对立的，而是相互依存的。成功开业、持续经营才是各方共同的根本利益所在。市场培育也即放水养鱼，就是以合适的租金吸引目标商家入场，经过一定的培育期后，商业氛围成熟，经营业绩增长，租金上升，物业升值，实现多赢的结果。

　　例如杭州坤和建设率先发起“优质社区商业联盟”，把有益于发展社区商业的商家（包括投资者与品牌商）组织起来，就有这种味道。据了解，其山水楼盘一期的22 间商铺，吸引了500 多个投资商、品牌经营商预约，其中不少是上档次的连锁店与品牌，如意大利伊尔莎洗衣店、喜士多连锁店等品牌经营者。有了这样的“池塘”，发展商就可以根据业主的消费能力与消费特点，进行定点、定向招商，确定同类业态原则上只允许2-3家，从而避免恶性竞争，并对经营者的品牌、商铺外装修风格有一定要求。同时为保证这一规划的实现，对于年度优质商家，将按销售合同返利商铺总价的4% 作为奖金，按60万－100万元／间左右计算，优质商家的投资者每年将获得2.4万-4万元的奖励。

　　2. 关注“主力店”和“品牌店”效应

　　对于大社区商业，尤其是社区特色街来说，“主力店”和“品牌店”效应明显。“有主力店的地方，就有无穷的商业机会”。知名的大型百货商场、购物中心将带动周边的商业物业全面升值。主力店周边商铺的经营主要是“寄生”业态，它本身不具备“聚客”能力，只有借助主力店的作用才能充分挖掘其商业价值并不断升值。

　　商铺品牌店是否进入社区是投资者很重要的参考因素：一是品牌客户对商铺的选择有严格的商圈评估标准和计算方法；其二知名的品牌客户其本身就具备聚客能力，会影响商圈的形成，加快社区商业的招商进程。纵观目前做得比较成功的社区商业，无论是社区商业中心，还是社区商业步行街，社区“主力店”和“品牌店”成为社区商业中一道最亮丽的风景线。像目前华南板块的社区商业，几乎每一个社区都引进一家大型超市（如宏城超市、福特玛超市等），“品牌店”更是遍地开花。

　　3. 控制招商节奏

　　招商是商业物业营销推广链条中最重要、附加值最高的环节，目前发展商已经认识到招商的重要性。招商的前提是商业物业的业态分布和规划，在成熟的规划基础上的招商才是有效和对路的。招商分为四个部分：主力店、次主力店、独立精品店和特色店。值得注意的是目前社区商业的招商因其规模和体量不大，没有专业可寻，基本还停留在“成行成市”的原始方式上，因此如何做好社区商业的招商和管理是现阶段的一个挑战。从推广方式来看，社区商铺的营销推广日趋理性，针对性地锁定目标客户群体，进行有效地信息传递。居民关注社区发展的同时，对社区服务、居住环境、文化娱乐、医疗卫生等均提出更高层次的需求。

　　社区商业项目和住宅项目销售不同，商业项目要一气呵成，招商时间不宜过长，因为商业项目是统一开售的，一旦入伙，就容易出现节点，要乘人气最旺时期，一气呵成，至少冲到80%-90%，这样才能够保证人气的持续，使后期的招商更为顺利。商铺项目在设计之初，就要注重策划，避免产品的缺憾，设计保证均好性。

　　一般来说，社区商业的招商应从核心主力店开始启动，按照“核心主力店- 次主力店- 品牌专卖店- 小型商家”这样一个顺序来进行。用核心主力店来带动次主力店和中小商家。核心主力店对社区商业的成败起着决定性的作用，它决定了社区商业的品牌形象。对于超级大盘来说，社区主力店的招商成为整个社区商业成败的关键。

　　4. 选择好开业时间

　　招商基本完成后，就要规划好统一的商铺开业时间。社区商业与其它商业一样，在选择开业时间上也较为讲究，切忌开业时间不统一，以至造成一边营业，一边装修的局面。因此，在开业时间上尽量选择同一天。

　　至于选择什么“黄道吉日”，并没有严格的要求。通常来说，为了营造良好的热闹氛围，凝聚更多的人气，社区商业的开业时间最好选择在周末或传统的节假日，期待更多的居民参与其中。

　　二、社区商业项目的招商组合政策

　　1. 项目的铺位品类划分

　　第一类：男士用品商店，男鞋、男装、运动用品应当集中布置

　　第二类：女士用品和儿童用品店，包括女装、女鞋、童装、童鞋和玩具

　　第三类：食品零售店，包括肉店、鱼店、熟食店、面包店

　　第四类：个人服务店，这些服务设施需要靠近停车场或者主入口

　　各种经营主体之间的亲和力是不同的，一些经营项目的商店组成群体有助于加强吸引力，另一些经营项目的商店需要相互避开。商店之间的位置关系受承租政策决定。

　　四种主要商店类型需要互相聚集。第一类是男士用品商店，男鞋、男装、运动用品应当集中布置。第二类是女士用品和儿童用品店，包括女装、女鞋、童装、童鞋和玩具等等，这样便于在购买之前对商品款式、价格和颜色进行比较。第三类是食品零售店，包括肉店、鱼店、熟食店、面包店等等，聚集不仅给购物者带来方便，而且还能有效的增加销量。此外，适合聚集的还有个人服务店，这些服务设施需要靠近停车场或者主入口，有可能的话建议集中布置，并与其它经营主体相对分离，让购物者出入方便，允许他们在营业时间之外还可继续营业。

　　一些商店类型适合分散布置，例如，服装店和外卖快餐和冷饮应该分开，原因很明显，而且，把服装和食品分开也有利于组织人流，因为在这两种类型的商店中，购物者的步行速度完全不同；超市需要能够方便的进出停车场，有可能的话最好设置单独的出入口；书报店和音像制品店适合分散布置，这样可以延长购物者的兴趣。

　　2.项目的招商组合策略

　　服装店： 服装店的布局要尽量创造比较好购物环境。大的女装店和男装店是重要成员。商店规模是影响租金的一个重要因素，一般小商店支付的租金高，全国连锁店的租金低

　　家具店：家具店对位置的要求不高，但是由于这种商店要求仓库和展示空间面积大，主要位于地下室，在主要营业层只需要小面积展示空间

　　餐饮： 餐饮设施一般可以分为三类：即快餐、自助餐厅和高级餐厅。快餐为员工和购物者提供餐饮。高级餐厅能够吸引汽车交通，所以最好放在靠近停车场和道路的独立建筑中，同时又不能脱离主要步行人流

　　专卖店：礼品店、珠宝店、收藏品商店、运动用品商店、箱包店、音响制品店和照相机商店通常只能由地方经营者经营，也可能包括一些信誉好的全国性珠宝连锁店。他们能够有效地增加商业房地产的吸引力，其销售收入也很高，收取的租金也相对高一些。

　　服务设施：服务设施包括理发店、美容店、减肥沙龙、修鞋和修理店等等，一般在项目项目中占的比例很小。由于面积小，故抵押保证金比较低。

　　三、社区商业的销售模式

　　目前社区商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。

　　1. 纯销售模式

　　一般适合在相对不成熟的新开发区域，未来潜在的升值空间比较大，但在目前不具备成熟消费的情况下，采用直接销售有利于实现价值最大化。但是由于产权卖散，往往后期经营业态也得不到控制。

　　优势：发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返租补贴与相关税费；将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。

　　劣势：产权分散，主力店或品牌店难以进驻；无法规划经营业态及规范整体形象； 对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长；若经营不好，对于项目整体形象有一定影响。

　　适用：商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户缺乏了解；纯街铺销售；商业体量极少或零星商业物业。

　　2. 带租约销售

　　该模式是目前社区商业操作比较合理的模式，适用的项目必须具备一定的现实经营条件，由发展商把握好业态结构，确保业态的生存机会，适合引进租金承受能力强的品牌实力商户，通过商户的品牌知名度和高租金提高销售率。在两至三年后将使用权交还到业主手上。届时，商业已进入到良性的经营状况中，商户和业主对本社区的认识也到了成熟的阶段，不会盲目转换业态。

　　优势：通过招商保证前期商业定位与形象；能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费；短期内使业主获得稳定收益。

　　劣势：铺位差异性影响销售难度的程度比较明显；未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺；销售难度较大，售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望；中、长期收益难以稳定；后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展；各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。

　　适用：商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，获取长期稳定收益回报；纯街铺或少量商业物业。

　　3. 短期返租(1-3年)

　　在项目具备一定的现实经营条件，但是及时经营租金不高，距离销售价格之间尚且存在一定的差距的情况下，采取短期返租可以适当回避用租金来对应销售价格的尴尬。

　　该模式能够兼顾到发展商、业主等多方的利益，首先业主的租金能够得到保障，其次发展商能够有效控制业态和招商，但是短期返租可能导致售价的虚高。

　　4. 长期返租(8-10年)

　　长期返租模式一般仅适合场内商铺，该模式由于给发展商带来长期的包袱而被市场逐步淘汰，但是，在某些发展商必须控制商户质量而且该项目具备良好的现实经营条件的的情况下，长期返租也是可以采取的一种策略，但长期租约一般分段来签。

　　长期与短期返租比较

   （本文选自赢盛中国《商业地产决策参考》第12期）