“五彩城”将成为华润置地未来商业地产主流产品

　　按照华润置地的战略布局，未来几年，全国还有包括北京密云、沈阳、淄博、日照、昆山等14个五彩城将陆续开业。 北京五彩城运营的成败或将决定华润在这一产品线上的布局。

　　“走进大型商场，手机就能进行室内导航，搜索到饮食、娱乐、购物，甚至是停车位，而不用再咨询路人，装上五彩城的客户端，就能查询会员的积分情况。”2013年7月，北京华润五彩城管理中心总经理祝林向记者介绍五彩城基于电商推荐+LBS的APP。

　　这只是五彩城运营管理上的一个微小细节，但在祝林看来，购物中心立足于年轻家庭消费的同时，将移动互联网应用与服务管理中也是大势所趋。

　　作为华润“五彩城”系的开山之作，北京五彩城一期2011年6月正式开业，二期今年1月开业。至此，华润置地商业地产三大产品线中的五彩城系列——“住宅+社区商业中心”的第一个项目正式露出全貌。祝林向记者透露，2013年北京五彩城将接受集团8亿元的销售目标考核，对于仍处在养商期的五彩城无疑充满了挑战。

　　五彩城——华润未来商业地产主力军

　　早在2004年，华润置地就已经开始进军商业购物中心，在2010年的业绩发布会上，华润置地高层公开表示，商业地产是华润置业未来发展重点，5年后商业物业占整体盈利中的比例将提高到40%。 围绕这一目标，华润置地针对商业地产形成了清晰的三大产品线：万象城、五彩城、PLUS365商业中心。万象城定位“大型都市综合体”，大多位于一线城市核心地段；PLUS365商业中心主打社区邻里商业，规模体量较小，更多是定位于华润住宅开发的基本配套；五彩城定位一线城市副中心或二三线城市的传统商业区内，集餐饮、娱乐、购物、休闲和时尚生活为一体，注重消费体验的，面向家庭的“一站式消费”型购物中心。

　　实际上，始于2004年的深圳万象城已经成为华润地产的标杆产品，这一产品同时在杭州、沈阳、成都和广西南宁成功复制。

　　尽管有非常成熟的模式，但万象城“一线城市+黄金地段”的苛刻要求也是其扩张的最大瓶颈。21世纪不动产商业地产总经理蔡宇翔分析，一线城市的黄金地段竞争异常激烈，且地价成本高企，华润万象城模式未来扩张受到的制约会越来越大。

　　2007年华润置地高调公布其新的企业战略计划：“住宅＋商业＋增值服务”的新模式，即华润五彩城系列。按照华润置地的战略布局，未来几年，全国还有包括北京密云、沈阳、淄博、日照、昆山等14个五彩城将陆续开业，随着华润后续拿地，这一数量还在增加中，而万象城从2004年至今仅开发了5个。

　　北京五彩城管理中心总理祝林向记者表示：“在山东淄博市中心不可能做成拥有爱马仕等国际一线品牌的万象城项目，但适合去做五彩城。五彩城主要面向高端市场以外的，如果说竞争的话，将来五彩城更多的是跟万达广场去竞争。”

　　公开资料显示，2005年前后，华润置地在全国拿下多个综合性用地，在大量的住宅区内拥有体量相当大的商业用地。 以北京五彩城为例，位于北京西北五环外，商业总建筑面积高达20万平米，商业打造的空间非常大。

　　蔡宇翔甚至认为，五彩城将是华润未来商业地产的主流产品。

　　做区域的情感地标

　　北京五彩城依托其住宅项目橡树湾，打造Living mall概念，但对于体量高达20万平米的购物中心，目标仍是面向整个上清乃至更广的范围。主打中高端路线的五彩城，依然面临来自清河区域的翠微百货、华联等传统老牌购物中心的竞争。

　　“我们的目标是将五彩城做成这个区域情感地标，即让这个区域的顾客想消费的时候先想到这个五彩城。” 祝林表示。

　　华润五彩城所在的“上清板块”揽聚上地信息产业基地，与清华、北大等高校比邻而居，周边云集了百度、IBM、联想等知名企业。区域内辐射了华润橡树湾、领袖新硅谷、上地MOMA、清河新城等小区。

　　但有业内人士提出质疑，号称走中高端路线的五彩城，尽管店内商铺不少，但偏向年轻消费者的零售业主力店却不多，与清河区域的翠微百货、华联相比，零售业主力店多为大众产品，替代性强，相对高端的项目屈指可数。 RET睿意德高级董事王玉珂指出，清河地区的消费人群习惯使用购物卡在翠微、华联等传统百货商店购物，五彩城如何能够让清河地区家庭消费人群改变习惯，则是一大挑战。

　　祝林表示，下一步五彩城将增加一百个中档店铺。但仅依靠商场业态和品牌组合已经难以满足消费者的情感需要。

　　在祝林的眼中，以情感需求为依托的消费满足是五彩城未来的经营灵魂。

　　“今天大家说一块去吃饭，那去五彩城选一家。不是在特意的去选择是去五彩城还是六彩城，而是在想去五彩城的某个地方。”这是后期经营想要达到的效果。

　　除了增加餐饮、游乐休闲业态的比重，五彩城开发了基于电商推荐+LBS的APP。将包括室内导航、优惠信息、餐饮预订等各类服务功能置入其中。

　　“我觉得像五彩城这种区域性的购物中心，客群相对是稳定、具像的，你知道你的顾客在哪，就是周边的这些社区、写字楼。那你现在需要做的是把信息精准的投放到他的手里，而且是把他关心的信息告诉他。”祝林表示。

　　祝林相信，利用移动互联网作为营销手段是未来的趋势，也是与顾客沟通情感的有效途径。

　　背靠华润集团

　　“区域商业中心”的概念早已不新鲜，在业内人士看来，运营管理才是项目能否成功的关键。 此前有媒体报道称，五彩城二期开业初期品牌开业率仅为60%左右，低于业内普遍认可的85%以上，不过7月份记者在华彩城看到，所有入住商户均已经开业营业。

　　祝林认为，招商难是所有新开购物中心不得不面对的问题。在租金策略上，五彩城采取了固定租金加保底抽成的方式，即商户按照销售额的一定比例向五彩城支付租金，并确定一个保底额度，这也是业内目前同行的做法。

　　祝林告诉记者，业内根据行业毛利率的不同，保底抽成的比例在7至20个点左右。“五彩城要引进一些好的品牌，我们肯定在初期要对他们有一些扶持。”

　　誉翔安合伙人王珂认为，五彩城倚靠背靠华润集团，借鉴万象城成熟的模式，在招入主力店以及经营方面则有一定优势。

　　截止目前，北京五彩城已经引进了沃尔玛、商业真冰冰场、CGV影城、Snoopy 儿童乐园四大主力店。 最令祝林得意的是，华润将五彩城冰场项目做成了一个盈利项目。1800平米的五彩冰酷运动中心完全按照奥运会的标准打造，从设计到施工到组建团队管理都由华润执行，今年预计销售额将达1500万元。

　　“在北京，冰场一般都是亏钱项目，一个别人都不挣钱的行业，我们给它做成盈利，这也体现了华润运营管理输出的强大优势。”祝林表示。

　　记者了解到，除了冰场外，华北地区唯一一家独占性经营的史努比儿童乐园，也由华润置地自持运营，近期将进驻五彩城。

　　除了招商支持，五彩城的物业服务管理直接复制了万象城成熟的物业管理标准。祝林介绍，保安、保洁做到什么程度，机房怎么管理等细节的标准全部是在万象城的基础上总结出来，五彩城要接受和万象城同等标准的考核。

　　祝林透露，上半年五彩城月均销售额约5千万，下半年随着中秋、国庆等节日到来，预计预计下半年的业绩整体将增长20%，全年完成8亿元的销售目标并非不可能。