赢盛中国研究：旅游综合体开发模式和打造方法研究

　　前言：随着产业结构升级,旅游结构从原有的单一旅游经济模式向多元化的、集合式的、综合性的旅游模式发展,产生了以旅游资源与土地为基础,以旅游休闲功能为主导,结合大型旅游休闲项目、高品质服务的配套设施、互动发展的休闲旅游地产等多功能的、集合式的土地利用模式及产业聚集模式。

　　一、旅游综合体发展的三种模式

　　旅游综合体的开发、建设、运营、管理、盈利模式与传统旅游景区发展模式有较大区别。综合考虑其特定空间内产品复合性和产业集聚性，对比不同旅游综合体的主导产业及产业链中各要素的关系，可以以不同驱动力为基础将旅游综合体的发展模式划分为三类，即以旅游景区转型升级为驱动力的旅游综合体、以地产开发模式创新为驱动力旅游综合体和以城市特定阶段的发展要求为驱动力的旅游综合体。

　　1. 景区升级驱动型旅游综合体

　　以旅游景区转型升级为驱动力的旅游综合体，主要以旅游企业为主体进行开发建设，依托知名景区进行旅游综合体打造。该旅游综合体模式主要目的是延伸旅游产业链，提升传统旅游景区的产业结构，完善丰富旅游服务功能及与之配套的旅游服务设施。其中，地产业只是作为重要的关联产业，以一种配套设施的主体部分而存在。此类旅游综合体是一种以不同旅游资源为吸引物的旅游景区的全面开发，更有可能发展成为一种以休闲旅游为导向的旅游目的地。

　　国内景区升级背景下的旅游综合体发展模式中较为典型的景区之一就是黄山景区。前些年，黄山景区一直采取景区带动性发展模式，随着旅游产业的不断发展，黄山变单一“景区带动型”为“景区城市双带动型”，以品质高、功能全的服务内容为根本，融入度假、会展、演艺、娱乐、居住等产业，改变了传统的发展模式和盈利模式，衍生新型产业，实现多功能、多业态的集聚，对整个区域的发展起到一定的带动作用。

　　国外如墨西哥坎昆，它是依托世界级的自然资源打造滨海旅游项目，同时通过推广人文历史资源来加强旅游度假地的吸引力。

　　墨西哥坎昆位于加勒比海北部，尤卡坦半岛东北端海滨。发展初期仅为一小渔村，拥有世界级的沙滩和海资源;岛上有玛雅文化的圣米盖里托古迹废墟，距离坎昆130公里处还有一处反映玛雅人文化的图伦遗址，是墨西哥迄今保存得最好的一座玛雅和托尔特克人的古城。

　　2.地产创新驱动型旅游综合体

　　以地产开发模式创新为驱动力的旅游综合体，以地产投资商为开发主体进行建设，多以城市综合体为背景，以住宅地产、商业地产及休闲地产项目为核心，承袭做地产的思维来打造旅游综合体，旅游只是作为一种元素融入其中，撬动旅游地产的开发，此类旅游综合体是地产业的创新和升级，更可能演变为一种以居住、度假、商务、会展等为主的旅游目的地。

　　例如东部华侨城，一个众人熟知的成功旅游综合体模式，是以旅游地产开发为核心，开发模式呈现出商业化、追求高利润等特点，但为撬动其全面发展，最初需要以自然为背景，以人工构筑为手段创造旅游要素，进行主题开发，将传统地产中融入繁多有趣的交通、红酒小镇、茵特拉根小镇、天麓大宅、高尔夫球场、天禅演出等等，构造旅游+地产+辅助产业的创新型地产开发模式。

　　从项目定位上来说，华侨城是华侨城集团总部所在地，从华侨城建立之初就存在的地方，位于深圳南山区，是一个集旅游、商业、酒店、地方的大型城市社区。东部华侨城是华侨城集团在深圳东部开发的一个大型生态旅游度假地，是一个大型的旅游项目。 华侨城旅游主要有3个主题公园：锦绣中华-民俗文化村、世界之窗、欢乐谷;东部华侨城是国家生态旅游示范基地。

　　3.城市发展驱动型旅游综合体

　　以城市特定阶段的发展要求为驱动力的旅游综合体，是城市发展到一定阶段的产物，需要依托城市发展的需要进行开发。随着城市快速发展、人们消费水平不断提高、旅游业发展逐渐走向成熟，城市化发展与旅游业在空间、客源、资源等方面的耦合作用形成了顺应时代发展需要的旅游综合体。

　　旅游综合体本身就能形成一个旅游吸引物，可以将其作为核心打造一个新的旅游目的地。但旅游综合体不可能独立于城市发展，必须与时代背景、区域发展相协调。

　　例如新加坡克拉码头，位于新加坡城市中部地带新加坡河上游，连接新老两个中心，承担着新加坡城市娱乐休闲的功能。它是上世纪60年代开始实施重建，经过近20年的改造，从原来的传统的二手贸易区改造成为“外来人都必去，本地人都想起”的旅游目的地与城市商业休闲生活的聚集区。

　　克拉码头借鉴

　　二、 打造旅游综合体的方法

　　对于相对复杂的旅游综合体，究竟如何打造?不同类别的旅游综合体，打造模式也必然不同。结合实践经验，提炼出最一般的模式，让开发企业在最短的时间内，抓住旅游综合体的开发要领。打造的方式可以从四个方面来阐述：

　　1. 确立综合打造为指向

　　综合打造的指向，既是旅游综合体的核心特征，也是打造旅游综合体的第一要领。实际上包括四大含义：

　　其一，是土地的综合开发。旅游休闲导向型的土地综合开发，是旅游综合体打造的本质所在，所谓“复合型资源、综合性利用”的思想。

　　其二，是产业的综合发展。旅游综合体，是从单个旅游项目到综合旅游 聚集区的转变，实际上是包括地产、商业、会展、创意、体育、文化等在内的泛旅游产业的综合发展架构，当然，不同的旅游综合体，产业的侧重将不同。

　　其三，是功能的综合配置。旅游综合体，区别于传统旅游景区的特色之一，就是聚集了多种旅游功能，既要突出某项功能，又能够一站式满足游客全方位的旅游体验需求。

　　其四，是目标的综合打造。一个成功的旅游综合体，实际上完全有可能发展成为“城市特色功能区、旅游休闲新地标、城市文化新名片”，这是一个综合目标的构架，已经超越了一般旅游区的层面，而对城市、文化同样有着巨大影响。

　　2. 确立定位突破为先导

　　在旅游综合体未来的发展中，必然面临激烈的竞争，赢得竞争的关键，在于定位的突破，主要包括两个方面：

　　其一，是区域功能定位。就是要跳出地块，在区域旅游一体化的结构中，通过发挥自身的比较优势，明确自身在区域发展格局中的定位，这是旅游综合体融入大区域城镇发展与旅游发展的前提。

　　其二，是 开发主题定位。实际上就要面向市场需求，以创造差异化的吸引力与感召力为指向，整合自然旅游资源、文化旅游资源和社会旅游资源三大资源，凸显放大比较优势，形成一个独特性的主题(案名)，即要找到“旅游综合体”打造的灵魂，这个灵魂将指导旅游综合体个性文化与特色意境的构建，是非常重要也极具难度的一个 环节。

　　3. 确立功能构架为核心

　　功能构架的确立，是旅游综合体打造的核心所在。旅游综合体在功能构架上，绝不是各种功能简单的堆砌和罗列，而是要充分研究其主要作用、内在关系和互动模式。

　　(1)打造核心吸引中心，是面向市场需求，创新整合开发核心资源，目的是创造一个或多个独特的核心吸引物，这是创造核心吸引力的基石所在，可以是一个或多个核心旅游休闲项目——观光景区、主题公园(乐园)、赛马场、赛车场、影视城、特色街区、温泉养生中心、高尔夫球场、特色 酒店、主题博物馆。

　　核心吸引中心的打造是吸引人流、提升土地价值的关键所在。这是旅游综合体打造的关键，需要对旅游产品有着深入的研究与创新能力，才能实现。

　　(2)构造休闲聚集中心，是为满足由核心吸引物带来的客源的各种休闲需求而创造的综合休闲产品体系，实际上是在泛旅游产业构架下各种休闲业态的聚集(Mall构架的游憩方式)，主要包括主题酒店群、特色商街、主题演艺、高尔夫球场、水上游乐项目、滑雪场等。

　　核心吸引中心把人流吸引进来，也形成了最初的消费，但要留住人流并扩大其消费，就需要创造更多的休闲产品，激发并满足人流的休闲消费需要，让其成为旅游休闲目的地，即构造休闲聚集中心。这是旅游综合体的主体功能部分。

　　(3)创造延伸发展中心，主要是延伸发展地产业(利润主要来源)、泛旅游产业、现代服务业等相关产业，这是获取土地开发巨大收益的重中之重。

　　对于旅游综合体，核心吸引中心与休闲聚集中心，是关键所在，也是旅游经营的主要依托，这两部分的成功开发将极大地提升土地价值与品牌价值， 也能够创造可持续的现金流。但是，要真正获得土地开发上的巨大回报，必须进行延伸发展，主要是休闲地产社区、会议会展和文化创意产业的开发，以及现代农业、现代服务业的开发等，最终形成一个泛旅游产业的发展构架。尤其休闲地产，是最重要的延伸发展中心，包括高端居住小镇、度假公寓、养生社区、研发园区、 文化创意产业园区、企业总部基地等多种形态。

　　考虑到住宅价值体现的周期较长，先期可以先推出部分休闲地产项目，以便快速回笼资金。

　　4. 确立操作运营为支撑

　　由于是一个复杂的综合旅游发展模式，旅游综合体对于运营的要求极高，也具有相当的难度。为此，从立足推进项目操作的角度，可以从两个方面来谈初步的操作建议：

　　(1)寻求专业化、落地化的高水平的智力支持

　　目前，由于竞争相对激烈，从前期拿地到实际开发，都需要一个高水平的开发方案。这就要求政府或开发企业十分重视旅游综合体开发方案(包括策划、规划、设计和运营咨询)的编制，在实际操作中，要靠高水平的智力支持来实现。对于相对复杂的旅游综合体来说，高水平的智力支持应当具备以下两项能力：

　　第一，具备多专业配合的团队构架——透析泛旅游产业的团队大构架，特别是旅游产品、度假酒店、休闲地产、投资运营和土地综合开发的专业人才。第二，具备全程化咨询的服务能力——即要具备从创意策划到落地运营的综合能力，因为一个成功的旅游综合体开发方案，必须有灵魂、有骨架、有血肉、能成 长，缺一不可。而“策划找灵魂、规划搭骨架、设计长血肉、运营促成长”各有不同，因而能够落地的规划设计机构必须是策划、规划、设计、运营咨询一体化的构架。

　　(2)选择特色化、创新化的高水准的运营模式

　　真正的旅游综合体，对旅游综合运营的要求非常高，要体现全局性、长期性、品质性，在实际的操作中，应该有两种这样的选择：其一，是独立开发，独立运营的模式。在全国，能够这样做的企业并不多，主要是大型旅游集团或已经转型旅游领域多年的大型地产集团，如华侨城、港中旅等。其二，是统筹开发，合作运营的模式。这里面就会形成一个新的运营主体——旅游综合体运营商，类似于城市运营商、区域运营商，主导地块的规划与开发，并且是一个招商平台、融资平台、营销平台，做一级半开发，除了开发并独立运营自身比较擅长的项目外，综合体内的其他项目则通过 战略合作的方式来落实具体运营，如酒店、商业街、娱乐项目等等。

　　故而，一个旅游综合体既要有自己的一个专业的主体运营公司，同时要根据不同的功能部分引进最为专业的合作伙伴，共同来管理运营项目，才能够为目标客群提供周到的综合服务。

　　三、开发旅游综合体的规划要点

　　旅游区是表现社会经济、历史文化和自然环境统一的旅游地域单元，是以旅游为主体职能而发展的核心功能区。在旅游区内，可以存在一组或几组发挥重要作用的旅游综合体。

　　旅游综合体是组成旅游区的重要元素，越来越成为旅游区良好发展的必要元素和核心组成要件。但旅游综合体也可以存在于旅游区以外的资源优越区位，并起着聚集游客的作用。六个方面，探讨旅游综合体开发规划要点：

　　1.旅游功能复合性

　　旅游综合体内功能复合性的规划表现，主要有以下三个方面：

　　一是功能分区。功能复合的主要表现是功能叠加，而功能叠加的基础是功能分区。功能分区是不同用地类型的功能分区，是不同功能分区叠加出的综合分区。

　　二是多个功能。一个旅游综合体内，必须具备三个及以上的功能。功能之间可以以一个功能为主，其他功能配合，也可以不分主次协同工作，如“会展+商务办公服务+居住+生态的综合体”模式。

　　三是功能组合。功能组合要从数量、空间位置和时间三个方面统筹规划、有机搭配，使整体功能效益最大化。时间统筹可使土地得到充分利用，如白天写字楼的停车场可用于居民夜间停车。

　　2.业态配比合理性

　　旅游综合体规划，要根据旅游市场需求，科学确定业种和业态的配比，使旅游服务要素较均衡地分布，从而发挥旅游综合体的规模效应、范围效益和成本优势。进行业种和业态配比时，需兼顾旅游消费需要的时间可变性，统筹考虑白天与夜晚、平日与周末、平日与节假日等不同时段的消费需求，拉长旅游综合体的服务时间，增加游客接待总量。

　　3. 空间形态连续性

　　传统城市旅游项目一般基于空间资源单点布局，景点、宾馆、会议中心等旅游要素被分置于不同区位，空间丰富度低，产业联系纽带过长。旅游综合体规划，需根据市场调查结果和前期区域规划，确定旅游服务功能的空间和规模，并进行合理配置。在空间上不仅要保持服务功能的连续性，还要协调各服务功能在空中、地面和地下等不同层次的互动性，在形态上做到旅游服务风格的统一性。

　　4.交通系统便利性

　　旅游交通便利程度是衡量旅游业发展程度的重要标志。旅游综合体规划，不仅要理顺“大交通”，衔接城市主要交通系统，使旅游综合体具有高可达性，还要贯通旅游综合体内的“小交通”，通过不同交通方式链接各旅游服务要素，以支持综合体内客流与物流的集中与疏散。

　　5. 政府参与的必要性

　　旅游综合体建筑体量大、聚合功能多、涉及范围广，规划开发中需要从宏观上把握发展方向，从区域发展、区域基础设施配置、区域价值提升等多个角度考虑开发的可行性和发展策略。因此，旅游综合体的规划与发展，离不开政府的参与和协调。

　　6.运营一体化的前瞻性

　　传统旅游区运营存在服务配套设施滞后于市场发展需求，产业要素分配不合理，服务设施多家企业经营，缺乏协调机制等问题。要规避这些问题，旅游综合体的规划需具有前瞻性，规划中要通过翔实的市场分析，合理安排综合体内旅游要素的类型和聚集规模，需要统筹考虑旅游综合体的市场定位、设计、开发、管理与运营等步骤，达到运营一体化。

　　（本文选自赢盛中国《商业地产决策参考》第13期）