国美去“电器化”转型 年内投十亿开拓黄金零售业务

　　记者日前从多位匿名国美知情人士处独家获悉，由国美集团创始人黄光裕全心策划、指挥的国美进军黄金零售业务已箭在弦上，国美控股集团年内将投资十个亿的资金进入全新的黄金零售业务。

　　按合同计划，在今年年底前，命名为“多边金都”的国美首家黄金零售旗舰体验店就将在北京大中电器的冠军店中塔店开业。

　　知情人士透露，承担国美全新的黄金零售业务的子公司全称为“多边金都”，在国美控股集团内部已被视为2013年的“1号业务”。

　　只是，有前车之鉴的是，除电器外，国美跨界涉足的多个大手笔投资诸如整合服装业的鹏润国际时尚交易中心、整合体育零售业等多个喧嚣一时的大手笔投资都不过是昙花一现。

　　多边金都，此番被黄光裕寄予厚望的全新黄金零售业务是能为处于转型中的国美增添一抹亮色，还是又一个贻笑大方的“黄氏败举”？

　　进军黄金零售

　　黄氏家族欲“另起炉灶”

　　“多边金都”已被视为国美2013年的“1号业务”，是业务体量较大的全新业务。

　　接近国美的匿名知情人士告诉记者，已注册独立公司的多边金都，在明年年初之前的总投资在10亿元左右。

　　多边金都为国美控股集团下属北京多边荟投资有限公司的全资子公司，注册资金500万，后者为设在国美集团下的投资新业务板块。公开资料显示，北京多边荟投资有限公司法人代表为黄光裕胞妹、现国美控股集团总裁黄秀虹，注册成立于去年3月，注册范围包括“销售航空运输设备、游艇、黄金制品、首饰、工艺品、钟表、电子产品、服装、鞋帽、日用品”等。

　　当时，业界猜测均为除国美网上商城、库巴购物网外的黄光裕布局国美电商的“第三张牌”，即国美集团进军高端奢侈品电商。“多边荟就是为多边金都业务而设的，主导是高端黄金零售、投资客户。”知情人士如是说。

　　多边金都总裁由谢英池担任，此前，谢英池曾担任过国美电器总裁助理，是外界认定的黄氏家族成员。

　　今年5月，国美曾以“国美控股集团旗下多边荟投资有限公司全资子公司多边金都”的名义在其国美集团官网及多个招聘网站上招聘副总裁到产品事业部总经理、金融投资事业部总经理、店长、物流经理、电商经理等全线职务员工。同时，多边金都也显示在申请上海金交所的会员资质，按时间表在今年年底前有望获批。

　　不过，记者对多边金都等投资业务电话质询国美集团时，国美新闻发言人何阳青表示，集团投资业务需质询集团公关或黄秀虹本人。此后，记者分别致电国美集团公关和黄秀虹本人求证此事，截至记者发稿时止，双方都未能予以回复。

　　“多边金都内部已被视为国美1号工程，每周黄光裕都会在狱中电话连线，召开电话会议讨论业务进展。”知情人士透露，多边金都进军的是类似菜百、国华商场、老凤祥等的黄金零售业务，但黄光裕对多边金都提出了较高的要求，希望做出和菜百等传统黄金零售卖场明显有差异化的品牌模式。

　　业内公认的是，黄光裕是操控、管控欲很强势的创业者，尤其是很重要的业务模块，其向来是亲力亲为。

　　黄金零售业投资成本非常高，但毛利率很低。目前，国美估算第一个自然年度，滚动投资可能投入18亿元左右，总的净投入成本，连带采购成本则在10亿元左右。

　　知情人士透露，黄光裕即使身在狱中都亲自规划、布局，显示其对该业务的寄予厚望。“按黄光裕的筹谋，黄金零售是未来用来替代电器业务的。”知情人士如是说。

　　2008年10月，黄光裕因涉嫌中关村股票内幕交易入狱，此后，在狱中黄光裕成功主导夺回国美控制权，收购库巴网等一系列成功决策，且从入狱至今，国美的几乎所有重要的决定和战略决策，其实都来自于黄光裕的直接意思，尤其是在其夫人杜鹃复出、陈晓（微博）离开国美之后，国美董事会只是成为黄光裕的“影子内阁”，杜鹃则是黄光裕的直接代言人。此前据探望过黄光裕的匿名人士透露，黄光裕在狱中做的最多的就是思考国美的战略问题。

　　但是，强势如黄，也依然不能避免时势变迁、经济低迷带来的家电零售市场“走下坡路”。去年上半年，国美电器首次亏损6亿元，全年亏损8亿元，让整个传统家电连锁行业绝望地接受“黄金十年”已经过去的落寞现实。国美“去电器化”的转型已是势在必行。

　　8月27日，国美公司最新发布的中期业绩显示，2013年上半年，国美电器归属母公司拥有者应占利润为3.22亿元，同比增长153％。收入增长、费用下降、毛利提升，预示着经过一年的转型，国美已经扭亏为盈。

　　但是，对于进军黄金等贵金属零售投资业务，目前国美内部却存在着分歧。

　　去“电器化”转型

　　“押宝”黄金零售投资

　　撇开疲态尽显的电器主业，抢食已是竞争红海的黄金零售市场的蛋糕，对于商界枭雄黄光裕而言，自是认为有一番常人所看不到的商机。

　　黄光裕在国美公司内部表示，多边金都黄金零售卖场做好做规范化后，未来是要实现国美“去电器化”转型的重要支撑。

　　按知情人士的披露，黄光裕策划的多边金都黄金零售卖场，目前有着一些不同于现有传统黄金零售品牌卖场的经营模式和盈利模式。其模式核心有三：会员店、预付消费、定制体验。

　　就目前记者多方打探的消息来看，在黄光裕的全盘主导、策划下，多边金都的商业模式为线上线下同时推进的全自有平台。“多边金都采用多途径的销售模式，既有线下实体门店的体验式销售，线上展示销售，俱乐部互动式销售，也提供上门体验销售。”

　　无论在店面硬件装修、商品美陈还是经营模式上，黄光裕给多边金都的定调是：做一个不像菜百的高端黄金零售体验店。

　　在国美集团官网，多边金都打出的资料介绍称，多边金都要开创行业独有的完整体验消费模式，产品涉及金艺、金器、金饰、金石、金镶玉、多边金币、多边金条等几十大黄金品类，为消费者提供“只有想不到、没有买不到”的一站式购金平台。

　　“多边金都做的是黄金零售，但卖场定位更高端，将与现在的菜百、老凤祥等老牌传统黄金零售店形成差异化特色，顾客购买黄金首饰等商品时，不会有类似菜百之类的售货员和顾客之间还隔着柜台进行交易和试戴、购买等，而是类似于超市货架似的开放式销售。”知情人士如是说。

　　知情人士透露，多边金都和菜百黄金卖场的区别于在，国美的多边金都更像一个体验性的主题购物卖场，不会有传统的柜台形式，而是构筑“四街五管两区”，街区全都没有柜台的一个个主题馆；多边金都安装的IFID设备也可让消费者佩戴着黄金首饰或珠宝等在整个卖场内自由走动，保证消费者在离开销售管区的时候可以形成自动电子账单，消费者出门的时候在一楼结账则可；同时，多边金都会推重设计师款，定期拿出场地做促销、推广等活动；此外，在国美多边金都门店内，还设置有水吧、餐吧等主题体验馆，多边金都还会结合营销主题定期开展会员活动。

　　“多边荟公司除了黄金零售投资外，还包括奢侈品定制。”知情人士告诉中国商报记者，多边荟此前也服务于会员的其他投资需求或购买行为，比如曾举办过顶级高档红酒拍卖等等。实际上，国美内部并未对多边荟的业务范围做过多框定，但其奢侈品定制业务纯粹服务于黄金投资会员，是为高端会员做的量身定制的个性化服务。

　　线上渠道也被黄光裕认为是多边金都的机会。“黄光裕认为，目前线上黄金首饰零售做得都不好，而国美多边金都会把所有的商品款都放到线上去卖，线上亦会有很特别的区域设置，比如鼓励顾客互动，找设计师定制，单价价值很高的黄金珠宝首饰、黄金艺术品的线上拍卖，以及线上易货等功能。”

　　黄光裕对于多边金都的线上业务没有选择和国美在线整合，其公司内部已重新搭建ERP，而其网购部门除B2C电商交易外，还存在国美在线目前所没有的拍卖、易货及黄金投资部门。“多边金都线下黄金首饰等成品都会放到线上卖，但线上只是展示，最后大部分成品交易完成还是在线下，需要到门店自提，交易形式为会员预付款。”

　　知情人士表示，国美多边金都推出了黄金回购业务，多边金都可为收回来的黄金首饰出具检测报告，保克重、保成色，让会员与会员实行交换。

　　知情人士告诉记者，为打响进军黄金零售市场的“头炮”，国美特别将多边金都的首家标志性的旗舰店选在了北京大中电器的冠军门店中塔店。

　　最初，国美预备将北京大中电器中塔店附近的两家国美店面都全部装修规划成多边金都卖场，但日前中国商报记者只在北京大中电器中塔店见到单层上千平米大面积场地已经清空让位于多边金都卖场入驻。

　　“今年7月，北京大中电器刚完成重新装修，更新更时尚的硬装风格和多边金都要求的高端定位有所靠近，电器卖场也能为黄金零售拉来客流，让人气更旺。”

　　知情人士透露，除了西三环的北京大中中塔店，在北京的东、南、北等其他三个区位选定客流销售均优质的电器门店分别开设多边金都黄金零售体验卖场。同时，目前国美多边金都卖场的第一批次4.4亿元的采购已经完成，按国美的规划，北京大中电器中塔店还只是体量相对要小一些的门店，其他陆续签约的店面面积更大，由此多边金都每个主题馆、每个区域的特色能因为空间宽松得到更充分的发挥。

　　“独食”会员预付消费

　　第三方支付牌照风险待解

　　从商业逻辑上来看，黄光裕用长期稳步增长的黄金零售业务来填补疲态的家电销售下降带来的利润符合一般性思考。

　　“黄金零售需要有实体门店，高价强调体验，国美在全国有上千家的家电大卖场，网络密布全国，未来作为标准品类的电器到末路时，国美黄氏家族可转身从涨势迅猛的黄金零售业务上获得可观利润，门店转型亦是很迅速。”业内人士如是说。

　　但实际上，虽然黄光裕号称是要颠覆现有黄金零售业，但黄光裕更感兴趣的或还是金融属性的黄金投资业务。

　　值得注意的是，多边金都商业模式中最为凸显的是其“会员店、预付卡消费”的商业模式。

　　在国美多边金都，黄光裕特别规划设置了相对独立的会员俱乐部，黄认为，黄金零售很大部分是投资金业务，客户都是能带来高销售额的高端价值客户。据未经证实的消息是，北京菜百黄金投资业务部门的客户最低都是300多万元级别的客单价。

　　显然，有意愿从事黄金投资和购买的大部分客户都是具有购买力的高端价值客户，金融净资产一般在千万元左右以上，而对此，黄光裕并不愿意“肥水外流”。

　　“按黄光裕的设想，多边金都是会员预付卡消费模式，会员先存钱进卡才能实施购买，但黄光裕并不打算把有实力进行黄金投资的极富含金量的重要客户资源跟外包商分享，而目前多边金都并没有支付牌照，其只能将涉及到资金归集的业务外包给第三方支付企业”，知情人士认为，若黄光裕坚持要在自身没有牌照的情况下做预付卡业务，就是非法集资，触犯法律规定；若坚持取得独立的第三方支付牌照，对于多边金都而言则是充满不确定性。

　　众所周知的是，国美对于第三方支付牌照不能说不充满渴求，尤其是此前较早涉及线上业务的库巴网到国美在线的时间和资质而言早可以获得牌照，但面对其他电商独立支付链条逐步建立的竞争，国美却一直没有第三方支付牌照。知情人士透露，较可靠的解释是金融监管部门对于在风控上出过很多问题的国美的风控体系仍持怀疑态度，此前，黄光裕涉内幕交易入狱就系风控问题。

　　实际上，国美进军黄金零售的不确定性并不单限于一张第三方支付牌照。

　　据知情人士透露，目前多边金都的开店筹备已进入采购期，谢英池上半年已数次带队前往深圳珠宝商询价、采购，国内珠宝首饰商基本已经对多边金都有了解。

　　接触过黄光裕的知情人士透露，黄光裕本人对多边金都黄金零售业务期待很高，“作为多边金都的法人代表，黄秀虹并没有参与多边金都的任何业务，多边金都所有事情都是黄光裕手把手去教谢英池做”的。

　　但漏洞或恰恰在于此。黄仍身处牢狱之中，其的种种设计、思路、运作全系谢英池的领会和间接传达。“多边金都大小事情都是黄光裕做主，谢英池顶多是传达下黄光裕的意思。”业内人士认为，谢英池本身并不擅长公司业务管理，此前亦没有独当一面的零售操作经验，加之对黄的布局领会难免存在偏差，无疑会让整个多边金都的规划在整体执行力上大打折扣。

　　目前，除了黄光裕、谢英池外，直接参与多边金都投资业务的最高负责人还包括国美首席财务官周亚飞，以及国美法务部负责人、副总裁邹晓春，但国美电器此前整个团队都没有过黄金零售业务的相关经验，而截至目前除了黄氏家族成员及黄亲信外，惟一的业务副总和两个业务经理也先后因为谢的不善管理而离职。

　　进军“失落红海”

　　黄氏家族“另有所图”？

　　不得不提的是，多边金都将秉承国美电器做大做强的“杀手锏”——薄利多销、货价实，以国美擅长的“品类价格杀手”颠覆国内黄金珠宝零售市场。

　　这一幕似曾相识，此前的2009年和2011年，国美都曾以“价格杀手、品类整合”的高调口号进军服装行业和体育零售业，但均以失败告终。

　　尽管眼下中国黄金珠宝首饰的消费保持强劲势头，业内人士也认为黄金市场仍将迎来长期增长，尤其是国内黄金投资市场。

　　但实际上，黄光裕眼下要进入的黄金珠宝首饰零售市场已经是竞争白热化的红海。由于黄金珠宝首饰企业对价格战很是青睐，很多企业也在想方设法压低黄金珠宝首饰的加工费用等成本，最后剩下的企业利润实际很微薄。

　　业内人士介绍，在国内，黄金零售市场事实上已呈现各地诸侯割据的态势，在每个城市几乎都有当地历史最长、规模最大的一到两家黄金卖场，比如北京的菜百、上海的老凤祥，这些传统黄金零售商的经销品种绝大多数为传统饰品，在市场上拥有强大的号召力，基本上控制了当地的黄金零售价格和销量。比如北京的菜百黄金销售已占到北京市场的50％以上。

　　同时，业内人士告诉记者，黄金珠宝首饰行业是典型的重资产、低周转、毛利薄的行业，不仅受原材料制约的特性很明显，考验上游的原料采购资源；同时，黄金珠宝首饰行业品牌的塑造需要长时间沉淀，而一旦形成则是极强的竞争壁垒。

　　目前，传统黄金市场已经裂变为黄金消费市场和黄金投资市场。从2008年开始，黄金饰品消费量占黄金消费市场总销量的90％以上，其余10％包括金币、金章和实物黄金投资产品，其中投资市场正在以30%的速度增长。

　　业内人士认为，从多边金都的设计模式而言，黄光裕无疑看到了黄金投资市场作为新兴市场存在的巨大增长空间，但抢食蛋糕并不容易，包括中金等黄金央企近年来早已发力实物黄金投资产品，早在2008年就将买金、卖金、投资黄金三种功能集中在一个店里实现，并且其拥有的黄金生产商、供应商的身份也使其在黄金投资领域具有天然的优势和强大的号召力都一直未能渗透入流通领域消费者心目中，远远不能和菜百、老凤祥等地方知名黄金零售企业相比。

　　此前完全没有过黄金零售经验的国美黄氏家族的班子能否比对手更快速通晓市场无疑还是问号一个。

　　值得注意的是，在多边金都的业务设计中，黄光裕执意要求公司打通一项“黄金匿名回购”的业务，即客户投资黄金可实现线下匿名回购，为此黄为确保整个客户都在国美的链条里，设计了提货券的预付卡模式，但由此而来的问题是，按以往黄金回购只能做银行转账业务，多边金都要实现线下脱媒扭转就必须承担此前没必要承担的匿名带来的很高的税收成本（消费税，营业税），及作假客户资料回购的风险。

　　而与上述黄并不热心获取第三方支付牌照相对应的是，按反洗钱法支付牌照要求账目交易来去留痕，支付牌照反而让匿名回购业务变得复杂。

　　知情人士猜测，黄如此看重并且执意打通从投资和财务角度而言都相当不划算的黄金匿名回购业务，也许在于其迫切希望借助一个灰色通道能将其国美海外资产转回，客单量很大的黄金零售业可能是将黄的资金打散转入的很好的零售渠道。

　　此前违规涉内幕交易的黄光裕难道准备再次铤而走险？