万达广场招商法则：与主力店“先租后建”是关键

　　9月10日，上万名商家代表和75座已开业、40多座计划开业的万达广场高管云集北京国家会议中心，参加在此举行的2013年第七届万达商业年会。此次年会新增加了“品牌与代理商合作洽谈会”，300多家国内外优质品牌设立展位，吸引了来自全国各地的600多家经销代理商前来洽谈，规模超过2000人，双方达成意向的比例达到90%以上。除此之外，万达广场品牌合作洽谈会现场签约的商户数量高达3757家，签约率达80%。

　　在人头攒动、声势浩大的年会背后，是万达商业地产的蓬勃发展。万达集团董事长王健林在2013年上半年工作报告中称，全集团今年上半年实现收入745亿元，同比增长33%，其中商业地产公司实现收入567亿元，同比增长15%。租金收入实现37亿元，同比增长55.5%。

　　截至今年8月，万达已经在中国60多个城市开业75座万达广场，计划到今年底达到85个，明年底达到109个。“到明年年底，万达持有物业面积将接近2300万平方米，超越美国西蒙公司，成为全球最大的不动产企业。”王健林称。

　　万达在国家会议中心的展示牌显示，万达目前已储备国内外优质品牌5000余家，已合作品牌2500多家，其中主力店品牌130多个，次主力店品牌70余个，室内步行街品牌2000多个，其中国际品牌占比高达30%以上，首次进入当地及旗舰店品牌达50%以上。

　　“我们整个万达广场都是满铺开业的，像其他商场出租率达到90%开业，对我们而言就是失败的，”万达内部人士表示。在今年剩下的3个多月中，万达还将新开10座万达广场，在“快速扩张”的过程中，万达如何确保在不到两年的时间内，让商家全部入驻万达广场？

　　“先租后建”

　　在万达广场开工前，已经将至少一半的营业面积租出去，与主力店的“先租后建”合作方式，是万达“订单商业地产”模式的关键。沃尔玛成为万达广场“订单模式”的第一个合作伙伴，早在2001年便入驻万达开发的第一个商业地产项目长春购物广场。但万达是在与沃尔玛签署租赁协议之后，才开始进行实质开发。

　　到2003年，万达广场的订单模式已经逐渐成熟，并且开始自建投资较小、吸客能力较强的星级影院。目前已经与沃尔玛、麦当劳、肯德基、国美等大型企业签订联合发展协议，其中包括目标城市的选择、面积的要求、租金条件等，然后共同确定城市、地块，并在规划设计与技术方面完成对接，为租户量身定制商业地产项目。

　　记者获得的《万达招商管理制度》显示，“在交地125天内，招商中心与规划院便要完成主力店的定位及业态规划，”同时规定其他待定区域的业态及品牌定位，不得与自有品牌、紧密联发型的主力店品牌冲突。

　　“百货、院线、大歌星KTV、大玩家是我们的联发业态，就是每个广场全都有的，再配一个超市、电器，可能还有餐饮、健身、教育，基本上会有七八个主力店，不会超过10个。”万达招商中心工作人员向记者介绍，“一般面积在3000平方米以上的叫主力店，1500-3000平方米之间的叫次主力店，1500平方米以下的就是普通店，但也不是绝对的。”

　　目前，万达院线、大歌星KTV、万达百货三大联发业态品牌，已经全部是万达自有品牌。截至2013年上半年，万达已经拥有超过6000块电影屏幕、62家百货店、68家大歌星KTV。

　　万达内部人士表示，万达没有超市业务，因此沃尔玛、家乐福、华联等大型超市品牌成为万达的紧密合作伙伴。家乐福北京和河北区域发展经理向记者介绍，家乐福从2008年开始与万达广场开始合作，在广场开工前，家乐福会与万达一起选址、参与规划。

　　永辉超市副总裁罗雯霞透露，永辉超市目前已拥有16家万达广场店，今年还将新开3家，“主要开店区域为东北、华南和西南地区，店铺租约为15年，营业面积在8000-15000平方米区间。”

　　“在众多超市品牌中，我们会根据万达广场的自身定位和当地政府的要求，以及沃尔玛、家乐福、华联和永辉等自身的发展需要，各个品牌的报价，来综合考虑选择哪个品牌进驻。”上述万达招商人员称。

　　“主力店差不多占到万达广场总营业面积的一半左右，一般万达广场的总面积是15万平方米，其中光万达百货就占到3万平方米左右，”万达内部人士向本报介绍。

　　《万达招商管理制度》规定，在试营业日的230天前，万达招商中心便要完成主力店和次主力店的目标品牌落位，6个月前便要组织主力店进场对接会，对项目所有主力店房产条件、平面布置图进行移交。

　　同时万达规定，“每个广场原则上引进3个快速时尚品牌”“次主力店主要就是指ZARA、HM、优衣库等时尚服饰品牌，”上述万达招商人员介绍。

　　加强体验性业态

　　上述《万达招商管理制度》显示，其自持的室内步行街定位为时尚潮流，主要目标顾客群体为18-35岁的时尚人群，其中餐饮美食占到35-45%，服装服饰占到35-45%，生活精品占到15-25%，“原则上不引进经营单一品牌化妆品、药妆、皮鞋、内衣、手机、美容等品类商品。”

　　“这样可以避免与万达百货的品牌冲突，比如万达百货有珠宝，在万达广场就不再招珠宝品牌。”万达内部人士介绍，万达百货主要为化妆品、皮鞋、珠宝等产品，与商家采用返点的合作模式，具体返点比例因品牌和产品的不同而有所区别。

　　“餐饮业态在招商时，必须对项目所在城市进行调研，引进餐饮品牌的65%，必须为当地排名前30位的餐饮品牌。”《万达招商管理制度》规定，室内步行街一层原则上不引进餐饮品牌，洋快餐品牌尽可能落在三层。

　　“这样布局更合理，而且还可以为一楼和二楼的商家带来人流。”上述万达内部人士介绍。

　　除此之外，《万达招商管理制度》还规定，除室内步行街的个别端头餐饮商铺外，单个品牌租赁面积不得超过600平方米，并且不得同时引进同类业态、同类菜品的竞争性品牌。

　　“这都是过去的经验积累，以前我们有一个广场引进好几个火锅店，结果大家都活不好，”上述万达内部人士称，“所以现在严格规定，形成制度，因为万达广场扩张的这么快，员工这么多，不严格规定，下边执行的时候，不知会怎么变形。”

　　正因此，万达广场也赢得了众多商家的信任和追随。厦门苏喜餐饮有限公司总经理苏帆2011年在厦门湖里万达广场开了一家400多平方米的餐厅，纯利如今已经由2011年的20%增长到2012年的27%，因此她还计划进入龙岩和福清的万达广场。

　　“我们去年下半年开了业态调整会议，继续加大体验业态在万达广场的占比，从原来占比不低于50%，现在调整到60%，”9月11日王健林在达沃斯论坛接受经济观察报采访时称，“这是万达广场今后发展的方向，进一步加大体验业态的调整，减少零售业态，特别是减少服饰业态。”

　　王健林在今年上半年的工作报告中介绍，万达将今年开业的大连高新和宜兴两个万达广场作为业态调整的试点，调整后万达广场二楼的客流比未调整前增加10%以上，销售额增加8%。“今年四季度以后开业的万达广场二楼全面取消服饰业态，力争不招零售业态，2015年前把已开业的72个广场二楼业态调整完。”王健林称。

　　同时，王健林表示，要研发综合儿童业态，“尽管已有公司表态愿意跟万达长期合作发展儿童业态，但为了做得更好，我们决定自己研发。”万达广场儿童业态将零售、游乐、教育、美食综合，推出后将使万达广场的黏性更高，万达商业管理公司今年三季度将完成前期工作，明年开业店全面推广。

　　“平等租金”

　　无论是像厦门苏喜这种当地餐饮品牌，还是太平鸟中国时尚服饰品牌，亦或是家乐福等国际巨头，在与万达广场的合作中，在租金问题上，好像并没有太多的话语权。“除了有半年的装修期免租外，万达广场并没有其他租金减免措施，”苏帆称，“租金每2年上涨10%，租期5年。”

　　在万达广场已经开了61家男装、51家女装店的太平鸟，也没有享受到租金减免的优惠，宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司CEO欧利民向本报记者表示，“没听说过免租”。万达的主力店品牌合作伙伴家乐福、永辉超市也表示，没有免租。

　　“除了装修期外，我们没有免租期，也没有装修补贴，”上述万达招商人员称，“少量快时尚的服饰等次主力店，因为装修成本很高，我们会通过其他方式有一些补贴，但是不会直接给予装修补贴。”

　　人和商业对万达广场的一份研究报告显示，万达把全国城市划分为一线城市、省会城市和其他城市三等，每一等城市的租金多少，事先确定下来，“从而节约了谈判时间，保证了快速扩张、快速发展以及稳定的租金收益。”上述《万达招商管理制度》规定，在交地后的10个月内，项目发展部与招商中心便要完成租赁决策文件的编制，同时编写完成包括《室内步行街铺位租金分解表》、《业态落位图》在内的《招商政策执行书》。同时在开业的90天前，室内步行街商户便要将店铺装修设计方案上报至招商中心审批。

　　对于次主力店，万达收取的租金每年环比递增3%，租期通常为5年。而主力店中百货、院线、KTV都是万达自有品牌，沃尔玛、家乐福等国外超市巨头的租金相对较低，“因为他们面积很大，聚客能力很强。”上述万达内部人士称，“因此我们近两年也加大与其他超市品牌的合作，尤其是华润和永辉。”国内超市品牌永辉和华联等近几年大举开设万达广场店，“分享”了每年新增的20家左右万达广场。

　　在快速扩张的过程中，万达的租金收入也保持着较高的增长。王健林在工作报告中称，2011年万达租金收入实现35亿元，同比增长77%；2012年实现52亿元，同比增长50.5%；今年上半年实现37亿元，同比增长55.5%。

　　“2013年总目标是，资产3500亿元，收入1800亿元，净利润超过140亿元。”王健林称，“在完成全年目标的基础上，力争实现更高目标，确保万达今年成为世界500强企业。”