书香连锁酒店10年发展纪实：计划门店总数超过100家

　　2003年8月，苏州古城中心景德路上新开了一家名为“书香门第”的酒店。酒店很小，只有34间客房，没有餐厅等配套设施，但酒店古色古香的门面，精巧别致的庭园，尤其是文征明墨迹“书香门第”黑底金字匾额和两侧郑板桥手书的刘墉“闲来觅伴书为上，此生无求睡最安”诗句对联分外醒目。它的出现给苏州酒店业带来了些许惊喜。小小酒店，一时引得路人驻足，宾客青睐，业内关注。

　　时间如梭，转眼10年过去了。如果说，10年前的“书香门第”景德店是一株刚刚冒出地坪的鲜嫩树苗，那么，经过10年的茁壮成长，如今的书香连锁酒店已经是一棵枝繁叶茂的参天大树。

　　10年书香路，路迢迢，征程艰辛。书香的10年，是勇于创新、积极探索的10年，是打造品牌、坚持发展的10年。

　　一、品牌文化，书香发展之魂

　　企业品牌外现于形，是企业的形象标志；企业文化内秀于心，是企业的精神灵魂。书香一方面精心打造富有吴文化深厚底蕴的书香酒店品牌；一方面积极建设中国传统文化与现代文明精神相融的书香企业文化，内外兼修、相得益彰。

　　1.书香品牌起源

　　作为一个酒店品牌，“书香”有两大起始背景。

　　一是酒店业发展背景。进入21世纪，中国酒店业呈现出两头热中间冷的发展态势和格局。中档酒店受高低两端酒店市场的挤压，生存发展空间缩小，举步维艰。同时随着国内消费水平的提升，酒店市场需求呈现出追求多样化、个性化的趋势，各类主题酒店开始出现。在此背景下，定位为文化主题，介于高档和低档酒店之间，特色化、差异化的“书香”酒店应运而生。

　　二是本土历史文化背景。苏州是吴文化发源地，自古钟灵毓秀，人文荟萃。历史上苏州地区共出了60名状元，进士、举人、秀才不计其数，由此，产生了众多谓之“书香门第”、“书香世家”的世代读书人家。宋明以来，退隐或客居苏州的文人雅士叠石理水，建宅造园，为后人提供了一种恬淡雅致、宅园合一的家居生活模式。受书香文化和宅园家居的启发，书香品牌创始团队灵感萌发，一个植根于吴文化土壤中的“书香”品牌由此诞生。

　　2.书香品牌定位

　　书香品牌文化主题突出。书香融合“品味生活、体验文化”的现代生活理念，倡导“恬淡中和、翰墨飘香”的苏州人文精神，体现“小室雅居、小桥流水”的江南民居特色。以开业的20多家书香酒店为例，叠石理水造景，亭台廊轩点缀，字画楹联点睛，花窗雕刻为饰，明清家具以陈。用心营造清新淡雅，诗情画意的家居氛围。

　　书香品牌形象深含寓意。书香LOGO图形创意于苏州2500年来历史文化所形成的建筑特色及文化元素。它是打开的一扇门，又是翻开的一本书，也是古宅的一片瓦，与外圆组合成园林花窗的缩影，是传统文化与现代文化的完美结合。

　　书香品牌特征充满情怀。书香世家：优雅精致、温馨舒适；书香门第：简约不乏、怡然自得；书香人家：自由随性、自然随心。

　　2008年，国务院研究室司长唐元、中国企业文化研究会副理事长王成荣教授对《中国品牌实践案例》中酒店业唯一的品牌案例“主题型商务酒店的品牌发展之路”作了精彩点评：“书香门第”品牌运作的成功，首先是善于挖掘和运用有着2500年历史的苏州的文化资源，并把自己植根于这块肥沃的文化土壤之中；“书香门第”品牌运作的成功，还在于有准确的品牌定位，抓住市场缝隙，创造文化主题，从建筑装潢、功能设置到美食佳肴等产品设计都凸现文化特色。

　　2012年，书香荣获国际旅游联合会、环球酒店旅游网颁发的《全球酒店业最佳主题文化酒店金樽奖》。

　　3.书香服务特色

　　酒店与文化的组合，主要是通过文化资源的传承演绎，融入到酒店的产品和服务之中，给宾客以切身的体验、感受和品味。书香服务特色集中表现为“五香四美”。

　　五香：书香、茶香、食香、熏香、花香，是书香传承演绎的精致生活形态。

　　诗书经卷，墨香点点，是为书香。书香酒店大堂、客房配置书籍读物，厅堂楼台字画楹联随处可见。入住书香你能感受体会到红袖添香夜读书之雅趣。

　　品茗款客，茶香逸逸，是为茶香。书香酒店尽心演绎中国茶文化。客到有欢迎茶，就餐有餐前茶，午后有下午茶。春花茶，夏绿茶，秋乌龙，冬红茶，把壶品茗，平添雅兴。

　　珍馐美味，食香滋滋，是为食香。书香酒店以淮扬菜、苏帮菜为基础，融粤菜、地方菜于一体，形成了四时分明、用料讲究、精工细作、色香味俱全的鲜明特色。

　　优雅萦绕，熏香缕缕，是为熏香。书香酒店分不同季节场所焚点熏香。围炉熏香，剪灯夜话，呈现古代文人雅士充满情致的生活场景。

　　清幽芬芳，花香脉脉，是为花香。书香酒店以四时花卉点缀环境，美化厅堂与庭院，花香脉脉，清幽芬芳，令人心旷神怡，陶冶情操。

　　四美：美德、美境、美居、美食，是书香展现提供的特色服务产品。

　　明德惟馨、知书达礼，谓之美德。书香酒店将中国讲究礼仪的传统款客之道，融入以客为尊、服务关怀之中。

　　文化渲染、绿色环保，谓之美境。书香酒店在大堂配置乐台、背景音乐，安排评弹昆曲表演等，渲染书香文化，倡导“我们的低碳生活”等环保活动。

　　温馨舒适，安逸洁净，谓之美居。书香酒店统一夜床服务规格标准，送上晚安致意卡及礼品。放置书香枕头菜单，为客人提供熏衣草荞麦枕、茉莉花枕等各类功效的保健枕。

　　特色佳肴，精工细作，谓之美食。书香酒店研发推广50道书香特色佳肴，每年推出春季江鲜、夏季龙虾、秋季螃蟹、冬季滋补四大美食节活动。

　　4.书香企业文化

　　书香自始至终十分重视企业文化建设，形成了内涵丰富的书香企业文化。

　　书香愿景：“诗礼之家、书香传世”。诗，是学问是修养，是一种优雅与艺术；礼，是品德操守，是行为规范与仁爱，更是社会责任。诗礼并重是书香文化对中国文化的传承与演绎。家，就是酒店，它不仅是宾客的温馨之家，也是书香员工的欢乐大家庭。传世，就是实施可持续发展战略，打造书香百年酒店品牌。

　　书香核心价值观：“明德为馨、知书达礼、臻于至善、卓而不凡”。就是倡导做品行端庄的书香人，致力于打造仁德为本的成功企业，倡导谦恭殷勤的服务态度和娴熟高超的专业水准，打造完美的书香品质，让宾客感受书香的优雅和温馨。

　　书香服务理念：让宾客由欢欣到惊喜。有朋自远方来，不亦乐乎！乐人亦乐己，实现和谐愉快的服务全程。

　　书香形成了一套行之有效的企业文化管理体系和应用方法。组织指导连锁酒店开展“五香四美三感动”、“书香文化一分钟”、“书香文化看板”、“书香爱心助残”、“书香安康图书馆”等系列文化活动。每年举办“书香文化节”，开展茶艺表演、厨艺比赛、书香家园、才艺展示和文艺体育等多项活动。

　　2012年，书香荣获国家商务部、中国商业联合会颁发的《全国企业文化建设特殊贡献单位》称号，国家文化部文化管理协会颁发的《企业文化建设突出贡献单位》称号等。

　　二、体制模式，书香发展之路

　　10年来，书香创新体制建设，把握发展机遇，探索拓展模式，闯出了一条成功的书香发展之路。

　　1.书香体制建设

　　2003年，由书香品牌创始团队共18人，出资100万元人民币，注册成立“苏州书香门第酒店投资管理有限公司”。公司创立之初，是一家纯粹的民营企业，靠其自身力量很难有大的作为。所幸的是，书香创始管理团队，有一个很好的东家和靠山——苏州创元投资集团。创元投资集团是苏州市最大的国有控股企业集团，实力雄厚。书香借助创元的资金优势，开创了依托创元，发展书香连锁酒店的有效机制。

　　2008年，创元投资集团新任领导班子在调整集团制造业为主的产业结构时，加大了服务业的比重，明确将书香连锁酒店列入创元服务业板块之中。为书香发展带来了转机，注入了活力。同时，书香体制改革和公司重组也提到了创元高层的议事日程。经过1年多的酝酿筹划，2010年5月，由创元投资集团控股的“苏州书香门第酒店投资管理有限公司”正式成立。注册资金3000万元人民币。这是书香发展的重大突破，从根本上改变了书香的发展格局，书香的发展由此纳入了快车道。

　　2011年，公司进一步进行股权结构调整，成功吸引国内最具规模的文化产业基金等两家基金公司加盟入股。同时，书香管理团队全面参股。扩股后的公司注册资金增至1.2亿元人民币，其中创元投资集团控股80%。至此，书香完成了体制建设，成为以IPO上市为目标的股份有效公司。同年，公司经国家工商总局核准，更名为无地域限制的“书香酒店投资管理集团有限公司”。

　　2.书香机遇把握

　　书香在10年的发展过程中，始终善于把握机遇，顺势而为，主动对接国家产业政策，积极寻求政府部门扶持。

　　书香创办之初，国家和地方政府鼓励支持创意产业发展。因此，书香在定位为文化主题酒店的同时，有意识地将品牌创新纳入文化创意范畴。积极参加全国和各地主办的多项文化创意活动，先后获得《中国十佳创意酒店》、《亚洲品牌创新奖》、《中国创新型示范企业》等荣誉。

　　旅游部门是酒店的行业主管部门。书香自创办至今，十分重视争取旅游部门的支持帮助。书香主动向苏州市和江苏省旅游局汇报品牌建设、项目拓展、连锁管理等进展情况。并多次请省市旅游部门领导考察书香酒店，论证书香战略规划，指导书香发展。省市旅游局对书香也给予了肯定和关注，书香酒店的名字多次出现在省市旅游计划和工作报告中。省旅游局“十二五”旅游发展规划中，明确将金陵和书香两家酒店列入重点扶持发展的江苏地方酒店品牌。省市旅游局还积极支持和帮助书香申报服务业引导资金，为书香宣传鼓劲。2012年，书香荣获江苏省旅游局颁发的《江苏省旅游企业品牌奖》。

　　2006年，地方政府出台了服务业引导资金政策。书香紧紧抓住有利时机，积极向苏州市政府申报服务业引导资金。经过严格的申报、核查、评审等流程，最终顺利通过，成为苏州市唯一获得服务业引导资金的酒店项目。此后，又先后两次获得了苏州市服务业引导资金。书香酒店也成为苏州市政府重点扶持发展的本土文化特色酒店品牌。书香先后获得省市政府颁发的《江苏服务业名牌》、《江苏省著名商标》、《苏州市服务质量奖》、《苏州市服务业重点企业》、《苏州市知名商标》等荣誉称号。

　　2011年，国家鼓励引导文化产业发展。书香作为文化主题酒店，在创元投资集团的指导帮助下，积极对接文化产业政策，开发符合文化产业的产品项目。2012年，书香被省、市文化改革发展领导小组认定为“符合江苏省文化产业发展方向，对促进江苏文化产业发展有示范作用的中小文化企业”，“书香文化主题酒店”项目确定为江苏省文化产业发展基金专项资金首批重点扶持项目。2013年，书香文化主题连锁酒店被列为苏州市文化产业重点项目之一。

　　3.书香拓展探索

　　书香10年发展过程中，以有利盈利和发展为宗旨目标，不断进行拓展探索。

　　2003年至2007年，为书香品牌初创阶段，共开设5家酒店。书香以书香门第品牌为主，开始打造书香世家品牌，都为商务型酒店；以苏州为中心布点，选址注重商业、商务配套；客房规模50至100间，建筑面积2000至6000平方米，大多无餐饮会议设施，均为直营店（租赁投资）形式。这一阶段拓展模式的特点是规模小、投资少、收效快。

　　2008至2012上半年，为书香快速发展阶段，共开设20家酒店（含并购和在建酒店）。其拓展模式与初创阶段相比，有了较大的调整。书香以书香世家为主打品牌；以商务型酒店为主，同时开发建设了休闲度假型酒店；以苏州为依托，重点布局长三角，并瞄准国内中心城市，先后在上海、南京、济南、杭州等地开设书香连锁酒店；客房规模100至200间，建筑面积10000平方米以上，拥有餐饮会议设施；以直营店形式为主，同时，开发委托加盟项目。这一阶段拓展模式以IPO上市为目标，加快城市布点，加速项目开发，加大投资规模。

　　2012下半年至2013年，为书香战略调整阶段，共开设5家酒店（含签约意向酒店）。书香根据酒店项目拓展和经营情况，以及国内酒店市场的变化形势，对拓展模式进行了重大调整。自2012年下半年起，书香大力拓展加盟委托项目，放缓直营店的拓展投资。同时，书香以平江府为标杆，开发书香高端精品酒店。

　　三、谋篇立意，书香发展之作

　　书香在开发建设连锁酒店过程中，谋篇立意、匠心独具。谋篇，就是深思熟虑地谋划每一家酒店，做好每一篇文章；立意，就是将书香文化主题之意，深深烙印在每家连锁酒店之中。

　　经过10年的发展，书香已拥有30家连锁酒店（含签约意向酒店），其中，直营店22家，委托加盟店8家。书香主要代表作有：

　　开篇定位之作

　　2003年开业的书香门第景德店，是书香酒店的初尝作品和序章。2005年，书香在苏州工业园区精心打造第一家四星级标准的书香世家会所酒店。与书香门第酒店相比，书香世家园区店档次提升，规模扩大，在装修装饰风格、主题文化内涵和特色服务上更具代表性，市场定位也更加精准。取得了经济社会效益双丰收。经济效益上，原计划5年收回投资，结果开业不到3年即收回全部投资；社会效益上，打出了风格特色，打响了书香品牌，引起了业内人士、新闻媒体的广泛关注和政府部门的肯定支持。因此，书香世家园区店是书香主题连锁酒店的开篇定位之作。

　　休闲度假之作

　　2009年开业的书香世家树山温泉度假酒店，是书香酒店中休闲度假型的代表之作。酒店所在的树山村是国家农业生态示范村和苏州重点开发的旅游度假村。依托得天独厚的山村环境、天然温泉、四季果蔬等自然资源优势，酒店重点引入都市休闲度假和修心养生的时尚生活理念，开发春赏梨花、夏采水果、秋高登山、冬泡温泉等系列休闲度假产品。自2010年起每年举办“树山梨花节”和“养生文化节”，吸引招揽以上海客源为主的都市休闲一族。旅游旺季，尤其是黄金周，客人蜂拥而至，一房难求。

　　经典标杆之作

　　2010年试营业的五星级书香世家平江府，是书香集团倾力打造的经典标杆之作。酒店坐落于苏州平江路历史文化街区，店内有一座300多年历史的古典园林——半园，里面的一亭一阁、一石一桥、一草一木都是历史真迹。酒店客房、餐厅、SPA会所等均按五星级酒店标准设计装修，精雕细琢，匠心独具，建筑装修风格与半园融为一体。书香世家平江府是精品酒店中古典与现代、传统与时尚完美结合，不可复制的经典，也是书香酒店中充分体现书香文化主题精华和最高境界的标杆。2011年10月书香世家平江府加入全球小型奢华酒店联盟（SLH）。

　　都市商务之作

　　2011年8月开业的书香世家南京店，位于南京新街口闹市区新华大厦写字楼中，是典型的都市商务酒店。酒店8月开业，10月份有18天客房100%出租，同时，6楼江南食府也生意火爆，奥灶面、手剥虾仁、至尊牛排等书香特色佳肴大受欢迎。尤其是奥灶面，是堪称苏州一绝胥城奥灶面的原汁原版，受到交口称赞，名扬金陵。书香世家南京店成为书香连锁酒店开设在闹市中的代表之作。

　　四、制度体系，书香发展之根

　　“固化于制，外化于行”，书香将书香品牌内涵、企业文化理念用制度体系固定下来，形成操作标准和行为规范，构建品牌化、连锁化、标准化的集团制度体系。

　　1.书香品牌化体系

　　书香在打造具有浓郁吴文化特色内涵的国内知名的本土主题文化酒店品牌的同时，积极推进书香品牌化体系建设。

　　一是注重品牌宣传推广。书香尤为重视布点城市、新开酒店的品牌推广。新店开业前，在当地主要报刊上登载以宣传书香品牌为主的开业招聘广告；在举办酒店开业庆典时，重点邀请新闻媒体和主要目标客户，突出书香品牌文化介绍。同时加大目标客源的宣传推广。集团市场营销部整合各店的会议资源，印制统一的会议推广宣传册，对主要目标会议市场进行集中的书香品牌和酒店会议产品推广。

　　二是统一品牌形象标识。书香在装修设计风格上，逐步形成了具有吴文化底蕴和特色的品牌风格。同时，通过设计推广书香VI（视觉识别）标准手册，统一书香连锁酒店的品牌形象标识。

　　三是落实品牌内涵理念。书香形成了一套内涵丰富、底蕴深厚的理念信条和行为模式。书香将“五香四美”作为书香连锁酒店必须具备的项目和规范。同时将品牌内涵理念转化为书香员工的行为模式。将“诗礼之家”理念中的礼仪、礼节规范要求编成书香连锁酒店礼仪基本信条，人手一册。让宾客在每一家书香酒店，每一个员工身上，感受到书香“诗礼之家”的礼仪规范。

　　2.书香连锁化体系

　　2010年书香酒店集团重组成立后，逐步建立完善书香连锁经营管理体系。

　　一是设置总部机构和部门职能。书香酒店集团共设总经理办公室、营运部、财务部、人力资源部、市场营销部、拓展部、采供部、工程部等七部一室。

　　二是完善连锁体系建设，即制定完善以总部部门职能为核心的连锁管控模式和运行体系。书香以八个统一为原则，整合完善了投资、管控、盈利三大模式，建立了企业文化等六大核心体系。

　　三是强化连锁体系运行。书香主要通过六大核心体系的实施运行，加强对连锁酒店的支撑和管控。

　　——书香成立企业文化建设指导委员会，负责集团企业文化体系建设和品牌文化活动的组织开展；

　　——书香建立了书香中央预订中心、书香官方网站，开发了书香网络、微博微信、手机短信和手机客户端等网络信息平台，并着力加强书香会员卡的推广；

　　——书香成立质量委员会，建立了完备的连锁酒店质量管理体系，着重跟踪提升网络评分，书香网评标准已从最初的4.1分提升到4.3分，最高达到4.7分；

　　——书香制定了连锁酒店组织机构、岗位设置、人员编制、工薪标准和培训体系等，与南京旅游职业学院合作创办了“书香学院”；

　　——书香对连锁酒店实行财务委派制，执行集团统一的财务制度规定，建立集团统一采供制度流程；

　　——书香投资数百万元，开发建设了包括收入管理、客户关系管理、采购供应链、OA办公、人力资源、财务管理等七大软件系统。

　　3.书香标准化体系

　　书香在品牌连锁标准化过程中经历了三个阶段。

　　一是初始化阶段。书香酒店集团2010年重组成立前，虽然书香品牌文化内涵特色已初步形成，在管理服务上也以胥城大厦的制度模式作为基本的参照标准，但尚未形成书香独特的品牌连锁标准。各个连锁酒店的管理服务模式不尽相同。因此，这一阶段是书香品牌连锁标准化的初始阶段。

　　二是规范化阶段。2010年起，书香酒店集团在总结提炼各连锁酒店管理服务标准和特色的基础上，组织编写书香管理服务标准手册系列。至2012年底，先后编制发布了《通用手册》、《品牌管理手册》、《房务管理手册》、《餐饮管理手册》、《财务管理手册》、《工程安保管理手册》、《人事行政手册》等标准手册。

　　三是标准化阶段。2013年起，书香酒店集团在总结2012年“五香四美三感动”主题年活动经验的基础上，组织编制完成了《书香连锁酒店品牌标准》。该标准以宾客实际接触书香的感官体验角度，全方位涵盖了“书香员工素养”、“书香前台”、“书香公共设施及卫生”、“书香客房”、“书香餐饮”、“书香特色”、“书香品牌VI使用”、“书香会员服务”，“书香管理”等书香品牌形象、文化特色、服务标准等。通过手册的发布和执行，统一规范书香连锁酒店的管理服务标准。

　　五、百年宏图，书香发展之梦

　　书香用10年时间探索了一条文化主题酒店的成功发展之路，逐步形成了独特的书香模式。即以文化为魂的与众不同的理念和产品；以标准为基石的集团化连锁经营管理体系。

　　经过10年的发展，站在新的更高的历史起点上，书香又面临新的更大的机遇和挑战。书香品牌创立之初，即将目标锁定在打造百年精品酒店品牌上。“诗礼之家，书香传世”是书香的愿景；实现百年发展宏图，是书香人的梦想。

　　百年书香梦，梦遥遥，前程似锦。书香编织的百年梦想，书香绘制的百年宏图，需要一步一个脚印走出来，最重要的是要走好书香发展的三大步。

　　第一步，打造品牌文化，完善体制建设，构建管控体系，发展连锁酒店，为争取上市打好基础。这一步，书香用了10年时间，已基本走完。

　　第二步，优化股权结构，调整拓展模式，扩大连锁规模，注重投资回报，提升盈利水平，实现IPO上市目标。这是书香百年发展中最关键的一步，也是书香现阶段面临的重大任务。书香坚定信心稳中求进，积极调整“十二五”发展规划，争取用5年的时间走完这一步。

　　第三步，书香成功上市后，将尽快实施完成两大发展目标：

　　一是借助上市后的资金优势，迅速扩张连锁酒店规模，连锁酒店总数将达到或超过100家。

　　二是进一步扩大书香品牌影响力。使书香成为国内中高档主题连锁酒店中的领军品牌之一；书香集团跨入全国酒店集团前列。

　　走完上述三大步，书香的百年宏图就有了坚实的基础，书香的百年梦想就有了强大的依托。

　　“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。”为了百年书香梦，书香已经拼搏了10年，为了百年书香梦，书香还将奋斗几十年。相信，只要书香坚定信念、矢志不渝、团结拼搏、薪火相传，百年书香梦，终将梦想成真。