茵曼CEO方建华谈“双十一”心态：莫把终生托大促

　　不久前，茵曼（需求面积:60-150平方米）玩了一场别开生面的“放鸽子”营销活动，再度赚足了眼球。作为淘品牌的老牌劲旅，连续四度戎马双十一的战场，且斩获颇丰，茵曼CEO方建华似乎有很多话要说。作为“独门秘笈”，也是一个企业家多年的沉淀，记者附上原文，以供“双十一”大战中的每一个人分享。

　　以下为茵曼CEO方建华自述、记者整理：　

　　谈谈大促的心得，当然避不开双十一，茵曼已经经历过四年的双十一。

　　双十一情结：四年的升华

　　2009年的双十一只是刚提出的一种促销想法，好吧。来了就一起玩吧，我们当时甚至还不知道那天叫“双十一”没怎么放在心里。

　　从2010年开始，大家都有意识了。当时定的是全场五折，赤裸裸的折扣，当时的淘宝商城(现在叫天猫)干出了一天10亿的销售额;我们当时制定了200万的目标。顾客也没客气，最终茵曼做到了680万，整个团队一下子沸腾了。

　　2011年双十一，叫网购狂欢节，平台在预热上下了大功夫，整个玩的是光棍节、男女单身的噱头，也借助了新媒体微博等手段进行营销推广。茵曼做的是怎么给顾客惊喜，因为折扣对我来说是有心理阴影的事，我必须照顾好我的新老顾客，当年我们做到了1787万。整个互联网也玩high了，整个大淘宝52亿的销售规模翻了5倍多，双十一对品牌提升带来的价值受到了很多人的重视。但背后，我们看到2011年的双十一“快递瘫了”，说明整个生态的基础还很薄弱，到处都是堆积如山的包裹，活生生一场人海肉搏，这对消费者来说是很伤的。阿里后来也提出了打造生态圈的战略，联手快递公司、商家把快递和服务等很多基础环节提了上来。

　　2012年双十一，玩品牌，玩营销，卖家也是在比拼这两个实力。天猫也把双十一上升到“网络购物节”的高度，营造了一个春节大联欢的氛围。2011年的双十一预热多半是天猫带着玩，这一年基本是品牌自己很能玩。这一年C2B(消费者定制)玩得不错，很多品牌推出了微电影，我们茵曼第一次投放了电视广告片在江苏卫视黄金强档播出。双十一前夕整个媒体的版面基本是关注双十一的消息，最终191亿元的销售额，整个中国经济都震动了，说明整个节日的在社会和消费者心中的地位提高了起来，“网络购物节”已经成为社会大众消费和生活的文化习惯。

　　尤其在中国经济大转型，传统领域出现下滑的时候，电子商务的勃发反而对整个社会和经济环境是一注强心剂。

　　茵曼互动游戏“放鸽子”活动页面

　　2013年双十一前夕，茵曼因为推出“放鸽子”的娱乐游戏我们被推到风口浪尖，有赞有贬我都看在眼里。事实上，这种大胆尝试对茵曼本身一次升华，除了倡导“慢生活”的品牌态度体现在产品基因里，也已经溶入顾客的生活中。。

　　今年双十一我们会更加注重后端产品、物流、服务这些环节，公司几乎80%人的都扑到这里去了。当然这只是我们今年的一次尝试，我们相信消费者不只是为了买东西而去凑热闹，我的观点是好玩，为盛宴精心准备礼品是你本应该做好的工作。

　　双十一的心态：莫把终生托大促

　　像双十一这种年度大活动，它的意义不只是低价或者创造消费规模，而是触发整个互联网经济文化的一种“质变”，对品牌和企业的团队都是一次很大的推动，对互联网和社会更是一次又一次全新的洗礼，这也是网络品牌成长的特色之一。

　　11月11日这一天，在刚性需求的时候对消费者进行刺激，打好营销战，市场也需要这么一股强气流提升消费信心。

　　至于如何平衡价格战的利弊，个人的观点是“不要把一个企业的终生托付给了大促”，价格战是一种方式决不能成为一个品牌的常态，这种心态要摆正。

　　今非昔比，电商促销节日以前是以价格之名造噱头，现在是拼营销，拼品牌和产品整个系统工程。除了老顾客，新客成本上升，也就是说要吸引新顾客相比以前难，更加考验一个品牌的产品、品牌粘性和营销能力。

　　茵曼店铺也正常进行营销活动，同比去年增长了50%，但关键是做好自己的顾客服务，自然而然给顾客选择你和关注你的理由。现在来说，做好产品本身才是根本，平台也是看中你的品牌实力和市场份额占比，才有地位可言。

　　2011年我们就意识到这种"价格战"不是常态，换句话说，你是一个什么样的品牌，就会有什么样的顾客，你经常打折促销，你的顾客肯定只买折扣款，反过来也一样。因为比价格是无止境的，相反会整垮你的供应链体系。在商言商，健康的商业生态链必然是建立在盈利循环的基础之上。

　　同时，现在消费者越来越理智，她们不会只为价格而选择。

　　今年“618”之后，有舆论认为“电商造节术遇到瓶颈”，个人不认同这种断论。相反随着品牌商营销能力增强，节日营销会愈发成为互联网一种固化的运营方式。不管对平台还是品牌来说都有利好一面，可以起到四两拨千斤的作用，大幅提升和历练品牌本身，甚至已经深入影响了互联网和移动互联网时代的发展轨迹。