赢盛中国研究：生活式购物中心“蓝色港湾”案例分析

　　 近年，生活式购物中心被逐步引入国内。比如北京的大钟寺国际广场、U-TOWN优唐以及SOLANA蓝色港湾等项目都是以生活式购物中心这种全新的商业模式为理念打造。与此同时，在上海、广州等地也相继出现了类似的商业项目。“生活式购物中心”概念成为继“shopping mall”之后，又一个搅热市场的商业模式。

　　蓝色港湾于2008年开业，位于北京市朝阳区，占地13万平方米。项目以开放式的购物空间为城市中的高端人群和游客营造闲适轻松的购物氛围，并为其提供风格各异又相互融合的购物天堂与娱乐消费欢聚空间，为消费者提供了一站式的服务与体验。但是由于其理念的超前性、针对市场的高端性，所吸引的客群也相对固定，短时间内堆以发展成为吸引大众游客的都市旅游景点。

　　1.项目整体概况

　　（1）区位交通

　　A.周边辐射商圈

　　项目选址在城市核心地段，比邻地铁公交站，与城市交通良好接驳，与城市主干道连通，便于人车流出入，是北京经济最发达的区域，核心消费区5公里半径范围内，交汇CBD、燕莎、丽都三大商圈，覆盖朝阳区及东城区，是北京经济最发达的区域。

　　B.项目区位优势

　　（2）客群分析

　　A.人流状况

　　据北京交通局统计数据表明，项目紧邻的东三环路日车流量约为20万次，客流量约为100万次；东四环路日车流量约为30万次，客流量约为70万次。而周边高端物业（约600万平方米）及已有成熟社区，超过20万的稳定日人流；周边写字楼（约90万平方米）及酒店，日均人流量10余万； 距离项目1000米的农展馆，年人流量超过100万；朝阳公园目前年客流量为300万，随着2007年摩天轮正式运营，及公园内新建娱乐项目的相继落成，年客流量超过500万。

　　综合以上数据，SOLANA蓝色港湾所在区域日均人流量超过32万人次。 　

　　B. 客群定位

　　家庭消费在我国消费结构中所占比例越来越大，未来将成为主流，SOLANA迎合这种趋势，其丰富的业态非常适合一家人前来消费，同时以娱乐休闲为引爆点开启了家庭消费模式这一崭新的商业消费模式。到达SOLANA每一个家庭的成员们都将在SOLANA找到属于自己的休闲方式，在商业业态的配置上考虑到了所有家庭成员的爱好及需求，在享受着丰富的业态的同时，SOLANA还有着漂亮的景观和众多的室外空间，让人们在消费之余亦可进行各种休闲娱乐活动。

　　项目目标客户为周边高档城市社区、燕莎商圈、丽都商圈、使馆区、三元桥商务区乃至CBD商圈中的消费人群，主力消费人群是在半径5公里以内生活和工作的高档消费人群，并且将25岁-49岁的人群作为项目的主要客群。

　　2.项目整体规划

　　大型购物中心如何保证客流是一个至关重要的课题，购物中心从选址到定位、建筑规划、招商、运营等一系列决策都在相当大的程度上决定客流，换句话说，客流的聚集不是从购物中心开始营业起需要考虑的问题，而是当购物中心还在图纸上时就应该重点考虑的问题。

　　（1）人流动线

　　对于一个大型商业项目而言，商业动线的规划是体现项目设计者对商业理解程度的标志，根据统计，好的动线将使得商业项目的客流增加15%到20%。

　　SOLANA的商业动线呈“8”字形自成回路的内部街道系统，打破了将商业动线依照业态规划的传统手法。“8”字形回路形成了大量的沿街商业，有效避免了死角店铺的产生，零售、餐饮、娱乐等业态既集中在各自的主题区域，又在动线的节点上互相渗透。

　　项目在街区的百货店内设计有多个出口，随便一个通道便可快速转换的商业步行街部分。而在特色商业街内，也有多个台阶通道，消费者可以自行选择。而在其中央广场的公共通道设计了步行台阶和滚动电梯两种设计，方便消费者购物。

　　项目还通过众多的连廊、台阶以及小道的设计使内外水平和垂直交通相互贯连。SOLANA利用环形道路引导客流，也在道路设计上也注重与周边建筑的尺度呼应，行走在道路上的消费者能够感觉到街、巷、广场、环路、大道之间的不同体验。

　　（2）开放空间

　　（3）业态规划

　　在业态规划上，为了充分满足人们体验性购物的需要，将餐饮、休闲、娱乐等参与性、体验性消费的内容比例调到30%以上的高比例。同时在引入的参与性消费业态中，注重业态彼此间的互补和互动，业态之间相互依托，为顾客提供更加全方位的服务。

　　而整个商业共计拥有5万平方米的地上地下停车空间，开车过来购物的消费者，可以快速实现停车购物。另外通过B2的地下车库，顾客可以不出地面而抵达绝大多数蓝色港湾店铺，这样做的优点在于：让顾客既能方便购物又可以避免挑战寒风刺骨的冬天，增加顾客寒冷冬天出行购物的概率，从而保持该商业人流量。

　　业态总结：

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　　3.项目招商运营

　　（1）项目招商特征

　　此外，其他的租户还包括体操王子李宁旗下的全明星冰场、传奇时代影城、高级度假酒店悦椿（Banyan Tree）、美国著名的夜总会Crobar、风靡美国购物中心的大型自助餐Todai、华联BHG精品超市以及国际知名的零售品牌ZARA、Guess、Promod、Sephora、Stefanel、Clark、Nike、Adidas等。

　　（2）运营推广

　　  蓝色港湾推广的整体思路是公关活动加商品促销的模式，将两者结合起来是其营销推广的关键,诸多商铺的最高销售额都是在举办公关活动时实现的。

　　    蓝色港湾利用举办一些意在塑造项目的气质的活动，将项目塑造成一个新鲜好玩的场所，目的在除了在吸引顾客还在于塑造一个项目的气质文化，对消费者形成内在的吸引，而从长远来看，这种偏好将最终促进销售。