做大数据要“有的放矢” 百货营销体验仍是关键

　　近日“微信牵手王府井”成为热点话题，百货行业的“大数据之路”再次成为关注的焦点。中国百货商业协会统计数据显示，2013年，81家大中型百货零售企业销售总额为2282.7亿元，同比增长8.92%。比2006-2012年百货行业销售年均16.5%的增长率明显下滑。百货店坪效下降幅度高达12.9%，销售额增长幅度明显滞后于营业面积扩张速度。面对沦为“试衣间”的危险，百货行业该如何自处?

　　答案或许是“大数据”——从燕莎、大悦城的推出的移动APP，到银泰通过WiFi手机消费大数据的尝试、再到新世界百货利用VIP数据的圈层营销，对“大数据”采集、应用的案例“你方唱罢请我登场”。在零售专家吴子恒看来，现阶段，传统零售电商化还处于“赶时髦”阶段——虽然难免“一棒子打死者众多”之嫌，但是有业内人士认为，在这个阶段“第一批吃螃蟹的人”投入确实需要更多关注“产出”。

　　大数据投入要“有的放矢”

　　就“大数据”问题，新世界百货一位负责人认为，除了分析客流，“大数据”的最大优势之一即是可以进行“千人千面”的信息推送，达到精准营销。为了减少盲目投入带来的的损失，针对特定客群“有的放矢”很重要。对此，新世界针对不同客群实施了不同侧重的信息收集。

　　对于大众客群，每三个月进行一次调查和回访，随机抽取1000到2000名顾客，分为“三个月内有消费”和“三个月内没有消费”两组，对前者问卷包括服务评价、品牌业态、调整建议、活动体验等问题;对后者的问卷包括没来消费原因、哪些方面需要提升和改善等等;针对活跃的VIP会员，通过定制生日蛋糕、开办定期讲堂、组织红酒品鉴会等形式，提升VIP客群的品牌忠诚度。

　　“以前新世界VIP销售占总销售额的45%-50%，这也是目前一般百货商场的情况。经过四五年‘有的放矢’的努力，目前这个数字已经达到65%。”上述负责人表示，一方面，在VIP客群基础上提炼白金会员“含金量”，将客群更进一步细分，实现“圈层营销”;另一方面，大数据的采集分析，能为商场未来的品牌引入、功能布局甚至是服务的提升提供决策性依据——比如新世界一期五层从“美食小吃”转型为“特色品牌休闲餐饮”，和因之达成的聚集效应，正是基于对大数据的科学分析——目标明确，才算是“有的放矢”。

　　大数据是途径而非目的

　　有业内人士认为，如果传统百货“为了大数据而大数据”，难免本末倒置——大数据是达成提高客户体验的途径，而非目的。对于“大数据”，经营者不单要强调“投入多少钱”，更要强调“达成哪些效果”和“投入产出比”。一些百货品牌过早打造“线上线下闭环”和盲目推出的APP后来销声匿迹，就是一个个鲜活的教训。新世界百货负责人透露：目前百货商场第一目标客群仍然是商场1.5公里以内不特定人群，第二目标客群为3公里以内。而在线营销的“用武之地“，在于像周年庆等大型、特定的活动——这时重点客源地才拓展为“整个城市”。

　　以新世界百货“面向城市”的微博微信平台经营为例，目前新世界全国所有门店微博粉丝达600万，微信关注者达170万，微博微信关注者“到店转化率”高达15%-20%，这为新世界每年增加约150万到店顾客，正因有这样的“投入产出比”，新世界才确立了“一方面增加平台关注、一方面提升转化率”的策略。

　　百货营销体验仍是关键

　　“大数据的采集和应用，是以提升购物体验为目的的。”以前商场布局的调整针对品牌数量，现在更多关注“功能性”和“租赁联营比率”，传统百货的联营和租赁比例一般为2:8，而近年来，新世界百货根据市场及消费者的需求，更多的关注配套设施的重要性，由此，逐步调整为6:4的比例，调整的依据则来源于其对大数据的积累得出的结论——“综合性消费将成增加顾客黏度的关键”无论是主打年轻时尚消费的君太、中友，还是以亲子消费为亮点的大悦城、蓝色港湾，“买衣服”都不再是增加顾客滞留时间的唯一吸引力。新世界百货在“纵向”照顾到每个年龄段阶层顾客的同时，“横向”上满足购物、餐饮、休闲全方位的需求——达成的效果也是显著的：以前客均停留时间最多为1小时，优化餐饮、儿童教育、休闲娱乐等多种功能配套后，顾客留店时间增至2-3个小时;从vip客户群体看，月回店率也从“原来的1.2次”提升到“现在的2.6次”;白金会员回店率高达3次——体验提升带来了回店率的增加，让大数据的采集有了“群众基础”，应用也不再缺乏“用武之地”了。

　　结语：“在老百货商场里增加的新业态，符合了当前‘综合性消费’的趋势，而趋势的得出，正是基于对大数据的理性投入、科学分析。”新世界上述负责人总结说。