“被降价”与副总裁辞任 恒大地产今年一三线夹缝中求生

　　2014年房地产市场走向如何？关于楼市和房价、泡沫和前景的讨论无疑是近期的聚焦话题。在各种多空不一的预判下，房企的定价策略尤为引人关注。

　　日前新鸿基地产旗下一项目的降价便引起了市场对香港楼市的担忧，而刚晋升千亿房企的恒大地产也遭遇了“被降价”。

　　近日，一则关于恒大地产将在全国范围内142个城市实行打折促销的消息引起业内关注。2月14日，恒大地产方面回应澄清该消息不实，并称并无进行任何降价行动。对于恒大地产而言，“降价”两字并不陌生。2010年，恒大就曾在全国在售项目中展开85折优惠的促销活动，彼时的促销正是恒大在房地产调控政策接连出台、市场信心不足的背景下做出的决定。

　　尽管从恒大的回应来看，近期其项目的大范围降价或许不会重演。但这起“被降价”所引起的风波，折射的也是目前市场对今年房地产诸多不乐观的预判与担忧。

　　“被降价”的恒大

　　2月11日，一则据为恒大内部员工爆料的消息称，恒大地产将在全国142个城市实行折扣优惠信息，通过恒大内部员工介绍购房可额外享受97折优惠。此外，首付也可以分三年付清。随后有媒体报道指，恒大在郑州、合肥、沈阳的项目已经出现不同程度的优惠。

　　2月14日，恒大地产回应外界称，该降价促销传闻属于不实消息，同时澄清并无进行任何降价行动。但恒大承认向员工推出新春优惠，通过内部员工介绍可额外获97折优惠，其强调优惠并不适用于旗下全国项目，且为阶段性措施，折扣将于当周结束。

　　据了解，目前恒大在合肥、沈阳的项目并未出现大范围大幅度的降价促销。沈阳恒大御景湾的销售人士表示，该项目均价约5300元/平方米，贷款有98折优惠，首付可以分期付款。合肥恒大帝景折扣同样为98折，该项目销售人士则称“目前新的定价还没有出来，执行的还是春节期间的措施。”而在恒大地产大本营广州附近的清远项目恒大金碧天下，目前只有限量特价房的活动。

　　此次降价传言真假半掺，但是“全国降价促销”这个标签对恒大并不陌生。2010年5月，恒大就曾打出全国85折优惠的降价风暴，覆盖当时恒大在全国25个城市的项目。而实施降价后，恒大地产连续两个月的合约销售额刷新年度单月新高，2010年上半年业绩同比增长为104.9%。

　　2010年上半年正是“国十一条”等楼市政策先后出台、市场陷入观望的调控期。恒大地产副主席、总裁夏海钧曾表示，该次降价是公司认为国内房地产出现信心不足，为应对市场和销售而做出的决定。

　　对比现在，与彼时市况相似的是目前的房地产市场正面临的担忧。各大机构和业内对2014年国内楼市的普遍预测是行情将不如去年火热，而部分分析甚至提出三四线城市楼市崩盘的预测。尽管目前全国降价并没有重演，但对于以三四线布局为基础、进行一二线回调的恒大来说，今年的或许将是奠定其后发展的关键一年。

　　辞任的副总裁

　　就在恒大回应降价传言的同时，其公司内部也有高层变动。据恒大地产2月14日公告，其高层赖立新为有“更多时间管理集团长沙公司的发展项目”，已辞任执行董事及副总裁，留任为恒大集团长沙公司董事长，负责湖南省房地产相关业务。

　　据了解，恒大集团自2007年入驻湖南成立长沙公司，目前长沙公司旗下的项目分布于长沙、浏阳、郴州、岳阳、株洲、衡阳、益阳等城市。仅从公告来看，任命副总裁高管为地方公司负责人的决定体现的似乎是恒大对三四线城市业务的重视。

　　但近期市场对于三四线城市“鬼城”现象、供过于求、销售疲软的讨论和分析都在指出，2014年房地产市场的风险或许将集中体现在三四线城市。2014对于目前仍以三四线布局为主的恒大来说，或许有更多不确定因素。

　　2013年恒大开始明确转向一二线城市拿地，但大船掉头并不易。截至2013年6月30日的业绩中，一线城市对恒大地产的贡献仅为3.8亿元，占比为0.9%。从土储的结构和在售项目来看，三四线城市仍将是恒大2014业绩的主力贡献区域。

　　粗略统计，2013年恒大地产在北京、上海、重庆、南京、杭州等城市拿地金额已超过300亿元，其中北京、上海占比超五成，一二线扩张策略已非常明显。但显然一二线项目至少在2014年上半年预计还不会对恒大的业绩起到很大帮助。

　　“恒大地产2013年的业绩增长相较其他发展较快的企业来说并不算突出，尽管已经进入千亿，但近两年来恒大的业绩增长仅约8.8%”，熟悉恒大的分析人士表示，“一二线策略的调整成效预计在2015年才能比较全面地体现出来”。对于恒大而言，2014或是既不能放弃三四线、又必须进击一二线的夹缝中的一年。