美国生鲜电商Farmigo“轻”模式 中国可以有吗？

　　Farmigo是2011年美国TechCrunch举办的Disrupt创业者大会进入最后一轮的项目。Farmigo名字起得特别好，由farm、I和go三个单词组成，意思是网站是连接农场和用户的平台，当然也可以理解为farm和amigo的缩合。国内许多媒体对它进行过报道，Farmigo被很多媒体誉为“创新在线农产品销售平台”。其创新在哪？下面一一为大家揭晓。

　　基本运作模式

　　电子商务有“重”模式和“轻”模式之分。所谓的“重”模式，最典型的就是京东，自己建设仓储和物流，甚至自营采购商品；“轻”模式就属淘宝模式了，网站的核心在于搭建连接卖家、家以及物流方的平台，并且围绕各提供完善的网络交易服务。从模式上判断，Farmigo属于典型的“轻”模式，Farmigo是连接消费者和农场的中介。对于农民而言，Farmigo则是一个在线平台、一个新的销售渠道，农民通过它可以管理自己农产品的生产、销售及配送。对于消费者而言，Farmigo是一个在线的市集，消费者通过它可以直接地从农民的手中购买优质新鲜农产品。

　　既然Farmigo是和淘宝（eBay）相同的模式，那它的不同点和竞争力到底在哪里呢？

　　社会化电商

　　如果把淘宝比作网络百货商场，那么Farmigo就算是高端大气的食品高端会所了。淘宝网是一个以卖家和商品为中心的网络展示平台，商品琳琅满目，折扣手段千奇百怪，但是都是简单以商品为中心的传统售卖思维。马云一直要走“社会化电商”的路线，也没有逃出这个规律。Farmigo与众不同的地方是跳出了商品思维，而是以人为核心的真正的社会化电商思维。这种思维可以总结为“私人定制”。Farmigo创造性的打造了“食物社区”的概念，即将地理位置相近的消费者以“食物社区”为单位和当地中小农场连接起来。如下图中，每一个红色标记点为一个食物社区。

　　社区

　　由发起人向网站申请建立食物社区，这个发起人也是食物社区创建后的“带头人”。Farmigo为会每一个社区制作专门的购物网页，然后带头人就可以把农场的产品添加到社区来。带头人需要邀请至少20个朋友或者邻居加入食品社区，食品社区人数没有上线。带头人每两周要发布一次食品需求征集信息，社区销售的10%会作为带头人的奖励，此外还有食物的折扣，带头人有积极性去发动周围的人加入社区。可以简单的概括：淘宝的模式是商家玩了命的让消费者消费，farmigo是消费者玩了命的让消费者消费。

　　真正的团购

　　团购的本质是什么呢？其实Groupon也好，美团也好都是以一个很低的折扣销售以期望很高的销售量，来达到赢利的目的。也就是折扣是手段，销售量是目的。而Farmigo的做法恰恰相反，商品的销售要求有一个最小单位也就是至少要达到20人消费，然后才会有折扣。也就是，销售量是手段，折扣是结果。

　　这种团购的方式，使Farmigo在供应链管理上游刃有余，既让消费者得到了实惠，也降低了农场的物流成本。具体来说，Farmigo以社区为单位掌控订单，然后再向农场发出订货需求。同一个食物社区中的成员每周都可以各自在其社区专属的Farmigo网页上“点菜”，当地农场则会每周将来自同一个食物社区的单个的订单汇总，每周都要给每个食物社区定点配送一次，随后由消费者自己取回各自订购的食物。这种方式就解决了食品电商最大的问题，物流成本和仓储费用的问题。每周配送一次和每天配送多次的成本显然差的不是一点半点。试想，如果没有这种食品社区模式，任何一个零售的用户订单都必须及时响应，并且配送的话，物流和仓储成本可能会吃掉企业的现金流和利润。通过食品社区，相当于采集订单，一周配送一次，各自取回所需，顾客乐意，农场满意。

　　Farmigo可以让来自同一地点的很多人就可以同时足不出户地享用当地新鲜的蔬果、蛋类、肉类、奶酪，甚至葡萄酒和咖啡等等。Farmigo这种模式带来的价值是承诺新鲜的食材价格会比超市平均便宜20%-30%，并保证会在48小时内送达指定地点。

　　PS：社会化电商是围绕消费者做文章，而不是开发一些新的折扣手段强推商品。

　　中国可以有自己的Farmigo吗

　　在我们的生活中，中国社区的老大妈们怎么买菜，某菜场市场或超市的大白菜便宜，大家互相告知，一起结伴去买。这种模式如果迁移到网上，能否复制成功呢？伴随着80后90后都成家有孩，一日三餐不可能顿顿都在外解决，自己做饭成为必须。Farmigo构建一个社区导向的食物体系，将同一个地理区域的消费者和农夫能够连接起来，而每个人都能够购买到新鲜、当地、实惠、健康和可持续的食物，足不出户就能够获得新鲜便宜放心的食材。这对于年轻人来说，非常有吸引力。但是Farmigo的模式并不完全符合中国人的消费习惯。

　　本地农场数量少，消费意识跟不上

　　中国农场不像是美国那么多，农场出产的产品种类不够丰富，消费者可选择性差。 Farmigo目前进行试点的有两座城市，旧金山和纽约，两座城市有足够多的农场可供选择。相对比而言，中国长期处在小农户自产自销的小农经济模式中，农场运作模式刚刚起步。集中在北上广深一线城市周边的CSA农场还不够成熟。与此同时，有机和绿色食品的消费意识还不够强烈。虽然，媒体每天都会爆出各种食品问题的猛料，但是面对着价格高高在上的有机食品以及频频爆出的假冒有机食品的新闻，消费者觉得无所适从。买也不是，不买也不是。有机消费市场需要一个清洗涤荡的过程，才能走上健康有序的发展道路。

　　饮食结构复杂

　　2013年《舌尖上的中国》的火爆，让众多吃货着实大饱了一次眼福。中国地大物博，因此中国人的饮食结构是非常复杂的。四川的腊肉，东北的年糕，赣南的脐橙，西北的苹果等等，消费者更喜欢非常有特色的异域食品。目前，生鲜食品或者农产品电子商务还处在起步阶段，消费者也是抱着好奇尝鲜的态度购买食品。对于日常生活的蔬菜水果，需要一个过渡，让消费者适应在网上购买本地食品。

　　信任问题难解决

　　Farmigo是由带头人选定农场和农产品范围，其他普通消费者根据带头人选定的农场和农产品再进行挑选和购买。这种模式的基础是，普通消费者对带头人非常信赖，信任带头人以及带头人所选的农场和农产品。Farmigo并没有农场和普通消费者的直接沟通渠道，甚至也没有农场的主页，普通消费者得到的关于食物生产过程的信息非常少。对于中国消费者来说，已经习惯了和商家交谈建立起信任感的模式，让其面对一个产品并不清楚商家在哪就购买很难做到。再者，中国食品安全环境十分严峻，消费者对食品透明度要求更高，用一种不太透明的方式运作更不会赢得信任。