去年燕莎友谊商店销售下降5.7% 张跃进揭示高端百货出路

        （赢商网记者3月31日报道）3月28日，首商集团副总裁、北京燕莎友谊商店有限公司总经理张跃进，在第12届中国百货业高峰论坛上发表了《打造精致生活舞台 创造经久难忘体验》的专题演讲。从中国环境的变化和高端百货出路展开详细的阐述，他提出，高端百货所处的市场环境在经历深刻的改革，而“营销重创意，体验入心里，传播在网上，顾客乐参与”是高端百货发展的秘密，以下是其演讲内容实录：

2013年燕莎销售下降5.67% 

六个因素让市场不可预测

　　高端百货所处的市场环境正在发生巨大而深刻的变革，实际上从2009年开始高端百货业的市场环境就已经发生很大的变化，从燕莎商城销售额情况，2010年2011年我们分别上升了24.18和14.98%，到2012年燕莎销售下降2.9%，2013年下降5.67%，我们认为几年的变革正在加速影响，不仅影响百货的竞争秩序，而且在未来几年使国内百货业面临生死存亡，出现这样的情况有几个影响。

首商集团副总裁、北京燕莎友谊商店有限公司总经理张跃进

　2013年中国高端百货所处的市场环境发生巨大而深刻的变革

　　第一个变化，互联网的普及应用，正在改变大部分的市场规则。比如有偿服务质市场零售价、零售服务、宾至如归，培育忠诚顾客等等发生变化，我们第一个遇到的问题就是我们要重新定义过去我们遵守了几十年的规则，这对于今天的高端百货业来说生意难做已经不是问题根本，顾客难留才是问题的根本。

　　第二个变化，顾客忠诚度显著降低。以前顾客购物首选是高档商城，我们发现现在的市场环境中即使是高端的客群他们的选择购物异常宽广，他们通过网上比价性淘到更低的商品，他们也可以通过旅游，甚至在网上海淘这种现象本质，燕莎商城作为高端百货购物第一选择这种几率正在逐渐降低。

　　第三个变化，经营成本结构正在发生重大调整，过去高端百货业主要在经营层面上进行竞争，这可以看出是毛利润的竞争也就是让利的竞争，通过让利来吸引顾客，现在方向变了，已经转化为服务成本的竞争，就是看谁对商家谁对顾客维系的成本投入得更多，这种成本投入最大的问题就是加大了企业的风险。我们知道毛利率的竞争主要是让利是购买之后的投入，服务成本的投入则不同，它是在购买前的投入，如何使这种投入投得值又投得准如何实现服务与销售产出的平衡这个问题考量着每一个商家企业管理能力。

　　第四个变化，商家与供货商的关系日趋紧张，这一点也不难理解。供货商在当今形势下同样面临着客流减少渠道繁多顾客挑剔和销售下降的威胁，因此无论是商家还是供货商盈利的空间都在变小，这不仅使双方在合作关系上矛盾突出。比如扣点之争，装修投入之争，营销资源之争甚至是导购员之争等等，这些恰恰是市场表现。

　　第五个变化，口碑传播效应重新回归。互联网成为速度快、传播远，影响大的新媒体，互联网传播出现了蜂拥效应，我们认为互联网传播是一种典型的双刃剑，正面的消息和负面的消息传播是一样快，我们必须慎重对待互联网传播渠道方式和特征，充分掌握互联网传播基本规律，否则那将成为成也萧何败也萧何。

　　第六个变化，政策利空的影响。众所周知的原因反腐行动与公款消费政策主要反映在购物卡、团购的减少，礼品消费减少，高值商品减少和批量消费减少，我们认为这种情况应该是持续性的不是短期可以过去，这也是燕莎商城下滑主要原因所在。

揭示高端百货发展的秘密

燕莎商城今后工作聚焦点——做精致体验

　　上述六个因素我们非常肯定地说市场确实正在发生令人无法预计的变化，然而这还不是问题的关键，问题的关键是上述这些变化我们无法控制，接下来我想谈一谈，我们机会在哪儿。

　　首先，作为实体的零售企业，我们无法脱离时代的变迁，更无法转换形态，像苏宁一样把实体店搬到互联网。经过一年多的时间和探索我们从中学习和体会出了实体店与互联网区别，我们认为快餐与大餐各有不同，无法相互替代，如果详细识别互联网与实体店的区别我们也许可以找到几十条不等的差别，但是互联网商业和高端百货是两种完全不同的业态，同样是吃饭，快餐连锁卖的是快捷和便宜，而高档餐饮体现的享受一种经久难忘的体验，这两者之间所谓的产品无论是汉堡还是名牌其实都是一种媒介或者说是享受的工具，然而之所以有了快餐连锁大规模发展，那些著名的高级餐饮也没有沦落到在网上卖盒饭的境地，那些顾客享受轻松的感觉，一份不可多得的经久难忘的精致体验。

　　我认为百货店的治疗让人们愉悦身心体验感受，因此对精致生活方式的追求也可以说是人类探索自身价值最直接的体验。

　　第二，高端百货究竟卖什么。从第一家百货店诞生到现在有120多年的历史，经过了市场细分带来了客源分流，经过了各种新技术革命所带来的冲击与挑战，然而这些百货店确始终像物种进化不断吸收新技术，提升质量拓展服务等，我们的感受是任何商业的竞争其本质都是一个被动和主动的创新过程，创新成功了企业就赢得了优势，反之企业就有可能被淘汰。

    说到这儿我想引用1883年法国左拉的一句话，“女人在那里可以找到她们梦寐以求的一切。天空上罩着阴云，尽管天气很坏，但那家大店像是在散开了尘埃的阳光里，热闹十足，生意兴隆，好多人向厨房里观望，一些女人拥挤着停在玻璃橱窗前，各种不了在热闹的人行道上显示出了活气”。发达国家的百货公司引导了潮流，每个店都有商品定位，拥有着忠诚度，然而他们的市场定位基本是相同，就是在推销一种精致生活方式，百货公司最大的贡献就是改变人们的生活方式，巨大社会效益将会持续数百年。是的，我不知道一个城市夜晚的灯光有多少，是由百货公司和购物中心照亮，但是我知道如果没有这些灯光，我们的城市生活至少会倒退40年。所以如果现在来回答高端百货店究竟卖什么，其实答案不言而喻，他所售卖应该是一种精致的生活方式，对生活方式的展示不能仅仅的靠商品和服务，我认为最重要的售卖方式是体验。就是让你的商品活起来，让你的员工善解人意起来，让你的卖场动起来。

　　第三，体验是零售服务的极致体验。国内绝大零售商把体验和服务混为一体，而在体验经济艺术中服务和体验是一先一后两个完全不同的发展阶段，所谓体验就是企业以服务为舞台以商品为道具环绕消费者创造出值得消费者回忆的活动，其中的商品是有形的服务是无形，创造出的体验是令人难忘。品牌之争师资上是顾客心智之争。

　　第四，实体店与互联网只能交织共生无法互相取代，有关O2O、移动互联等等竞争激烈，然而我们在探索中确始终在问自己这样一个问题，互联网到底是一个战场还是一对翅膀，说实话我们也在进行O2O的尝试，燕莎通过微信、微博、微电影和顾客进行沟通，互联网可以传递订单，但无法传递人与人之间的真挚交流，互联网可以变卖商品但无法听到消费者的真诚建议。我们需要互联网，我们需要互联网与顾客有个约定，以便我们有时间为顾客定制一套精致的服务，我们需要互联网征询顾客的意见，我们需要互联网，需要互联网来唤醒更多潜在顾客，这本身也是我们对未来顾客所做的预热，我们知道现在没有什么方式比互联网更无时差更零距离，我认为这才是燕莎所需要的，它为燕莎商城增添的是一对翅膀。

　　互联网大朝已经扑面而来，我认为高端百货业的创新时机已经到来，我想这种创新模式必须能够在应对当前挑战必须能够做到唤回顾客、唤醒顾客、焕发顾客，必须用我们所有能力把体验做到精致，我想这些燕莎商城今年乃至今后几年创新工作的聚焦点，“营销重创意，体验入心里，传播在网上，顾客乐参与”。我们已经发现高端百货发展秘密，接下来是集中精力和实现这个秘密。