王府井百货的探索：首个自有品牌“FIRST WERT”面市

　　（赢商网记者报道）国内百货在自有品牌的探索上，终于迈出了实质性的一步。赢商网记者了解到，历经了近一年的筹备，王府井百货首个自有品牌FIRST WERT于1月15日，在北京百货大楼和北京双安商场同期开柜。

　　据了解，FIRST WERT是以品牌集合店的形式，以男士衬衫为主要经营品类，辅以领带、围巾等与衬衫相关品类，既经营王府井集团旗下生产的以FIRST WERT命名的品牌商品，也经营类似蓝河、ENZO这样的代理品牌。

　　目前，已有两家FIRST WERT开业，位于北京百货大楼的经营面积是100平方米，北京双安商场相对小一些，经营面积40平方米，店内划分为正装区、休闲区和精品区三个部分，除FIRST WERT品牌外，还包括皮尔卡丹、蓝河、深海、ENZO、N.R等在内的十余个品牌的百余款商品。

王府井百货首个自有品牌“FIRST WERT”

　　负责王府井百货自有品牌研发工作的品牌公司总经理张峻表示，FIRST WERT完全按照品牌模式进行运作，使用固定标识、实施统一管理、参与一致营销等。在价格范围上，FIRST WERT相对宽泛，以男士衬衫为例，单价从200到3000元不等，从已有销售数据看，成交价格主要集中在500到600元的区间内，这与我们的预期基本相符，即将FIRST WERT打造成一个与现有百货店内商品形成错位的经营区域，以此实现百货店的差异化经营。

　　品牌集合店是当下比较比较热门的零售模式，是在统一名字的门店中，汇聚多个品牌或同一品牌旗下不同系列商品，帮助客户解决“在最短时间内找到最多值得买的商品”的问题。FIRST WERT也是选择了这种集合店模式，张峻认为，这种模式首先是商品得到优化，打破品牌限制，将不同品牌下的同类商品，按照拟定的风格和价格带进行重新整合，同时将那些同质化的、与整体风格不匹配的商品全部淘汰掉。其次是毛利得到提升。

　　作为王府井百货首个自有品牌，FIRST WERT选择了较为冷门的男士衬衫品类做突破口，不失为一种策略选择。一方面，与其他品类相比，男衬衫具有款式变化小、库存风险低、前期投入少的优势，对于经验尚浅的王府井百货而言，运作这一品类更容易上手。另一方面，假如选择以设计为核心竞争力的成熟女装进行自有品牌开发，没有运作经验，没有产品开发优势，那么无疑给自己设置了强大的竞争对手。

　　通过前期调研，王府井百货发现，男士衬衫这一品类正面临着销售业绩连年萎缩的现状，品牌商和百货店的不重视导致了该品类的日益边缘化，但实际上，市场对这一品类的需求度其实相当高。所以，以衬衫为突破口，既避免了“拿短刀”拼对手“长枪”，又能填补市场空白。

　　2013年9月，王府井百货宣布完成收购春天百货的同时，也启动了新一轮的战略转型，自有品牌研发是其战略之一。

　　当时，王府井百货集团董事长刘冰表示，百货联营模式已经暴露出诸多弊端，王府井百货在以联营为主的经营模式下，除了探索与品牌商进行深度联营，并推出自有品牌。

　　据透露，王府井百货自有品牌的下一步开发计划是继续完善男装系列，加大推广，探索其他品类的开发。在衬衫的基础，增加诸如袜子、雨伞、内衣等在内的相关配饰，以及和衬衫形成配搭的开衫、T恤等男性服装。加快开店计划，在王府井百货中选择衬衫销售较好的两到三家门店进行下一步推广，之后在北方门店，南方门店先后推进。

　　此外，王府井百货正在筹划一款女性品类的自有商品，计划今年年底前正式推出，儿童、家居等品类也在考虑范围内。