三联书店试行24小时不打烊 实体书店根本出路在哪？

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　　三联书店自4月8日起试行24小时不打烊，李克强在一封信中寄语，希望三联把24小时不打烊书店打造成为城市的精神地标，让不眠灯光陪护守夜读者潜心前行。

　　24小时不打烊是实体书店为改变经营现状所作出的最新努力。目前，大部分实体书店从上游出版社采购图书的成本大概在7折至8折，而电商由于采购规模大，采购图书的成本仅在4折左右。此外，房租不断上涨，一些读者向网络和移动终端迁徙，留给实体书店的利润空间已微乎其微，大部分实体书店面临生存困境。

　　很多投资人都在思考这样的问题：曾经风光无限的实体书店还能迎来第二春吗？实体书店还是否具有在市场上存在的必要性？从市场经济的角度来看，想要回答这样的问题，首先要认识到图书作为一种特殊商品，其附着的精神属性决定了其仍然具有不可替代性。

　　图书是人类历史代代相传的产物，它凝聚了人类社会演变过程中产生的生活经验、生产知识、情感体悟和人生智慧。根据马克思主义政治经济学的描述，商品价值是凝结在商品中无差别的一般人类劳动。照此定义，图书作为一种在市场上流通的商品，其价值主要在于满足消费者在精神层面上提升知识涵养的需求。

　　然而，传统的实体书店在图书销售时却忽视了精神价值的挖掘和传递，网络书店等渠道又在满足人们降低图书购买成本、提高购买便利性等较低层面需求上对实体书店拥有很大的可替代性。对自身拥有的精神资源禀赋视而不见，反倒是在不占比较优势的价格、渠道等象限与对手展开竞争，有些实体书店的衰落就变得不可避免了。从这个角度看，投资书店的核心起点在于，它们在精神文化产品的市场供给中仍然享有资源优势。

　　其次，实体书店的商业模式还有很大的创新空间。目前一批新型实体书店的开路先锋已经出现。他们的经营者和投资人也曾因客源的流失而苦恼，但经过摸索还是找到了能够让实体书店置之死地而后生的武器，即书店作为一个开放的公共空间所承载的文化意义。人是空间的元素，空间是社会关系的容器。以往，书店的经营者并没有注意到书店其实扮演了文化场域的核心角色，它可以负载文化所延伸出的诸多功能，如社交分享的需求、身份识别的需求和对文化消费的需求等等，这一角色无疑有助于增进公民之间的相互理解和合作，有助于构建城市的包容性与活力，对于社会个体公民品格的养成也有促进作用。更加令人兴奋的是，后面所说的需求都是新时代最具潜力的市场增长点，拥有直接变现的价值，并且唯有实体书店才能承载得起。实体书店的脚下其实是一片广袤而美好的市场。

　　书店可以通过创造独特的文化体验来吸引读者的关注、停留和消费。各种社会体验性文化交流活动，给实体书店带来了网络书店无法实现的人文价值。人们聚集在实体书店里的理由，不再是简单的文化产品交易，附加了文化情感的沉积，附加了人们精神世界社会性交往的诉求。适应这种变化，实体书店在经营方式上的尝试，考验着经营者的商业智慧和文化涵养。比起以往的实体书店投资人，今天的书店人不仅需要坚韧的毅力，还需要更开阔的社会视野和更大的社会资本，以应对实体书店功能性的变化和发展。

　　第三，投资实体书店能够实现经济价值和社会价值的统一。一方面，经常光顾实体书店等“大文化”场所的消费者多具有较高的知识水平和文化涵养，经营实体书店能够在提供产品和服务的同时，为全社会积淀人文底蕴，创造全民阅读、全民学习的消费习惯，引领精神文明建设的风潮。投资实体书店在无形之中就为社会创造了文化价值，同时还能为投资主体建立大气、亲民、好学、负责任的社会品牌形象，积累投资主体的社会资源，这一点自不待言。

　　另一方面，经营者改变的是实体书店单一的销售方式，改造的是实体书店的社会文化功能，没有变的却是对盈利的追求。在新的环境下，已经有书店实现了经济利益和社会效益的双丰收。伴随着一些民营书店的经营困境，一些大型企业集团反而开始布局实体书店。实体书店行业已经进入一个“小资本退出、大资本进入”的发展阶段。由于书店规模的扩大，采购、物流、人力、业务管理等成本将会下降或被摊薄，利润空间也会随之增加。与此同时，图书账期也较过去大幅延长，甚至延长至一年左右，资金沉淀压力大大降低。

　　总之，投资书店的根本出路，在于认知销售图书这类特殊商品的自然规律，理解图书作为文化核心的辐射能力。所谓实体书店的经营转型，不是转变追求利润最大化的经营目标，而是改变原来仅仅把图书当作一种普通商品销售的方式，重新挖掘和包装浓缩在图书中的精神价值，提升文化产品供给的技术含量，延伸文化、创意、生活方式的产业链，向精神文化综合服务提供商的方向发展。