鄂尔多斯4年电商探索之路:打不过淘品牌该怎么办

中国纺织报   2014-05-23 12:00
核心提示:鄂尔多斯于2010年开通淘宝商城旗舰店,开始了近4年的电商摸索之路。鄂尔多斯与以前的自己相比,的确取得了很多突破,不过这个表现不仅让期待鄂尔多斯突围O2O的观众失望,更让鄂尔多斯电商总监李凯困惑。

鄂尔多斯4年电商探索之路:打不过淘品牌该怎么办

  也许有很多人想不通,为什么像鄂尔多斯这种线下销售几十亿元的牌子,也会出现在线上干不过淘品牌的现象。理论派的旁观者们推测出了各种理由,比如基因不同、供应链反应速度不同等等。但事实上,像鄂尔多斯这种规模的企业,对供应链的控制能力应该说在行业里面算是较强的,从原料开始就在供应链的管控内。

  鄂尔多斯于2010年10月成立电子商务部并开通淘宝商城旗舰店,开始了近4年的电商摸索之路。回顾这4年,鄂尔多斯与以前的自己相比,的确取得了很多突破,比如“双11”成绩年年翻番,去年“双11”单日3300万元的销售额也是任何一个线下实体店无法企及的。可是另一方面,与那些资源远不如鄂尔多斯实力雄厚的“淘品牌”相比,鄂尔多斯电商似乎还应有更好的表现才是。

  这个表现不仅让期待业界大头鄂尔多斯突围O2O的观众失望,更让鄂尔多斯电商总监李凯困惑。经过慎重考虑,李凯决定从两个方向上寻求鄂尔多斯电商事业的突破:一是把货品的宽度和深度做到最大,二是用好线下资源。

  鄂尔多斯电商的SKU(库存量单位)非常多,冬天销售旺季高达几千款,夏天少一些,也在上千款,而其他服装品牌,一般在二三百个。是否应该按照一般电商的操作经验打造爆款?大单品是提升销售成绩的法门,相应的,SKU就不必太多了,对于中小企业来说,也能减轻生产方面的压力。

  在企业对供应链控制力有限的情况下,需要通过选款、铺货的方式押宝“大单品”,这是从企业的角度出发的结果。而从消费者的角度看,一定是有越多选择越好。李凯是这样认为的:只要把分类做细,比如可以挑颜色、挑花型、挑厚度等,再用不同的页面展现形式降低消费者选择的疲劳感,就能充分发挥电商不受空间时间限制的优势。

  所以按照鄂尔多斯的思路,企业没有必要每天苦恼挑哪些款在自己的网店挂出来,对于企业来说,挑款就像在赌博,赌的是消费者的喜好。而在鄂尔多斯,电子商务部的任务就是用页面更好的展现,让消费者轻松自主地挑。消费者会根据自己的需求自然选择出真正的“爆款”,企业只有负责随时加单,做渠道补充就可以,这种“爆款”对以后的产品设计也有很大参考价值。

  据了解,去年鄂尔多斯销量过万件的SKU有两三个,过五千的有十几个。鄂尔多斯的产品都是上千元一件,那么一件单品就创造了千万元的销售额,这个单品其实也不算小了,某种角度来说,这也超越了淘品牌“爆款”的神话。

  剩下那上千款销量只有几百甚至几十件的SKU怎么办?对鄂尔多斯来说,这还真的不叫事儿。因为鄂尔多斯主打的羊绒衫属于针织工艺,都是一件一件织出来的,所以他们的加单能力特别强。比如一家工厂一天产能是1000件,这1000件是一个款、一个色,或者一千个款、一千个色没有什么区别。最多因为频繁换花样让产能从1000件降到800件。

  鄂尔多斯拥有全国最好的针织电脑车床和供应链逻辑,极限状态下可以把ERP(企业资源计划系统)直接插到电脑纺织机上,产品两天就可以出库。发现哪款货卖得好,库存量低了,就可以马上进行几十件的小批量生产。这种O2O的模式,帮助鄂尔多斯实现了线上销售的突破,也为消费者带来了更多的选择空间。因为这是真正的“卖什么做什么”,按照市场定制,而不是“做什么卖什么”。

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