南山茂业品类节营销启示录

　　这个父亲节过得有意义！在刚过去的父亲节品类活动中，茂业百货（需求面积:30000-50000平方米）南山店五楼男装楼层连续现金单日过百万，并屡创新高！

　　父亲节（6/4-18）期间男装周六周日连续两天销售业绩现金超100万！其中重点品牌表现更是尤为突出：明星品牌——比华利保罗男装活动期间销售业绩勇夺华南区春夏新品展销华冠！特惠单品——BOSS SUNWEN皮具套装日售过百件。七匹狼、报喜鸟、比华利保罗、卡奴迪路组成的强大男神秀场积聚上万人次围观品鉴。更重要的是由男装品类带动全店销售周末三天同比增长130.01%，毛利同比增长154.64%，毛利率绝对值增长1.49个点。

　　漂亮的数字让人诧异惊叹之余，联想起近几年来实体商场多舛命途让人深思。

　　2014，是行业深度转型的一年。消费个性化、多元化的需求，电商力量的成长，新技术的应用，以及宏观经济结构的调整趋势无不让零售业雪上加霜。受大环境影响，实体商场数量开始严重缩水，据悉去年某大型连锁商超就曾在一周内闭店4家，2014年还将关闭25家店。像此类关店“断臂止血”的现象将日益加增。2014，电商大战四面楚歌，实体商场亦捉襟见肘难掩窘态。面对残酷的商圈资源抢夺战，不创新不进取就只能惨遭淘汰，传统型实体商场纷纷开始阵痛蝶变，百货商场出路在哪？这一问题已经成为困扰大家的焦点问题。很明显，传统零售业已经陷入了内忧外患的非常时期。不管是来自外部环境的巨大生存压力还是自身发展所必经的升级蜕变，实体商场都必须开始开辟新航道、新战场。

　　艰难处境下南山茂业何以傲视群雄？何眷顾呼？！

　　茂业百货南山店作为第三代新型百货，自建店伊始便打上了创新突破的戳记。“无创新不发展”是南山茂业的黄金守则。面对近期前海天虹打出的3.5倍换超大力度杀手锏，南山茂业各大宣传海报上却依然难觅折扣身影。自2013年10月起，南山茂业便开始从无休止的商圈折扣战中抽身，投入到了文化、品类营销中。社区型门店，俨然已沉淀成社区文化的一部分。由“价格战”转型为“内容战”，在全年营销方向重点上，2014年南山茂业品类节先行，全年36档活动中，品类节活动就占了22档。营销方向的转型伴随着一整套的美陈、氛围呈现，同时也承载着丰富的文化体验感。文化、品类营销已经开始逐渐影响改变着顾客们的消费习惯。“周末去哪？——南山茂业外广场”，多彩的文化活动已经潜移默化地融合成了周边社区市民们的一种生活习惯。

　　成功的品类节不仅拥有着深刻的文化认同感，同时也伴随着销售的暴涨。

　　除了以世界杯体验季--“老爸的世界杯”为主题的男装品类营销掀起6月销售浪潮，成为上半年营销活动中的最大亮点之一！刚过去的以儿童节为主题的儿童品类节也大获全胜，完美收官。再一次淡定从容，秒杀同商圈其他商场！丰富多样、精彩纷呈的文化活动点燃了这一季的销售热情。活动期间，7楼亲子童乐馆从5月22日预热开始至6月3日销售增长达32%，刷新同期销售记录。

　　漂亮的数字后面凝结了公司上下付出的所有心血。管理层辛勤的筹备策划，职能部门的联动配合及导购们的积极销售让此次品类营销惊喜之外又情理之中。

　　氛围、资源、宣传为文化搭台

　　在整体氛围打造上，5楼绅士名流馆全楼层男装氛围打造突出，外广场巨型足球美陈、扶手梯世界杯国旗、歌谱架陈列主题鲜明，为消费者呈现了鲜明、极具特色备受消费者欢迎。温馨动容父亲节融合活力、激情、躁动的世界杯，虽然没有铺天盖地的折扣宣传，但一个备受关注的文化品类节是永远不会输了数据的！　　

　　在此次品类节品牌资源筹备上，5楼在细节的关注和跟进上可圈可点。到货目标下发跟进上，各专柜在父亲节活动前超额完成下发补货指标。备足粮草弹药，方能冲锋陷阵。这也是此次活动能完美收官的关键因素之一；以点及面，超低单品、一口价铺开战线网罗顾客，全场热购创销售顶点。重点品牌重点突破，爆发疲软者单独沟通，重新调整跟进。

　　在宣传上，全面倾向品类促销，传统媒体机构短信精准投放，抓住南山海雅闭店装修契机，抢占海雅、海岸城、长兴天虹等会员。新型媒体宣传上，南山店官微于活动开启前头版定点有节奏宣传，同时抓住茂业服务号上线机遇，开展世界杯男装节主题砸金蛋活动，200粉丝被幸运“砸中”。异业联盟给力推广，结合大众点评的员工福利和招商银行九积分兑换进行男鞋抵用券互动，返到店参与顾客均可享受折后减100元。 

　　当其他商场还在疲于价格战泥淖中挣扎，南山茂业以文化活动包装的品类节开始另辟蹊径，投入体验潮，回归商品本质，进而带来顾客的回归。不浮夸折扣力度，让消费者在趣味性、涵养性的文化活动中找到品牌认同感，将毫无生气的商品促销转变成充满人文情愫的体验活动是时下实体商场突破发展的重要方向之一。如何将消费者的购买行动软化成一种文化诱导下的自然行为也是实体商场需要持续研究关注的焦点。内忧外患中，回归本质，找准定位，实体商场必将迎来繁花似锦的又一春！