把握市场潮流趋势 快时尚品牌借力社会化媒体营销

　　当今的快时尚品牌，早已成为大家耳熟能详的时尚代名词，亦是标榜个性，追逐时尚的年轻人们的潮流坐标。优衣库进军中国已十年有余，H&M、ZARA、GAP等品牌在国内大举扩张门店的势头依旧如火如荼，同时他们也不约而同的将目光，锁定在了社会化媒体平台这片方兴未艾的沃土上。

　　作为快消行业的潮流旗舰，这些快时尚巨头们永葆产业竞争力的秘诀不仅来自于品牌自身对时尚持之以恒的追求，也得益于其营销手段的创新。且看快时尚巨头们如何在大数据时代，巧用社媒手段锁定消费者，增强品牌粘性，培育顾客忠诚。

　　H&M：3I模式主导下的社群中心

　　社会化媒体让普通消费者能够集聚在品牌周围，形成有着共同兴趣爱好的社群，其活跃度和紧密度有赖于社群中心，即品牌的表现。H&M作为平民化时尚品牌，深知自己的消费者是一群对时尚极度敏感的年轻人，他们所关注的各领域各层级的时尚潮流，也是H&M希望借助社交媒体平台，为他们提供的个性化内容体验。

　　随着越来越多的品牌进入Facebook、Twitter等社媒平台，H&M的“官方社交”优势不再显著。作为一个创建于1947年的“老”牌，H&M的策略是借助3I模式引导社会化营销。3I，即Informative（信息化），Inspiring（创意性），Interactive（互动型），并称H&M社交媒体策略的核心三要素。通过利用Google+的个性化平台，H&M在继续运营好传统社交平台的同时，遵循3I模式中用户中心的原则，以专属体验的形式为品牌用户提供个性化的内容服务。

　　明确需求，投其所好：为了让粉丝获得专属体验，H&M致力于在Google+上提供不同于其他社交平台的内容，比如新品抢先预览、舞台幕后报道等。这些都是粉丝们好奇的内容，也是H&M在满足用户好奇心的同时，让用户全面深入地了解品牌的二次传播策略，以用户中心的个性化内容体验，增强用户粘性，培育品牌忠诚。

　　差异策略，用户中心：H&M在各个社交平台上并不局限于与品牌定位息息相关的内容，更会延伸至时尚圈的各个领域。尽管H&M在世界范围售卖的产品具有一致性，不过在社交平台上却充分照顾到不同地域消费者的喜好，创造出各种有趣话题，比如自行车时尚、布鲁克林时尚未来派等个性化的内容。在社交平台的常规运营中，品牌与消费者的纽带就是内容，H&M正是凭借这些诚意十足的内容俘获了消费者的心。

　　优衣库：社交聚合中的无界体验

　　相比H&M的3I策略，优衣库在台湾推出的这款“UNIQLO LUCK LINE”社交游戏则走出了一条“以小见大”的实用路线。这款基于SNS的社交小游戏界面，着眼于时尚的卡通界面和可人的糖果色彩。参与者可以选择自己喜欢的卡通形象作为虚拟世界里的替身，去参加优衣库虚拟门店的促销排队。

　　实时发布，圈层传播：游戏参与方式的便利性，首先保证了这款SNS游戏参与者的基数。参与者只需利用已有的facebook或twitter账号，无须繁琐的注册手续，即可轻易参加活动。登录完成后系统会自动将参与信息发布到个人页面，达成号召更多参与者亲友一起化身为卡通公仔，参与站队的圈层传播目的。

　　虚拟实境，快乐站队：站队网页上，一个个卡通公仔在一条虚拟大街排队等候，街道两旁不但重现了玲琅满目的台湾特色摊位，音箱里还不时传来轻松明快的电子音乐，卡通店员也在一旁亲切引导着顾客们...这种个性化的虚拟实境模式，为每一位参与者营造了亲切而新奇的互动方式，激发了他们的持续参与兴趣。

　　线上聚合，线下引客：站队过程中，参与者可以根据自己的喜好设计出符合个性的虚拟人物，增强个性化参与的趣味性；而将光标移到队伍前后的伙伴，则会显示他们在facebook上的帐户信息，拉近参与者之间距离感的同时，鲜明传达出无界互动的社交聚合环境。

　　相关数据显示，“UNIQLO LUCK LINE”推出后，在短短两周便在全台吸引超过六十三万人上网站队，参与游戏。而在O2O整合方面，则是通过线上领券，线下引客的形式，有效带动了实体店铺的人气：台北统一阪急百货优衣库开幕当天超过六千人次涌入，现场摩肩接踵，二次销售效果显著。

　　GAP:社交+数字+消费体验的三位一体

　　作为老牌美国快时尚品牌，GAP面对其日渐老化的品牌主力消费群(平均顾客年龄39岁)，在愈演愈烈的社会化媒体品牌营销之争中，通过网上平台鼓励和引导优秀的内容创作者自发的为GAP创造内容，以“真实”吸引消费者主动关注品牌和内容创作者，形成了独特的“社交+数字+消费体验”的三位一体策略。

　　品牌协作，UGC营销：以美国高端品牌DVF联合GAP 推出的“人人都是摄影师”企划为例：GAP通过开发同名企划APP，配合相关宣传，让购买GapKids×DVF系列的父母，拿起手机，通过APP将拍下的子女照片实时分享给朋友们，达成社交互动和APP宣传。GAP借助这一案例，成功将消费者变成内容创作者，为新系列及品牌自身创造了口碑。

　　“美国精神”式品牌输出：“乐观主义”、“个人主义”和“民主”是GAP的核心价值体系，这三要素既是“美国精神”的代名词，也是处在经济衰退环境中的美国消费者急需重拾的正面价值观。GAP以传递正能量的形式，输出自身的品牌文化，影响可谓深远。

    　在全屏营销的社会化媒体时代，如何洞察消费者需求点的普遍性，如何利用平台有效构建起无界营销的品牌O2O渠道，都是当今快时尚巨头和品牌商们需要面临的严峻课题。上述快时尚巨头的社媒营销策略已经相对成熟，案例中也无一不透露出个性化的社群中心理念和无界营销的互联网跨屏思维，值得学习与借鉴。

　　同时，ZARA、优衣库、GAP等快时尚巨头们在加快扩张实体店，布局社会化媒体平台的同时，也从未停止联姻电商的步伐。通过天猫商城等电商平台进行在线销售，既能打破地域限制，与线下渠道形成互融关系，为其下一步大数据营销的展开奠定坚实基础;也是让更多消费者了解其品牌理念，带动线下销售的有效途径。O2O趋势迫在眉睫，社会化媒体营销势在必行，快时尚品牌的web3.0发展路在何方，让我们继续拭目以待。