王玮：关于购物中心同质化和电商冲击的两个“悖论”

　　我在主持某零售地产招商大会上提出了看似悖论的二个观点，也令个别记者满脸疑惑：

　　1.电商冲击是伪命题。

　　2.批评同质化是本末倒置。

　　我的理由陈述如下：

　　1.为什么说电商是伪命题？

　　首先中国目前线上线下价格差异较大有其历史和现实的原因，历史原因简单地说就是传统百货的贪婪和各种名目繁多的费用最后都驱高了百货终端的价格，现实的原因是中国劳动力成本较低而使得物流成本依然很低。综合起来就使得线上和线下的价差越发明显。客观地讲我们还要感谢马云使传统百货回归理性。而你看发达国家和地区，随着经济的成熟和发达，线上线下的差价会越来越小，也就是在15-20%左右，即相当于零售流通环节的终端成本。这就是为什么美国作为一个互联网如此发达的国家，电商的比例仍不超过零售额的10%，欧洲也就是7到8%，韩国为8%。

　　第二我理解我国政府为了鼓励目前的消费还没有对电商系统纳税，但长此以往不收税是不可能的，也是对线下实体零售商的不公平。

　　第三随着居民生活水平和消费水准的不断提升，服务类消费相较于商品类消费比例会越来越大，使所谓“马王之赌”更加没有可能按马云希望的方向发展。

　　我告诉记者，去年双十一的350亿是什么？去年全国23.4万亿社会消费品零售总额除以365，平均每天的销售额都接近700亿，马云憋了一年才蹦出个350亿，其实也不过就是国内一天零售总额的一半。如果若按实体店一样纳税的话，这个数额还会是多少？也不用说单笔成交额的低廉和跑单率是多少？不仅如 此，你知道还有太多的线上的商家还在痛苦的挣扎中。马云以为人们坐在PC之前从此再不用上街购物其实是大错特错的，马云更没有想到的是移动互联网正在帮助实体零售做到极致。这次招商大会上橙天嘉禾影城总经理鲍华先生以生动的数据举证了今天的互联网怎样帮助传统院线提升经营效率和节省空间的实例。类似包括移动互联网帮助实体零售的案例举不胜举。

　　​我特别认同汉博李亚明先生的观点即“没有实体店的支撑，互联网只能永远飘在空中，是媒体将电商与传统商业的对立放大了”。中国的电子商务由于起步晚起点低所以近年增幅较大，但即使2014年达到预测的4124亿元也不过只占社零总额的一个很小的个位数比例。不过一个被大家忽视的事实是现代购物中心正在对传统百货造成很大的冲击，大家只要想一下从1998年上海港汇广场开业起开始的和旁边的当时国内最辉煌的太平洋百货的博弈一直到今天的变迁就会很容易了解并同意我的观点。特别是近年的购物中心和综合体的泛滥对本来就效率低下的百货的冲击越发明显。我也从内部了解到像南京虹悦城以及类似的这种满足基本需求定位做的比较好的不少购物中心，其内部的服饰商家2013年都录得了30-40%的销售增长。从某种意义上讲也是我们的媒体将百货困局的原因张冠李戴了。我相信这绝对是一个不能被忽视的原因。所以这次在主持讨论百货和购物中心如何转型的话题之前我用了6分钟的时间梳理百货和购物中心的定义不同以便大家能够从购物中心和百货的不同表象更清楚的认识事物的本质。

　　我这样说绝不是要否定电子商务的作用，而且正相反，借用一句国际流行的时髦语 “Embrace E-Commerce” 即拥抱电子商务！因为这实在是科技进步所带给我们零售行业的不能再好了的营销工具了。我也举了美国最高端的连锁百货公司尼曼马库斯15年前就开始投资电子商务，现在线上的销售占其总销售额的30%，并且和其实体店的销售相得益彰确保了公司总体价值稳健的增长。（注意尼曼马库斯是比萨克斯和诺德斯特隆更加高端的百货，所以在成熟市场电商也可以卖很贵的高端产品）。还有在美国排名前十的零售商，除亚马逊外，九家都 是线上和线下并举的。

　　现在提倡要无缝对接全渠道，做互联网时代的革命者，其实也是说的这个道理，即拥抱电商。所以我们也完全没有必要被电子商务是洪水猛兽的非专业舆论或者说这个伪命题而误导。

　　2.为什么说批评同质化是本末倒置？

　　近年来我们听到了太多的批评购物中心或是百货公司所谓同质化的言论，其实我早就说过同质化没有错，因为做商场首先就是要满足人们吃穿用的基本需求。错的是供过于求的商业地产“大跃进”使供给和需求大大失衡。我给记者举了一个例子，假设我一餐的饭量就是3两，而市场上同时有5到6家餐厅给我提供相同的米饭配炒菜，你说我能选其中的哪一家？而你们非要说他们不应该都做米饭，也可做点水饺、面条、包子或其他之类的，即所谓的差异化，你说这个对这5、6家餐厅有帮助吗？（我举这个数据之比其实之于现在的情势是不夸张的）。

　　我进一步的告诉记者朋友，按中国城 镇人口人均可支配收入的2.7万元来计算。假设你的住房、交通、教育、医疗的支出都忽略不计，全部投入到商场里面去，你也就能够最多支撑2到3平米的商业面积，因为对于任何一个商业实体，不论是购物中心、百货商场还是街铺，如果这个商业实体达不到平均每平米一年8千到1万元的销售额，这个商业体是很难维系 生存的。而我们目前的很多城市的已建、在建和拟建的商业面积超过人均5、6平米实在是太普遍了。大大地超过了发达国家英美澳加人均商业面积的数额（见图）。

　　人均购物中心和非购物中心面积图表

　　上图依次为澳大利亚、英国、美国和加拿大的按人均每平米的商业面积，蓝色为非购物中心，绿色为购物中心

　　我记得原宝龙地产的副总裁现在也在我们大家专栏的潘涛先生在去年年终的一个商业地产聚会中提到的根据他们的调查，在宝龙的正在建设的15个项目中，两公里范围内，同样规模的类似项目平均有5个。俗话说“巧妇难为无米之炊”，现在应该改为“巧妇难为多米之炊”啊。就像潘总说的，面对这样的局面，你怎么做差异 化？就像我给这位记者举得例子。我们就是再专业也不可能拯救那么多大大地供过于求的配置的道理是一样的。你们做记者的其实更应该是呼吁政府的科学和理性规划。

　　其实所谓同质化的消费恰恰要占到人们消费支出的70-80%，即使发达国家也不例外。你可以看到就像我和行业内很多成功的专业人士都认同的观点即做商业地产70%的同质化是不可避免的。像大家知道的南京1912应该是一个很不同质化的商业体，因为几乎100%的组成是餐饮休闲，南京1912经过这些年的经营后已经意识到了需要引入服装零售的道理是一样的。因为你不瞄准这一块，你就不能达到理想和稳定的回报。再比如沈阳兴隆大家庭，按我的判断就是一个引入了吃喝玩乐购的百货型购物中心，我对兴隆大家庭的成功总结就是一句话“做好同质化的典范”。也只有真正的能够做好同质化的商场才是可持续的。

　　进一步的，我们考察澳大利亚购物中心，给大家最深的影响就是澳洲几乎所有的区域和次区域型购物中心都配置两个规模和品类几乎完全相同的生活超市。其原理就是宏观经济学中的通过鼓励有序竞争而使供给和需求曲线通过价格和数量的调节达到理想平衡点从而并创造出最大的社会效益。用澳洲经理人的话就是“给消费者更多的选择，让两家零售商做的更好些”。我们的三中全会提出要让市场因素起决定作用，面对方兴未艾的商业地产大跃进，我们的市场决定作用的发挥依然是任重而道远，而在未来不远的将来我们一定要为我们因为不按市场规律办事而受到惩罚。

文/赢商网《大家专栏》作者：王玮

王玮

　　 中国购物中心产业资讯中心高级顾问。20多年市场零售和商业地产的从业经历，先后担任英之杰、FILA、太古和正大集团的首席代表、董事总经理、地区经理和副总裁等职务。 集零售商/开发商/服务商三个购物中心产业链相关平台的全面视角，具有出色的中英文和专业沟通能力和丰富的国际国内行业人脉和专业视野。