世界杯营销观察之运动品牌篇：从单向赞助到全民互动

　　（赢商网江苏分站报道）7月14日凌晨,伴随着德国1-0绝杀阿根廷，堪称有史以来进球最多的一届世界杯在万众瞩目下，迎来完美落幕。作为举世欢庆的运动盛宴，FIFA世界杯是各大品牌走入大众视线，展示其最新品牌推广和市场营销手段的最佳时机。对于国际品牌而言，利用世界杯集中进行品牌曝光，建立更稳固的品牌资产，才是其更重要的任务。本文将以深度观察的形式，集中分析巴西世界杯期间，以阿迪达斯和耐克这两大世界运动品牌的互动营销趋势转变，为零售品牌商的短期营销策略提供新的案例启迪。【世界杯营销观察之电商品牌篇：电商借势世界杯大玩促销 跨界整合才是更深层战略】

　　官方赞助VS球星代言：品牌赞助预热

　　在世界杯早已成为全民狂欢的时代，各品牌自然不会错过这四年一度的热点营销机会，“世界杯限量版”、“世界杯官方赞助商”等字样随处可见。而每年的世界杯注意力营销之战，必然少不了官方赞助和明星代言的催化。

　　阿迪达斯的官方主场：在成为2014年世界杯的官方赞助商之后，阿迪达斯率先在去年十二月发布了本届世界杯的官方用球“Brazuca”—桑巴荣耀。赛前，阿迪预计将售出超过1,400万个Brazuca ，超出上届世界杯用球销量100万个。值得注意的是， Brazuca的官方账号在twitter上的粉丝高达两百七十万，阿迪以“小球带大球”的营销策略，在互联网时代的大众注意力之战中可谓英明之举。

　　耐克的个人英雄主义：相对于阿迪的官方赞助商身份，耐克则倾向于通过个人英雄主义的明星代言方式，在数量上赶超阿迪，占据话题先机。通过签约C罗，内马尔等世界最极具商业号召力的六位世界级球星，赞助包括东道主巴西在内的10支代表队，耐克以“明星英雄主义”的赞助方式，抗衡阿迪的“官方”身份。从整个赛程来看，对比阿迪旗下苏亚雷斯的咬人事件，尽管巴西队最终惨败，但耐克主推的“明星英雄主义”的宣传策略，仍为品牌聚集了众多关注。

　　成王败寇VS搏上一切：视频营销大战

　　阿迪达斯之成王败寇：作为体育圈久负盛名的时尚风向标，阿迪达斯为本届世界杯，专门推出了题为《梦想：成王或败寇(dream: all in or nothing)》的广告片。这支明星献唱，耗资八千五百万美金的品牌世界杯宣传片，是阿迪利用多渠道发布进行视频营销的重要战役，展示品牌的同时，旨在加深公众的理念认同。相关数据显示，宣传片上线一个月，访问量已突破三千六百万次。而在德国大胜巴西之后，访问量更是迎来了成倍增长，阿迪通过赛场战局的变化，获得了后期的品牌关注和营销优势。

　　耐克的搏上一切：配合“搏上一切Risk Everything”的世界杯主题，耐克在四月底公布的广告视频 《赢者留下(winner stays)》中则坚持了其“个人英雄主义”特色。这支云集内马尔、C罗等巨星的大片，上线两月便迅速突破八千四百万的访问量。而其动画短片《最后一搏(the last game)》则通过极具动感的视觉手段，再次证明了耐克“讲故事”的能力，上线三周便获得近六千万的访问量。遗憾的是，由于巴西队无缘决赛，前期劲头十足的耐克，在赛事后期的品牌视频关注度渐渐了失去后劲。

　　互动体验VS无界思维：互联网思维下的点对点营销

　　上述营销策略无疑是传统品牌进行单向营销传播的传统思路，值得注意的是，今年的世界杯营销大战中，阿迪达斯和耐克集中呈现出从单向品牌赞助到社会化互动传播，双向角逐于线上线下多渠道的营销趋势。

　　阿迪达斯的实时互动体验：2014年世界杯期间，阿迪达斯在里约热内卢设置了一间新闻工作室，名为“Posto adidas”。据统计，作为FIFA赞助商的阿迪达斯，在开赛后12天里，通过独家分享比赛期间关注度高的争议时刻等互动内容，获取了200多万名@brazuca twitter handle的粉丝。

　　为了让球迷更深入地了解自己喜爱的球员。阿迪在youtube上专门发布《Dugout》系列视频，通过现场访问，产品评价等形式，向球迷讲述比赛的台前幕后，达到场内外实时互动的目的。

　　针对中国市场，阿迪则充分利用微信平台，开发了世界杯全民有奖猜球活动，实时更新比赛内容，粉丝甚至可以制作自己和球星的合影，充分享受到品牌带来的互动乐趣。

　　手机应用方面，阿迪发布的一款名为“Vamos Leo”的手机应用，则以梅西为主角，通过应用实时关注球星动态的互动乐趣，借助内容定制强力粘合用户。

　　耐克的英雄无处不在：虽然不是FIFA赞助商，但一直致力于粉丝互动和增强客户黏性的耐克，同样也活跃于世界杯期间的各类社交平台。走个人英雄主义的耐克着重以球星协助推广和点对点的个性化营销为主，将用户引导至品牌：自六月初开始，包括 C 罗、内马尔等在内的耐克球星就经常在自己twitter发布耐克的动画段视频，引来无视粉丝围观。针对其中一些资深球迷，耐克甚至专门为他们制作了个性化的特别视频，让全世界的观众充分感受无处不在的品牌。

　　在手机应用方面，耐克则略显滞后，7月10日才正式发布其世界杯应用，而这时世界杯赛场上的战局已经对耐克品牌相当不利。伴随着旗下球星们的提前离场，耐克“无处不在”的英雄主义策略，逐渐走向舆论热度的衰减期。

　　体育巨头们的“平台式品牌”愿景

　　“为不在足球场上的人创造一个足球氛围，把场外人圈入赛场中。”耐克的世界杯愿景，就是如此简单。在社会化营销和互联网思维愈发兴盛的今天，传统品牌赞助早已不是助力市场，强化品牌的唯一渠道，内容营销与互动体验带来的不仅是品牌传播渠道的革新，更是让品牌与消费者真正互动起来，让消费者成为品牌的创造者和传播体的有效方法。体育巨头们在本届世界杯营销大战的主题，也可以看做是两者在社会化营销道路上的一次竞技。

　　对于消费者而言，阿迪和耐克这类进入中国市场时间较长的国际品牌，无疑已不再是新颖、前沿的代名词。虽然社交媒体对体育产品实际销售的影响到底如何，目前还尚无定论；但通过交互式传播形式，使阿迪、耐克这样的品牌放下身段，与消费者进行实时互动，在相互沟通，加深了解的过程中，将品牌理念植入消费者心中，保持品牌在消费者心中的新鲜感，以期最终达成“球迷—消费者—品牌传播者”的品牌转化目的。2014世界杯的社会化营销战役，对于体育巨头而言，只是一个开始。