市场碎片化销售走低 看传统五星级酒店如何“突围”

　　湖南常德共和酒店位于常德市柳叶湖畔，是常德首家五星级酒店，拥有大型无柱式宴会厅和景色宜人的湖景房。目前，它正着力转型轻资产扩张，重塑企业核心竞争力。和很多传统本土五星级酒店一样，常德共和酒店也面临着转型发展的机遇和挑战。就此，常德共和酒店总经理罗旭东发表了自己的看法。

　　三线城市五星级酒店压力较大

　　近几年常德市大力推进城镇化，第三产业占比提高，社会餐饮、休闲农庄、快捷酒店如雨后春笋般兴起，市场竞争十分激烈。加之当前，宴会、会务等消费项目减少，常德当地的五星级酒店前景恰似“山雨欲来”，摘星、转型、重组、洗牌、淘汰现象都有发生。但我个人认为，狭路相逢勇者胜、勇者相逢智者胜、智者相逢先者胜，有限的市场蛋糕永远向着勇于做出创新的弄潮儿倾斜分配，而绝不是倾向于市场的旁观者和被动接受的尾随者，市场会无情淘汰那些所谓的传统者、守旧人。

　　面对已经发生改变的市场形势，高星级酒店经营者不应该再留恋传统盈利模式，须整合相关社会资源、酒店资源，创造新的盈利模式。

　　三线城市酒店发展不可避免地存在资本实力单薄、客群购买力较弱、商务交流有限、市场经济欠发达等制约，但这也让三线城市具备很大潜力和可拓展的空间。如小规模投资的单体酒店已与三线城市飞速发展的经济水平不相匹配，设备陈旧、管理粗放，无法满足追求时尚潮流的市民需求，服务水平的落后也让本想“享受优雅咖啡”的市民咀嚼到了“白菜萝卜的味道”。因此，硬件升级、服务提升、产品时尚化且融合地方消费习惯，不失为三线城市五星级酒店的突围之策。

　　转变策略开拓碎片化市场

　　当前酒店业处于变革时期，酒店市场发展形势呈现以下特点：市场严重碎片化;低增长将成为酒店业未来较长一段时间的主要发展态势;控制成本费用必须从严、从紧、从先发力。

　　第一，“市场严重碎片化”即细分市场的多元化，这告诉我们不能再过度依靠政务市场，必须关注各个细分市场。说白了，只要是产生效益的、不违反法律法规的生意，我们都得去尝试、去开拓。

　　第二，酒店的核心产品是餐饮、客房、康体，而这三大核心产品里面，又有无数个分支经营项目。我们必须把这些项目进行不同的组合，以不同的形式向市场销售。

　　第三，始终关注社会资源和各种发展趋势，不把酒店当酒店做，而要把酒店当“平台”做，调动有利的社会资源，扩大酒店经营范围。如常德共和酒店整合旅游、装饰、日用品、婚庆、珠宝、建材等领域成立“共和汇”商家联盟，为酒店发展开拓了新领域，发掘了新商机。

　　第四，全员营销。应制定全员营销目标任务和奖励政策，把每位员工都培养成为酒店忠诚的营销代表。

　　第五，高频率开发原创新产品。消费者往往喜新厌旧，酒店需要不断地推陈出新。常德共和酒店推出了“爱我，就去共和摆酒”的经典婚宴营销，“一年只有一次，生日就去共和”的创新生日宴营销推广及“把温暖带回家”火锅外卖等。

　　第六，在成本控制方面，导入稻盛和夫的“阿米巴经营”理念及管理方式。即把各部门的各种成本费用及水、电、气等能耗以部门为单位进行独立核算，让部门成为独立体，让员工成为主角，有效激发部门自主管控的潜能，从而使各种成本费用得到有效控制。

　　营销贵在“独树一帜”

　　酒店营销的核心理念是“差异化”，简单解释就是“独树一帜”。“众行之中求反行，流行之中创独行，都有之中求空缺，未识之时求先知”，再先进的酒店、再先进的产品，也有落后和过时的一天。没有所谓的至善、至美和永远先进，有时“传统就是落后”，因此，要具备新锐的创新意识、创新土壤和创新环境。

　　如，菜品创新，第一要看酒店的客源结构，精准区分政府官员、商界名流、工薪一族的需求层次;第二看酒店客源的口味特点;第三看酒店的定位和档次;第四看时令变化。因此，常德共和酒店的出品根据创新思路可分为四类，即官府菜、时尚菜、养生菜、农家菜。

　　再比如，有的住店客人不太愿意在酒店用餐，我们对客人分析后发现他们不愿在酒店用餐有两个原因，一是怕价格贵，二是怕味道没有地方特色。对此，常德共和酒店策划了“柳叶湖生态鱼头”系列产品，改变清蒸、水煮等常规做法，推出“酸藕尖鱼头”、“酸三样鱼头”、“菌王鱼头”、“西红柿鱼头”等，且价格堪比社会餐饮，同时打通销售渠道，采取网上销售、住店特价销售、员工特价销售等方法，在酒店掀起了一股“住共和、吃鱼头”的消费风潮，也印证了我在《火爆餐饮》一书中大胆倡导的“把菜品当瘾品卖”的观点。