GUCCI等奢侈品大玩“跨界” “一站式”消费或成主流

　　根据波士顿顾问集团发布的最新报告，目前奢华体验市场的规模高达令人咋舌的9800亿美元。这里所谓的奢华体验涵盖汽车、艺术品、豪宅、科技设备、高级饭店和旅游等。相形之下，个人奢侈品市场规模仅3900亿美元。

　　奢侈品牌越来越热衷于玩“跨界”，时至今日，几乎所有的奢侈品牌都已涉足自身主营业务之外的各项领域。电子产品、家居用品、酒店、高端公寓、豪华跑车、甚至娱乐、餐饮等领域都已悄然被烙上奢侈品印记。

　　奢侈品牌多元化发展有两个原因，一是主营业务服饰产品业绩下滑，品牌需要通过其他领域提升业绩、稳固品牌形象；二是为了圈地提高消费者忠诚度。此外，不少奢侈品牌也发现，当品牌发展到一定程度，销量和定位的矛盾就会显现。而品牌利用贩卖生活方式概念，巧妙地避免了品牌大众化，锁定住了高端消费群体。

　　古弛品牌之所以在2013年不急于扩张，就是因为品牌发现原有的消费群体因为古弛品牌形象大众化而放弃购买。一位业内人士表示：“高端消费者已经不再满足于仅购买皮具和服饰产品，他们需要更完整的生活配套服务。”

　　范思哲和爱马仕也纷纷扩大家居系列产品，表示希望消费者可以完成“一站式”购物。奢侈品牌似乎正在传递一种信号，即真正的奢侈品消费者不应该只是购买穿戴产品，还应该延伸到家居生活的各个领域。

　　吃：无美食不时尚

　　在所有餐饮类型中，咖啡店最为热门。Bulgari、Versace、Gucci 在世界多个城市都开了咖啡店，价格约同类产品的2-3 倍。这些店铺不仅沿袭了品牌的整体设计风格，在菜单等物品的用料上也采用品牌的经典面料，处处尽显品牌奢华气质。

　　奢侈品牌在选址上，通常会考虑将咖啡店与门店相结合，成为店中店或相邻店。这不仅可以引导店铺的顾客在歇足的同时消费咖啡，在歇足之后也可延长逛店时间继而增加店铺销售率，起到相辅相成的作用。

　　上半年，Prada 宣布收购米兰传统糕点店Pasticceria Marchesi 80%的股份，这并非该时装屋的心血来潮，早在去年，他们就在与LVHM集团争夺另外一家咖啡馆运营商Pasticceria Confetteria Cova的交易中失败而归。事实上，包括GUCCI（需求面积:200-500平方米）、HERMES等在内的众多时装品牌早已将触角伸及咖啡馆、酒吧、酒店等行业，并将其打造成品牌形象中重要的一环。

　　1.Gucci CAFE

　　GUCCI位于东京银座的旗舰店除了售卖男装、女装、手表、珠宝等商品，还是亚洲唯一一处能喝到GUCCI咖啡的地方。坐在充满奢华金色系的咖啡厅里，你可以一眼望见窗外的银座大街。这里的提拉米苏备受食客好评，印有GUCCI logo的巧克力礼盒也是旅游手信的绝佳选择。

　　在老家意大利，GUCCI打造的博物馆“GUCCI Museo”里也有一座咖啡馆，除了饮品，还提供多种健康餐点。同时它也与周围的书店、礼品店及电影院一起形成复合型的品牌体验空间。

　　2.Hermes CAFÉ MADANG

　　CAFÉ MADANG位于爱马仕首尔Donsan Park零售店的负一楼，同层还有展示品牌文化历程的HERMES Museum。咖啡馆的室内风格与品牌格调保持了高度一致，瓷器与餐具也都来自于爱马仕，但这里的消费水平并不像 Birkin 包那样难以亲近，一杯咖啡在13000韩元左右(约合75元人民币)，由韩国新罗餐饮代为管理。

　　3.agnès b. CAFÉ L.P.G.

　　如果说以上两个奢侈品牌的咖啡馆更像是零售店的附属服务，那么agnès b.对咖啡馆的经营就更加用心。这个法国品牌的设计热诚并不仅限于时装，更延展至旅行、花艺、饮食等多种生活形态之中。agnès b.仅在香港就带来14间咖啡馆，同时也积极与厨具品牌合作，推动“Very French”生活体验。

　　住：生活美学和艺术的奢华公寓

　　Armani 与开发商门里集团合作， 在成都设计并打造豪华住宅项目“Armani/Casa Art Residence”。这是Armani 首个在中国的房地产项目，计划2014 年下半年发售，预计售价约为30,000-40,000 元/m2， 该项目将成为成都单价最高的公寓。

　　7月15日，阿玛尼集团宣布旗下最新项目将会是美国地产发展商Dezer Development 和The Related Group 联合开发的美国迈阿密豪华住宅。而较早前，在阿玛尼集团公布菲律宾房地产项目细节新闻中，在未公开发售前67%的居住单位已经售出。

　　日前，意大利知名奢侈品品牌芬迪 (Fendi) 宣布首次进军房地产行业，联合阿根廷豪华地产商Chateau Group在美国迈阿密开发品牌全球第一个地产项目Fendi Chateau Residences。这幢12层高的面海大楼，拥有58间面积3300-7000平方尺的独立公寓，以芬迪 (Fendi) 品牌家具Fendi Casa作为装潢，售价在500-2200万美元之间。

　　行：装满品味和风雅的旅途驿站

　　时尚大牌们还建筑起了一个个永不过时的街头“奢侈品”—高端酒店，里面装满了住客们关于品位与风雅的梦想。

　　Armani 成为率先进入酒店领域的翘楚品牌，在迪拜、米兰开设了自己的酒店，从酒店的地毯、装饰品、床上用品到浴室的毛巾、洗浴用品，都融入了品牌专有的设计元素， 全方位带给消费者品牌体验。这些酒店价格不菲，Hotel Armani 最便宜的客房就已高达6,440 元/ 天。

　　其实涉及房地产行业的奢侈品品牌并非只此一家，早在1994年，范思哲就在澳大利亚黄金海岸开设了范思哲皇宫，这也成为了意大利乃至全世界第一家六星级豪华酒店。范思哲宫殿的设计全面糅合了迈阿密海滩的传奇与拉斯维加斯纸醉金迷的享乐主义概念，对细节的考究与苛刻更是实打实的范思哲做派，以至于传言坐惯白宫的前总统布什都发感叹“天哪，它们连面巾纸都是范思哲的！”

　　范思哲皇宫的大堂的吊顶上，悬挂着一盏重达750公斤的吊灯，它曾经被悬挂于意大利米兰的国家图书馆，沾染着书香气与厚重的历史感被著名设计师Gianni Versace重金带回，本打算悬挂于其在美国迈阿密的家中，可惜，这位大师在房子盖好之前不幸离世，他的继承人，现任Versace首席设计师Donatella Versace决定将这盏灯悬挂于范思哲皇宫中，将Gianni Versace所爱的、所感悟的美学理念奉献给他的每个客人。

　　阿玛尼米兰酒店位于米兰时尚的Quadrilatero della Moda区。酒店所在的建筑最初在1937年由恩里克·A·格里福尼设计，添加了乔治·阿玛尼的个人设计特色，使这座外观质朴的建筑更添神秘与力量。酒店内的所有室内陈设都采用了Armani Casa系列的标志性设计理念，在一系列珍贵装饰上进行了专门设计，从优雅线条型沙发，到采用背光设计的木质床头，年代感十足。乔治·阿玛尼说我将自己所有的精力都放在思考如何在创造舒适氛围的同时体现我的美学理念。

　　创立于1884年的意大利顶级珠宝品牌宝格丽目前在米兰、巴厘岛和伦敦均开设了酒店，2012年9月，宝格丽宣布进军中国，合作方是中国房地产企业华侨城，预计在2015年可以对外开放。上海宝格丽酒店选址在苏河湾沿河开发区内，这一地带被称为“上海黄金湾”，是上海最著名的历史风貌保护区之一。按照规划的蓝图，苏河湾将拥有诸多新颖时尚的当代建筑，同时聚集“太后宫”“许愿园”和“王母庙”等著名古代建筑。

　　意大利针织品典范品牌米索尼对房地产方面的发展也是极为热衷，甚至有计划在10 年之内开出30 家米索尼连锁酒店。第一家米索尼酒店坐落于英国爱丁堡乔治四世大桥与皇家大桥交叉口，注重色彩设计的米索尼，将跃动的色彩融入爱丁堡的古老建筑中，使一切显得优雅而富有活力。酒店共有129间客房和7间套房，每间都能够俯瞰整个爱丁堡城市和乡村风景，米索尼用靓丽的色彩将美景延续进房间，让旅行的人能在这个充满时尚美感的房间里彻底地放松下来。

　　用：用的是不贵，是逼格

　　Armani、Hermes、Bottega Veneta、Versace、Gucci 均已推出了自己的家居系列，其中Hermes、Versace 还售卖用于装饰的高档瓷器，而Armani、 Bottega Veneta 设计了家具系列产品。一只Hermes 的骨瓷盘售价已达2,000-3,000 元，而一款Armani 的沙发价格甚至高达100,000 元以上。

　　爱马仕家具：Hermes出品的家居系列虽然时间不长，但已经积累了不错的口碑，与大多数奢侈品牌推出的家居设计不同，Hermes House的设计极其简约圆融，以最高品质的材料打造出最基础的设施，虽然乍看不是那么起眼，但又经得起细细品味。

　　玩：砸钱投资娱乐圈

　　在继开酒店做餐饮后，奢侈品牌又盯上了“拍电影”。2013年，施华洛世奇旗下公司投资翻拍了电影《罗密欧和朱丽叶》。这次，奢侈品品牌不再只是“赞助商”身份，而是直接砸下1700万美元变成了投资方。而随着电影的发行，“罗密欧与朱丽叶”的施华洛世奇珠宝系列也随之上市。施华洛世奇借助电影，重新赋予冰冷的珠宝首饰新的故事。

　　无独有偶，在2013威尼斯电影节上，Miu Miu再次推出《女人故事》系列微电影的第4部和第5部，《门》和《来自维奇利亚的女人们》。影片中的成衣和饰物都由Miu Miu提供，演员的服装搭配也是品牌当季的最新搭配。

　　其实，早在奢侈品大牌投拍电影前，一些城市的奢侈品门店已经在“剧场营销”上小试牛刀了。在杭州大厦刚刚重装开业的LV旗舰店，就出现了LED的大屏幕，上面播放着LV这一季秀场以及明星穿着的片段，吸引了不少客人的目光。

　　而LV并不是第一家启动“剧场营销”的大牌，巴宝莉（Burberry）很早就使用了这一方法。据店铺的工作人员介绍，她们会邀请客人落座观赏影片，相比店铺中死板的货品，客人们从短片中能够更容易挑选到自己喜爱的服装。

　　一位电影行业相关人士表示，投资拍摄电影更能增加品牌的覆盖率，发展潜在客户的积极手段，“追求时尚的新一代，很乐意为这些电影买单。”