O2O商业狂潮奋勇“逆战” 淘品牌开实体店死路一条？

 （赢商网记者10月20日报道）近日，H&M、ZARA、NEWLOOK等零售巨鳄纷纷入驻淘宝、天猫，投进阿里怀抱占领网铺“阵地”。受电商冲击影响，传统零售大牌纷纷尝试打通O2O商业模式，似乎已经成为大势所趋。

　　淘品牌也不愿错过这场商业模式转型的盛宴，茵曼、韩都衣舍、斯伯帝卡、裂帛、初语等的众多淘品牌纷纷开设线下实体店，从网铺开始尝试落地，在O2O狂潮中奋勇“逆战”，但租金高企、管理硬化、营销模式亟待转化，各种问题迎面而来。淘品牌开实体店，是否意味着就是死路一条？

　　淘品牌纷纷试水线下为哪般？

　　近年来，电商迅猛发展，令人瞠目结舌。去年“双十一”天猫350亿的成交额，还让人记忆犹新，作为淘宝平台的佼佼者，淘品牌更是赚得盆满钵满。然而，这些淘品牌看似“躺着就能挣钱”，实际上真是风光无限吗？

　　答案是否定的。国内的电商环境已经从蓝海渐渐进入红海阶级。据统计，截至2013年底，国内电商企业数量达到大约29000家，今年预计将大幅增长到大概34000家；而个人网店数量由于竞争过于激烈，生存艰难，2012年开始数量已经开始下滑。

　　其次，电商运营成本增加。不像前几年，天猫不再用资金流量优惠助推淘品牌无忧大促，现在天猫更偏向于扶持传统品牌商，而取消了对淘品牌的扶持政策；而淘宝推出的焦点推广位每天广告费用达10万元以上，这些都导致了运营成本大幅上升。

　　再者，传统品牌进军线上打压电商，则让淘品牌腹背受敌。去年双十一阿里巴巴的数据显示，销售额排名前十的商家中，九家是传统企业的网上旗舰店；而在2012年双十一电商大战中，男装板块则成了GXG和杰克琼斯的主场秀，淘品牌们只能眼睁睁看着它们的对手从消费者手里捞金。传统品牌在线上的势力对单纯的淘品牌构成的威胁可见一斑。

　　有业内人士表示，由于线上的覆盖面小于线下，所以淘品牌如果最终想做成一个品牌的话，必须开拓线下的市场。消费者有和零售品牌面对面的诉求，如果线下开实体店的话有助于贴近消费者，从而增加消费粘度。可见，铺设线下渠道，完善O2O闭环，无疑是淘品牌打通线上线下模式的必经之路。

　　在被前后夹击的情况下，淘品牌不得不开始另辟蹊径，寻求出路。于是，包括茵曼、韩都衣舍、斯伯帝卡、裂帛、初语等的众多淘品牌纷纷开设线下实体店，增加线下销售经验，提升品牌形象。此外，据资料显示，截至去年11月初，麦考林开了406家实体店，梦芭莎19家，珂兰钻石23家，钻石小鸟12家，兰缪3家。

　　线下之路危机四伏

　　然而，淘品牌线下之路却没有传统品牌线上之路走得顺利。有业内人士分析，传统品牌由于在线下积累了较好的品牌效应，更容易获得消费者信任，如果其开出网店，并打出一个合适的价格，那很容易赢得交易。而网络品牌的供应链不如传统品牌，所以在线下价格战方面不具备优势，其赖以生存的高性价比将受到挑战。

　　正如业内人士担心的一样，渠道难以把控、实体店租金贵都是难啃却必须啃的硬骨头。没有任何实体店运作经验的淘品牌，线下之路可谓摸石头过河，危机四伏，淘品牌碰壁的例子比比皆是。

　　例如，著名服饰淘品牌茵曼就遭遇重大挫折。在开展促销活动时，线下渠道沟通不畅，线上货品和价格灵活，但是线下加盟商配合度不高。在2012年，茵曼销售额同比增长3倍，达到了3亿人民币，但线下贡献甚微。

　　而淘品牌的价格低，溢价能力弱的特点也使其在昂贵的实体店租金下背负巨大压力。来自福建的淘品牌欧伦堡在全国布局了十几家门店，却都集中在了二三线城市，对一线城市望而却步。而且，传统品牌实力雄厚，在线上宣传出手阔气，如骆驼服饰去年为双十一一天的促销费用就达到600万。相比之下，线下实体店的运营成本和宣传费用对于很多淘品牌来说可谓奢侈。

　　淘品牌实体店的生存状况堪忧。茵曼在2013年开始专注线上，而放弃线下拓展。无独有偶，麦考林直营店急剧缩水，而麦包包则公开表示短期内不再提线下业务。淘品牌从集体开实体店到集体推出线下业务，剧情峰回路转，令人唏嘘不已。

　　淘品牌落地应“三思而后行”

　　众所周知，淘品牌开实体店，如何应付租金是一大难题，这也是欧伦堡就回避一线城市开拓的重要原因。这时，瞄准这一商机的地产开发商，搭起了一道联姻的桥梁。例如，佛山创意产业园提供的淘品牌免租方案。

　　据了解，佛山创意产业园以“免租分成”的形式，引入天猫、淘宝等电商平台的知名品牌在园区开设实体店，通过“免租”、“无物流”、“无流量广告”、“业态符合”、“集体营销”等特点，助推淘品牌一把。这样的联盟，对淘品牌而言是一种福音，但也是杯水车薪！

　　 广佛智城电商总监龚海表示，淘品牌在线下开实体店将遇到的最大问题是管理和营销两方面。首先，从互联网模式到线下零售模式，商品的成列和布局将大不相同。原来互联网店面的美化是图片美化，而实体店店面是立体的空间美化，对打造能力的要求不一样。其次，线上是跨区域营销，不受位置影响，覆盖面广，而线下实体店只能对周边商圈进行营销，这就意味着实体店需要一定线下营销能力，如捆绑销售和节假日促销。

　　龚海认为，线下开实体店是淘品牌发展的必经之路，因为商业本质包括售先、售中和售后服务等体验，仅仅线上的价格和图片是不够的。而要想完整实现商业闭环，电子商务必须回归商业。他建议，综合类的、品类丰富、并具有陈列性的品牌比较适合在线下开实体店，如没有达到要求的淘品牌应三思而后行。