实体店打动人心的根本，在于自洽

作者/nini

编辑/建国 佐夫

做品牌的人，一定要一直在路上，去寻找感受，去保持敏锐。

今年的五一假期，我搭乘2个多小时的飞机来到人山人海的厦门。此行，我唯一想去感受的店铺就是收藏已久，坐落于沙坡尾下游区域的“thank you cafe, bar”。

起源于对独立服装品牌“mymymy”的关注，后续发现品牌主理人夫妇还共同经营着这么一家实体店“多谢咖啡”，这就是我对这座海岛城市最初的触角。

身在某自带热度的品牌，作为品牌编辑的角色，我一直尝试思考和搜集“兴奋不已，令人心动”的实体店都有哪些特质，这一次的厦门之旅，给了我一些答案。

选址场所、店铺门头、装饰、店员，以及对应的服务，当种种结合达成自洽的关系时，才会碰撞出令人心动的店铺。

peacepiece & thank you cafe,bar

品牌编辑会如何观察一个店铺？

作为品牌内容的创作者之一，我有幸参与过品牌的理念与输出阶段，把那些“悬在空中”的价值观和情怀，转化成真实的图文内容。在这个过程里，不自觉的帮助我更好理解品牌，或者说，更直接的理解究竟“何为品牌”。

从我自己角度的观察，在对外输出文化和理念之际，品牌往往会做一些人格化事件。当然，这是最易被解读的一种方式，但各家展示出的状态，则仁者见仁了。

有一次的探店经历，让我理解何为“品牌人格”

去 thank you cafe, bar 的路上，我见到了三年未曾见过的人海，转身一望马路对面，就是真正的大海。海浪拍打堤岸，浪潮声大不过噪杂人声，人声大不过我渴望一杯冰咖啡的嘀咕声。

thank you cafe, bar

这是一家不小心就会错过的店。

蓝灰调的外立面，手写“no.8-9 thank you CAFE BAR”，不留神儿就会成为路人，不过这正是我要找的店！入口处地砖铺成的“多谢”，可以看出主理人的身份。给不知情的客人一个讯号，“或许老板会讲粤语～” 。

还有许多诸如此类的小巧思，譬如，入口处放着一个长椅，路过的游人也好、客人也罢，都可以安心坐会儿；大面积的玻璃窗也是一个陈列台，好像商场的橱窗，浓缩成一个微观世界。这里有你好奇的一切，当然也可以选择进来坐坐。

这也让我想起首尔的 d&department。

它在文具品牌 MILLIMETER MILLIGRAM 集合店的最底层，入口处也有一扇大玻璃门，里面舒适的陈列直白地敞开。

与门之大形成反差，d&department的logo反而很小，只是贴着的一小行字，但一路下来的楼梯，会时不时用清爽不失标志性的设计来提示，没错，你要来的就是这一层。

这些细节，便是品牌在和顾客沟通，是人格化的体现，不仅仅是店本身的呈现，从你找店，看见店，到走进去完成体验和了解之后，一整个过程是完整和伴随式，像个朋友一般带领你逛商场，一一分享、讲给你听。

d&department Seoul

thank you CAFE BAR 的店内陈列也符合这一观点。

我去的那日接近下午一点，正是暑气上头的时候，坐在店里核心区域的四人桌，我可以观察到店内全部，可谓是猫猫座位。桌前的椅子颜色和样式是对称分布的，从各处运来的老物件在这里依旧保持着他们的旧日风貌。

“主理人是个设计师吧～”， 店内如此注意颜色的搭配，和各处位置的把控，这种氛围美感是无需解释就能sense到的。

thank you cafe,bar & 铃木食堂

类似的实体店体验，让我想起之前去过的北京的铃木食堂丽都店，这家店也有很好的控制力。

最上层的铃木商店，总有一种浑然天成，自然而然的陈列感。记得，在第一家公司的日本买手总监来国内做分享时，曾说过日本的店铺陈列之所以看起来“未经雕琢”，是因为不停地会进行细节的调换。水壶的位置、杯子的位置……店铺是活的，要让他呼吸。

在会呼吸的店铺里，我也收获了一首很好听的爵士乐专辑《Man From Wareika》。那个溽热的下午，听着这张专辑在店内喝了一杯又一杯。店里人来来去去，空调也在不停释放冷气，时间被无限放大。

《Man From Wareika》& thank you cafe,bar

店员是实体店的灵魂

做品牌编辑，学到最重要的一点是“连接”。

不得不说，店员太重要，ta们是实体店的接口，也时时在表达着品牌的灵魂。thank you cafe, bar 的店员就给我一种对了的感觉。

之前在品牌工作时，也经常驻店，当时老板对我们的要求之一便是观察客人。而店员如果有自己对品牌的个人理解，去做销售，这种出自个人感受而非被培训的沟通方法，所达到的扩张力，是做内容传播抵达不到的。

有一年在 Aesop 试香水，有两瓶都很好闻，但当时只想买一只，店员和我沟通后建议我去逛一圈，分别体会两只香水的感受再做决定。我认为这是店员与客人沟通和理解的过程，也会变相给品牌加分。

顾客可能因为一位店员，时常光顾这家店。店员和消费者产生了连接，具有一定的社交价值，而非单纯“卖货”。

人对人的吸引力是最直接的。

在网店和直播间风靡的时代，这其实是实体店具有价值感的一个重要体现。店员就是这一时段客人们的私人顾问，有介绍有回应，能放大产品和品牌的魅力值，实现具有现实感的品牌能量的延伸。

Dinner studio

在未来 AI 需要道德化的年代，网络、人工智能可以决定大部分事情的走向，但唯有一点或许没办法突破，即，网络之外的世界以及他们的故事。好比一个二维空间和三维空间的转换，在网络之外的世界，人们或许还有其他的需求存在。

《POPEYE》前主编木下孝浩，接手优衣库《LifeWear》时，曾说过，网络时代资料很全，可以找到很多资源，但网上没有的内容，就是他们要找的故事。

对于消费者而言，如果通过店员打开“品牌之外的世界”，就是另一番故事了。

peacepiece & thank you cafe,bar

持续表达，以及真实

厦门像很多南方城市一样，有很多街头小吃。

或许，藏在了某个巷子的深处，或者就是转角的一个路边摊，几十年如一日的有人前来“朝拜”。即便现在有了大众点评等等给他们递上“必吃榜”的头衔，但锦旗这些劳什子对店家而言，都无所谓。

真实的接触比任何名称都具有说服力。

每每遇到这样的店，我觉得他们其实就是在做品牌，大智若愚也不过如此。

好的内容以及表达，目前来看都是一个基础配置。但品牌最不缺好内容也不缺好产品，更缺的是长久的表达，以及真实。

长沙的茶颜悦色一开始不出湖南长沙的原因，或许也考虑到持续表达的问题吧。

北京坊附近的廊坊二条胡同深处，有一家卤煮店。虽然不比那些市面上有名的百年卤煮名好大，但真实地获得了食客们的认可，真实，是卤煮店品牌的获胜秘诀。

海口街角的一家老爸茶

一边做品牌的内容输出，一边观察品牌会发现很多有趣的故事。

我渐渐发现，脱去了华丽的外衣，能支撑品牌走下去的核心是主理人的头脑，敏锐、热诚和具有同理心。

在前司工作面临新店第二天开业，陈列却没能如期做好，一群人熬着夜挂衣架、擦杯子，旁边还有保洁阿姨在打扫。她看着和我们一起擦杯子的老板说了句，“老板还要亲自擦杯子啊。” 老板此时回了句，“就是老板才要擦杯子，我擦出来的杯子可比他们干净，哈哈。”

这些细枝末节的小故事只有身在其中才会发现。现在我还会时不时看看店里的杯子，有哪些可能是主理人亲自擦过呢～？

好看的装置、美的故事、令人欣喜的产品，以及令人感到舒适的沟通…… 或许这些都不是重要的事情。

未来社会，真实才可贵。