站在十字路口中的主理人,与商业项目相互选择

感性城市SCity   2023-06-01 10:20

核心提示:从商业角度,如今比任何时候需要主理人的存在,尤其是做城市更新,做小体量主题商业,做各种垂直定位,细分人群的“非标商业”。

作者/佐夫 Zoff

“主理人”这个词你听腻了吗?

没办法,从商业角度,如今比任何时候需要主理人的存在,尤其是做城市更新,做小体量主题商业,做各种垂直定位,细分人群的“非标商业”。

商业的故事可以怎么讲都行。但绕来绕去都离不开对主理人的需求:主理人本身的品牌、产品,融入的个人化特色,“人对人”之间的吸引,以及主理人圈子产生的品牌圈子影响力...这些都已经成为了新商业得以呈现的核心,的确如果没有好的主理人支持,一切都无从谈起。

商业需要主理人,那主理人又需要什么?

实际上,空间对于主理人来说并不是最重要的。得益于近年各种商业的大量开业,好的主理人能选的物业空间很多,每天都有足够多的招商来提供项目供他们选择——主理人更需要的是选择这个空间的逻辑。“来你这里的理由是什么?”,是冲着形象、区位、客群、还是品牌影响力来,或者说就是好做生意,能挣到钱?

在这信息交汇“十字路口”上,主理人和商业项目每天都在相互选择,相互判断。这里的区别在于,对商业来说无非是多一个少一个品牌,对职业经理人来说只是个绩效,这家不成找下家;但对主理人来说,选择成本是巨大的,选对或者选错往往是“生死之差”,开错一家店的代价,需要开对几家店来能平衡。

所以,站在主理人的立场上,面对当下的“十字路口”上,到底该怎么看,怎么选?

作为立场相对独立的一方,作为对商业和品牌都接触足够多的一方,也希望能就具体问题给到主理人一些真诚建议。

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Question 1

跨省跨城开店?

得益于商业的内卷,商业人的勤奋,跨省招商如今是常态,而且不像以往从低线城市向高线城市招,而是只要是好品牌,几乎都会被邀约跨城开店。

对于主理人来说,这种事的诱惑是很具体的。比如从高线城市向外开店,往往意味着是市场下沉,是“降维”,有不卷的市场,有更少的竞争对手,也指向更高的成功率和占优势地位谈商务;而品牌选择开向更好的城市,也意味着品牌自身势能的升级,得到更好的合作融资机会等等。

但这其中,最迷惑性的是“跨城开店气氛”。这不只是社交媒体刻意塑造的气氛,对于不少情怀一些的主理人来说,“远方”本来就有吸引力,尤其是在当前的市场里遇到巨大竞争压力时,或许“挪”个地方会更好。

事实上在这种气氛和心态的影响下,许多真实的市场信息被有意无意的屏蔽了。比如新一线城市和一线城市实际上巨大的客群差距,尤其是在中高客单的需求上,低线城市由于无法提供足够的高收入人群,导致不少在一线时服务于日常刚需的品牌,在新一线就变成了“网红打卡”的存在,从社区消费变成了打卡消费,最终导致只能火半年就落寞...这是一种很常见的情况。

还有各种各样的城市消费差异,如果不做独立调研,都容易被埋没:对于产品的理解,对于服务的细节,对货品的组合等等...尤其是主理人品牌,如果只是单纯的复制一家店到低线城市,或是同级别城市但生活气氛差异较大的城市,例如成渝,这种复制大概率都会在开始的“打卡”阶段过后,会出现客流不足,转化不够的问题,简单说就是没生意。

但这并不代表跨城开店必然失败,而是需要更恰当的方法。

比如,主理人需要在每个城市能找到自带资源的“城市合作方”。对方一定能对本地市场、客群偏好等有深刻理解,并且在本地的圈子里,能够去解决“街面”上的问题,包括开店、装修、运营、团队、供应链、社群等等各种事项,成功率才能有一定保障。

这个角色可以是有本地运营经验的人,品牌或是甲方。不管是谁,都一定需要本地有人接得住,并且能同时理解品牌和本地,理解运营逻辑,有这样的合作者存在,这家跨城店就成了一半。

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Question 2

同城拓展开店?

这对于主理人品牌而言是更常见的状况。

大多数情况里,主理人的第一家店往往充满了做实验和满足情怀的性质,经过调试之后,真正的利润和稳定运营,常常出在第二、第三家店,而受制于开始主理人本人的管理半径,这些新店大概率也在同城。

而不少的主理人品牌赖以生存的特色,就是“个性鲜明”,所以这还不能用简单的拓店逻辑看待,而是需要多些维度:主题和体验上的升级、根据新选址新客群所确定的品牌风格,创造产品组合等等;如果只是简单复制,它常会出现的情况是“自己和自己抢生意”,新店吃老店的客源,只因为新店更新更大,而老店相比却毫无特色。

的确,对于主理人品牌,如果不关老店,必然需要每家新店都有新场景新内容新风格,要在相同中找不同;对于选址而言也是如此,若不是社区和快周转标准化的品类,则尽可能需要找差异,一方面根据老店的运营数据,离主力的客群更近一些;或是从新区开到老城区,去覆盖更多的游客等等,让客群更加复合,同时也加强品牌自身的影响力。

主理人的同城开店就是如此。需要在相同的主理人逻辑下,根据不同的区域的特征,去开出一家家新店,让每家都值得体验,同时也复合覆盖区域的客群需求,并且容纳一些更多不同资源类型的股东参与进来;而新城区域也是值得尝试的,主理人品牌带来的社交和体验气息,已经是年轻一代的新刚需,如同便利店和洗衣房一样是年轻的“刚需配套”,这些需要需要被满足。

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Question 3

从街边向购物中心开店?

对于主理人品牌而言,表面上从“马路边”走入购物中心,得到更有品质的商业空间,更完整的商管服务,更大客流更稳定的客人,甚至是更好的商务条件...貌似能让主理人品牌“走向正轨”,走向复制和全国扩展的道路。

但事实上,这是个极容易翻车的雷区。

从定性的角度分析,街头主理人品牌自然而然就是“独立、小客流、目的性和街头随意气氛”的,而传统购物中心品牌就是“综合性大客流、快周转和标准化体验”,两者生来的基因就并不相同,解决的市场和需求也不一样,并没有活在一个世界里;主理人进入购物中心常见的问题就是运营,在尚未形成SOP,形成基本的产品和服务标准化的时候,不管是服务还是产品供应,这些品牌没法消化来自购物中心的持续性的综合客流;更因为购物中心的商业气氛的直接和标准化,反而让这些主理人品牌失去了往日在街头的独特体验,还会引来其他客群莫名其妙的恶评。

近年来最大的转机是“非标商业”。一方面,非标商业,无论是开放式街区、还是“公园式商业”,都提供了气氛迥异于传统商业的场景,不那么生硬和直接,更像街头氛围,更能突出主理人的个性和内容,并且能有让同理念的主理人离得更近;而在服务上也能提供基础的商管服务,不会过于管控日常运营细节,允许主理人的自由发挥;最关键的是,这种非标商业,不管是从团队到空间理念,都能够认可主理人品牌的价值,可以把他们当作主角来看待。

放弃了对传统品牌的迎合,这种非标商业天生就是主理人品牌的“同盟”,对主理人来说更加友好,可以优先选择也更值得深入合作,顺便优化自己的品牌呈现。

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Question 4

重投入,还是轻投入?

这同样没有固定答案,唯一的区别在于,有没有想清楚。

在当下难以预料的市场环境里,轻投入无疑是更加安全的一个选择。“想不清楚”的轻投入,用于测试市场表现的轻投入,具体会呈现为各种快闪的形式,非常有利于在跨城开店,首次进入一个新场开店的情况。在几个月的时间里,用比较低的成本去测试这个区域、这个场子的客流、消费状态和运营情况,这是非常合理的做法。

而明确思路之后的轻投入,有可能创造更好的利润,以及减轻运营负担。BADMARKET向来都不会再购物中心选择展面好,面积大的位置,但凭借着自己的组货和现场运营能力,不管在什么城市的什么商铺里,用简单的现场道具陈列,BADMARKET都能展现出比较稳定的市场数据。这种情况下,成本投入越低,则相应的回收周期越短,给主理人和品牌的负担也就越小。

而这种如何在“轻投入”的同时,展现出好审美,好运营的能力,也是现在品牌和商业如今都在追求的最终效果。

能想清楚的“重投入”同样很有价值。这个想清楚就在于,是不是对市场有十足的把握,是否要通过这家店去做Branding,做品牌影响力,树立品牌或者产品本身的段位和形象,而现有的运营内容、SKU、以及租约时间,是否能支撑起能摊平重投入的成本付出;当这些要素都具备时,重投入无疑会爆发出理想的回报,不管是传播的、品牌塑造的或是来自销售端的,能够让品牌走的更远,博取市场和投资者的信心。

但最危险的情况莫过于“没想清楚”的重投入。特别是在缺乏运营逻辑、缺乏足够内容和产品的支撑时,希望通过重资本投入的优势来获取市场关注。比如租更昂贵的核心位置,租面积更大的商铺空间,做一些缺乏实际意义,装饰性的艺术装置,跟风式的去对标其他商业空间案例...

这种情况在不少品牌拿到融资后频繁出现。然而事实证明,这种“大力出奇迹”的开店方式,不仅难以得到想要的效果,反而因为重投入带来的高运营成本,导致项目现金流更难以回正,从而带来恶性循环,带来比一次性投入更大的资金损失。

如果眼下“想不清楚”,运营逻辑没有完整,始终建议用轻的方式进行实验测试,面积小一点,投入简单一些,减少交学费成本。

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Question 5

是否还要更加的“主理人”?

任何品牌在早期都离不开具体的人。更不用说近年来的主理人品牌,这个人本身,这个人对产品对细节的把控、和对外输出的信息与理念,就是品牌得以呈现、得以在开始拿到结果的核心价值。

但店可以放大,可以复制,可以越开越多,而主理人是无法复制的,越来越突出具体的那个人,一定会遇到问题;不光是主理人本身的时间精力有限,人本身就是最大的不稳定。对于消费品牌而言,过于依赖人,注定会走不远,走的不持久。

解决这个问题有两种方式。

比如,让主理人成为产品的一部分。的确,主理人不一定成为守在店里的那个人,可以更加聚焦内容、设计、产品的人,让人成为产品的一部分,成为品牌内容的主要输出者,成为品牌背后最重要的符号,是观夏的“主理人说”,是站在台面上“又近又远”的人;

或者,让主理人更加泛化一些,像黄学东COFFEE一般,像跳海酒馆一样,让所有想要参与的客人都成为主理人的一部分,让不同城市,不同的店都有自己的主理人,让主理人更多的成为一种模式,一个理念,一个具体的标签,不去限定具体的人,而是让每个相信这种理念的人成为品牌真正的主理人。

品牌是需要人站出来的,但不一定非要是具体的人。

福州 今日宜

我始终相信,在一个充满不确定,多维复杂的环境里,在各种信息满天飞的时代里,最重要的事情不是到处求人问方,而是始终保持清醒和克制。

对于主理人来说尤为如此。

为了让所有人都舒服,商业始终都需要维持一层美好的表象,不论行业内外,或是基于理念的、人情的、礼貌的、有目的的...而在这层表象背后,其实都在进行各种的价值评估与交锋。

就如同主理人品牌一样,除却商业本身,它始终都带着难以量化的内容和情绪价值,通过不同的场景和产品转化为商业。

越感性的时候就越要理性。把这些虚虚实实的价值看的清楚,才能明白自己应该去哪里,到底能得到什么真实价值,可能会付出什么代价,从事实和逻辑出发来做最终判断,在力所能及的范围里做事。

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