主理人文化、强主题造“人设”...看小体量商业如何破圈？

据赢商网统计，在过往四年，一线、准一线城市新开小体量商业项目数量占比稳定在15%及以上，且向上趋势明显，小体量商业成为当前热门趋势之一。

如果说“大而全”项目带来的酣畅淋漓的消费美好，那么对于一个建筑面积5万平米以下的商业项目而言，如何利用有限空间，构建消费者日常所需的美好场景，甚至破圈，就成了小体量商业需要面临的重要问题。

今天， 小编从近期小体量 破圈的玩法 中总结一二 ， 与大家共同探讨：

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个性鲜明的主理人文化

没有固定的标签，也没有整体统一的风格，店里店外都透露着老板独特的个性，设计、产品、文化都是老板所热爱，也乐于分享给其他人。这就是我们常说的“主理人”。在商业空间中，主理人的品牌如同一个个独特的艺术装置，散发着多元、迷人的气息。

传统商业地产的招商逻辑是以主力店为核心，而很多主理人的品牌无论在体量，还是受众群体方面，可能很难撑起一个商业体。但从未来趋势来看，由于主理人品牌拥有与生俱来的原创性与社群性，主理人生态能与传统商业化的品牌形成互补关系，也能解决商场同质化的困境。

这两年，国内公园商业的典型代表—Regular·源野，在仅有3500㎡的可租赁面积内，打破常规招商逻辑（据说连一份标准的招商手册都没有做），从成都到北京、上海，寻觅了21位主理人，一起来Regular共同创作。从主理人角度来看，Regular更像是一个汇聚主理人生活方式的集合店，从品牌内容到产品逻辑，都在满足着周边大量年轻上班族、年轻新家庭的需求。

当前，主理人模式正在被不断地借鉴与吸收。前不久，海口世纪海角CAPE正式开街，项目占地约9300㎡，紧挨海口世纪公园，前身是一个长期废弃着的状态。项目方结合周边公园特色，将世纪海角定位为「公园式商业」，希望传达轻松、惬意的社交氛围。

今年2月，CAPE运营团队推出成长型创意品牌扶持计划「微光主理人计划」，通过与本地成熟品牌达成合作，共同输出有意思的内容，用多元化的表达与呈现，来展现了主理人的个性与风格，也是世纪海角能快速聚集大批主理人品牌的“小窍门”。“我们需要那些具有独特鲜明态度的品牌、年轻力的品牌、代表生活方式的品牌。”在运营团队看来，世纪海角不仅是一个商业空间，更是一个聚合的平台。

因 此，就有 了轻极限 运动生活方式 复合 餐酒吧「食酒堂」、重塑玩乐主义的「LIAN CLUB」、来自武汉的国潮精酿品牌「18号酒馆」、难以被定义的chilling vibe bistro「The Naked House」 等个性鲜明的主理人品牌 ，通过与多元有趣的品牌碰撞， 世 纪海角 渐渐 营造出了 符合海口 气质的 、 一种生活的松弛感 ， 同时，又为小体量商业的玩法提供了新的思路。

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强主题，立“人设”

今年年初新开业的上海百联ZX创趣场，也是典型的小体量商业改造。众所周知，小体量商业的改造存在很多空间和动线的局限性，因此在游逛性上存在一定短板，要想在存量竞争日趋激烈的市场破圈，就需要首先找准商业转型的方向。

百联选择了从细分市场入手，以具有鲜明圈层特色的二次元文化为主题，并通过具有头部IP和拥有信任度的顶尖潮玩品牌，来增强商业主题性与辨识度。

在品牌方面，汇聚了海外首家“万代魂”Tamashii Nations旗舰店、世界著名手办品牌“MegaHouse”、人气爆棚的潮流衍生品品牌三月兽、万代南梦宫旗下的超人气VR主题体感类游艺体验“VR ZONE”体验店，还有首次开出线下商场店铺的模玩熊、蓝月的娃娃屋等众多本土原创和海外经典头部IP齐聚，构成了商业核心的市场竞争力。

同时，在空间设计上也紧紧抓住二次元文化的特点。例如，商场内部用条状灯增加视觉延展性，滚动的LED屏，不断冒出热门动漫的经典台词：“教练教我打篮球”，“我代表月亮消灭你”等等，都在不断刺激8090的记忆。

百联ZX创趣场用“兴趣”在线下画了一个“圈”，以精神共鸣吸引社交共振，为一群拥有共同爱好的年轻人构建了一个同频的“社群联盟”。

无独有偶，近期上新的日本商业中，也有一个二次元的“朝圣地”——东京「animate池袋本店」。

号称世界最大级的动漫游戏专门店「ANIMATE池袋本店」，从开业至今已经有40年的历史，「ANIMATE池袋本店」这次重新开业，是将项目旁边的大楼「Hareza池袋」整合，改造后的项目经营面积达5000余平方米，增设剧场、动漫、电影院空间等功能，让动漫迷获得强烈五感沉浸式体验的全新体验空间。

从漫画、杂志到相关各类角色周边和衍生产品，animate全部商品种类高达数十万种，并通过多元且人 性化的分区、分类形式，保证顾客能够最便捷的找到所需内容。项目一开 业，便迎来了“人从众”的局面。

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精细化运营是王道

小体量项目意味着在有限的可调整和焕新空间下，如何持续发声给市场带来新鲜感与话题度、快速变化迭代是项目成活的关键，也是对精细化运营提出了更高的要求。运营的本质其实就是关注“人”和“场”的经营。

“人”的方面，即利用大型营销活动造势，进行客流的经营，从而达到拉升品牌销售业绩之目的。而实体空间“场”的打造上，需要营造更强的体验感与场景感，能完成除了购物之外的其他诉求。

在小体量商业的运营方面，更需要打破主流运营商的标准化体系与逻辑，更聚焦于项目的定位，一步步拆解到日常的场景营造、营销活动等；更精准的细分消费者，才能释放更大的能量。

本文部分素材来源猫头鹰研究所、彼山等

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