小体量商业如何在激烈竞争中打好“社交”这张牌？

在疫情期间逆势开业的拉斯维加斯AREA15，是一个只有1.9万㎡的小体量商业。以文旅和科幻为主题的非标准商业模式，为本地及外地游客，甚至整个市场带来了一次场景革命。项目对文旅商业类目进行了细分，进行一系列文化内容创新，吸引游戏玩家和科幻爱好者等特定社交圈层。其商业模式主要围绕着社交式体验营销，通过提供独特的场景和活动来吸引目标人群。对普通消费者来说，这里就像是一个任意门外的新世界，对于传统的文旅商业来说，这里则开创了沉浸式体验商业的新局面。

可以说AREA15的存在就是一个社交圈子，由内散发出的社交气息吸引着人们之间主动的社交互动及体验。

本期我们将对AREA15的创新模式进行具体分析，探索商业今后如何在你追我赶的竞争中打好社交这张牌。

#01

社交化商业成为未来趋势，AREA15引领社交体验新风尚

社交对当下年轻群体的重要性不言而喻，在互联网时代，社交网络成为人们重要的社交媒介，社交活动也不仅是满足交友需求，也是展示自我、塑造身份认同的情感需求。

如今的人们从单纯的购物消费变为追求生活品质和乐趣，渴望的是从日常生活节奏中解脱出来，享受从容、缓慢、慵懒、惬意的“品味时间”的感觉。在这样的背景下，购物中心成为一个社交圈的现象也越来越常见，围绕着社交化的商业模式将会成为未来商业的重要趋势。

在这样的商业环境下，AREA15这类主打社交式体验的商业，通过其顶级创意与独有技术成了社交化商业的代表。

基于社交化商业的理念，我们应进一步探索和创造社交体验类产品，以满足人们在日常生活中追求的品质和乐趣。同时还应注重提升产品的品牌核心，加强与消费者的互动，建立更加紧密的社交网络，为未来的商业发展注入新的活力和动力。

#02

AREA15——具有完整故事体验的社交化商业模式

只有1.9万㎡的AREA15从文旅商业中细分出了游戏和科幻品类，赋予商业整体以故事内容、人物情节和场景相辅相成的架构，就像是针对游戏玩家和科幻爱好者设计的“剧本杀”，让人们走进去之后就自动代入角色，并开始主动探索和交流，很容易就形成目标客群的社群圈层。

项目整体设计呈现的氛围就是神秘和有趣，从一只脚踏入木炭色大型仓库的大门开始，仿佛走入了未来世界，只剩下探索充满想象力和创造力的旅程。内部设计了名人佳作艺术交互装置、宇宙飞船的气闸门、主厅SHOGYO MUJO（诸行无常）三维投影装置、沉浸式餐厅酒吧、数字艺术画廊以及高12英尺且能3D投影映射的互动“骷髅头”视觉打卡点等，这些设计让到访者在不同的空间中都能有所发现并主动探索，那些不同的游戏场景和科幻元素，每一点都戳中了年轻人的“心巴”。

除了游戏和科幻元素之外，AREA15还为访客提供了近35%的公共活动空间。主题音乐节、梵高艺术展览等活动创造了独特的体验文化，不仅增加了消费者的社交频次，也提高了消费者粘性，无限包容的商业环境迎合着所有年龄段与地区的人们。

AREA15用其未来主义主题持续吸引着核心消费者群体，建立了强大的消费者基础，形成更加紧密的、更加投入的情感连接，使人们更容易产生归属感和忠诚度。

#03

提升商业竞争力的细分领域策略

AREA15将细分出的科幻与游戏主题进行最大化创新，提供广泛的沉浸式体验。场内共设置了四个主题区域、60个独特的环境以及从地板到天花板的360°投影，在视觉、听觉等方面带来沉浸式艺术感受，不断更新体验的乐趣。超前的VR游戏在这里比比皆是，包括僵尸末世之旅的VR游戏死亡军团（ARMY OF THE DEAD），以AI为核心头脑风暴故事集（BRAINSTORM），体验城市上空飞行的“鸟之形”（BIRDLY），以及哈雷彗星滑翔机（美国第一辆室内双轨电动悬挂车游乐设施）体验。这个体验式零售和娱乐综合体将承诺的“几乎任何你能想象的都是真实的”约定完全实现了，我们甚至能想象到游戏爱好者进入这个“真实”游戏世界的兴奋感。

AREA15通过资源联盟，建立了独特的科幻主题生态系统，不断创新和输出科幻主题沉浸式作品。他们与英特尔和松下等科技巨头合作，开发融合技术、科幻文化和商业的高质量沉浸式体验孵化器。采用VR技术、ASR智能语音技术、物联网智能家居技术等技术，为消费者提供多种沉浸式互动体验。在商业空间有限、投资成本可控的情况下，他们根据消费者需求，通过编程等方式调整智能系统，整合文化内容、丰富沉浸式场景设置，打破Team Lab等单一沉浸式新媒体艺术展览的模式，并与嗅觉、触觉和味觉体验相结合，刺激感官，提高消费者的购买意愿。

在这一点上AREA15是独一无二的，他们不再局限于传统商业的品牌搬运，而是通过自主创新、自主研发、自己使用，把其他商业无法做到的事情都实现了。他们已经从搬运工进阶为自产自销的创造者，并提高了体验式业态的门槛，让消费者不断刷新对沉浸体验感的认知。

这种商业模式的成功打破了传统商业综合体的惯性思维，引领了市场的变革。商业综合体可以从AREA15的经验中学习其独立创造的理念、并将其与科技、艺术和商业相融合，不断打造与众不同的沉浸式体验，同时持续优化服务、提高互动性和参与度，提高消费者的满意度和忠诚度。

此外，商业还可以持续探索与本地文化、艺术和科技产业的合作，利用这些资源打造具有地方特色和文化底蕴的沉浸式体验。除了能更好地满足当地消费者的需求外，也可以促进当地产业的发展，实现经济效益和社会效益的双赢。同时，商业综合体还需要积极与本地产业和文化资源合作，推动当地产业发展和社会进步。

#04

科幻主题下的品牌协同效应：打造完整的消费体验

AREA15的未来科幻主题不仅仅体现在场馆的建设上，也融入了各大品牌店的定制化设计。这些品牌店通过与文旅体验模块的结合，引导消费者在沉浸式互动体验中不知不觉产生消费。其中，Omega Mart是Meow Wolf为AREA 15定制的科幻主题超市，用新科技和新创意延续了项目主题，颠覆了传统商超的认知。消费者在其中可以发现秘密通道和隐藏的神秘房间，去探究Omega Mart背后的企业巨头Dram Corp如何利用Source来控制民主垄断经济的故事。

在这里，消费者还可以与各类装置互动、搜寻信息，获得丰富的沉浸式互动体验。就连这里售卖的产品也几乎都是Omega Mart独家提供，如无坚果的咸花生、带“纹身”的鸡肉、名画版的熟食等，均由Meow Wolf旗下编辑师、动画师和其他合作者联合创造。

此外还吸引着其他VR知名公司的入驻及定制化设计，如Illuminarium Experiences和Rocket Fizz，它们都为消费者带来突破性的科幻消费场景。Illuminarium Experiences是一家全球体验式娱乐公司，店内共分三大区域：Daytime Safari Attraction（主题体验馆）、Illuminarium After Dark（多功能厅&Bar）和Lumin Café & Kitchen（主题餐厅），为消费者带来沉浸式的科幻体验。而Rocket Fizz则是一家打破传统汽水和糖果店常规认知的店铺，比如糖果热销款指定的是咸水太妃糖系列。通过始终如一的延续主题概念，AREA15将定制化的沉浸式展览、集市、娱乐、零售、餐饮等一系列业态有机串联，让消费者体验一场完整的未来科幻之旅。

这种内容聚合的方式带来的好处就是，在这个有机的结构中，品牌不仅能够吸引更多的消费者，还能与其他品牌形成协同效应，共同推动整个场馆的运营和发展。而消费者在整个主题中也不会出现突然被迫出戏的情况，更容易产生一种：这就是真实的、完整的“乌托邦世界”“第二宇宙”的感受，由此形成更深刻的消费体验和情感共鸣，消费者能不知不觉在其中花费更多的时间，从而提高消费者的转换率。

然而确立一个主题，再将商业中所拥有的业态和品牌等所有内容进行完全贴合主题的串联，非常具有挑战性。但完整的内容聚合、现实与虚拟的结合，既能为消费者提供一个清晰的品牌定位，使得消费者更容易理解和识别品牌，并能够更好地记住和忠诚于该品牌，又能为消费者带来更高效的体验感受，能让消费者对品牌及商业的好感翻倍增长，并更好实现商业价值。

#05

总结

在文旅商业项目中，大多数运营者会陷入一个怪圈而不自知，比如业态是全国各地到处都有的小食和市集等，品牌和产品也只有照搬没有特点。没有新鲜感的“创意”是无法让消费者产生消费欲望的，运营者应在设计前期就及时规避。

社交化商业的理念应该得到更多的关注和探索，这可以通过创造社交体验类产品来实现。同时，提升产品的品牌核心，加强与消费者的互动以及建立更加紧密的社交网络，是商业市场未来发展的重要方向。这些努力可以为商业发展注入新的活力和动力，让消费者体验到更好的品质和乐趣。

最后，需要强调的是，在推进社交性商业项目创新的过程中，需要坚持以消费者需求为导向，不断关注消费者的反馈和需求，并及时做出调整和优化。只有这样，才能够真正打造出受消费者欢迎和喜爱的社交性商业项目，提升其竞争力和长期盈利能力。

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