Chiikawa大爆之后，购物中心该怎么做好IP快闪

作者 | 罗立璇

Chiikawa在中国依然能打。

就在上周末，周边产品综合运营品牌“次元波板糖”和日本IP方合作，在成都龙湖滨江天街举办的Chiikawa快闪活动依然受到了极大的欢迎。

有粉丝发小红书说，凌晨4点就到了商场门口，本来以为自己是最早的，没想到前面已经有几个人了。

次元波板糖创始人连杰说，他们在3天内接待了超过1.8万名粉丝。因为采用了严格的预约限时购买制，从现在的网上预约情况来看，预计本次活动将会有超过10万名消费者参加。

本次快闪的特殊之处是，次元波板糖直接从日本进口中国粉丝更喜爱、以往却只能代购的“日谷”，在线下填补了这个远远没有被满足的需求。另外，他们还特意在拥有大熊猫基地的成都，来首次推出Chiikawa的熊猫系列。

但连杰依然保持谨慎：即使是线下快闪店，也不是货好卖，就不需要继续建设IP、继续扩大影响力。

“我们不需要让自己的产品满大街都是”，连杰表示，“我更希望把我们的产品定义为提供情绪价值的东西”。

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Chiikawa：可爱打工人

很多人或许没有看过Chiikawa的原作，但一定看过它们的表情包：胆小温柔的白色仓鼠吉伊卡哇、乐观开朗的蓝色猫咪小八，和自由奔放的兔子乌萨奇。

它们虽然外表可爱，但生活却很贫苦，表情包却吐尽了打工人生活的苦水。

微信随手一搜，可以看到很多粉丝自发二创的表情包

Chiikawa是日本漫画家nagano从2020年开始在推特上连载的漫画系列，直译过来就是“小而可爱（的东西）”。

2022年，该系列动画上线富士电视台，并且在YouTube频道和亚马逊流媒体播放，马上就在当年拿下了日本角色奖，故事中的台词也拿下了SNS流行语大赏2022。

和单纯因为外表走红的形象不同，Chiikawa的故事有着更丰富的内涵。Chiikawa的世界并不是一个无忧无虑的童话。

里面的居民们需要从事像“除草”和“讨伐”这样的工作，以此维持生计，攒钱买到自己想要的东西。这个世界还存在各种资格考试，只要考到更高的资格，就可以得到相应更高的报酬。

但在这样的被可爱包装起来的残酷世界里，主人公虽然实力很弱，非常努力但得不到回报，却依然保持对于生活的乐观和热爱，互相鼓励朋友面对困难，和当代年轻人实现了情感共振。

在日本，Chiikawa已经是当之无愧的顶流，麦当劳、可口可乐、三得利、优衣库等品牌，都排着队推出联名产品。2022年1月，Chiikawa 又联合玩具公司万代、日本全家便利店发售甜品，只用了4周就卖出了68万份。

Chiikawa在去年与优衣库和三丽鸥的三方联名

而在中国市场，动画走红以后，Chiikawa很快通过表情包快速积累了自己的社交属性，形成了病毒性传播，但依然在对日本二次元感兴趣的圈层内传播。

到了今年春天，Chiikawa在上海静安大悦城的快闪店的爆火，才让人们第一次意识到了这个新晋IP在中国市场的能量。

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“知道粉丝要什么很关键”

次元波板糖，就是希望在这个浪潮中希望通过自己的优势来掘金的其中一家公司。

成立于2021年，次元波板糖已经成功落地了数十场二次元IP合作线下活动，包括快闪店、主题咖啡厅等。今年以来，他们已经另外开设了7家固定的周边产品零售店，也就是年轻人喜爱的“谷店”。

其中，比较有代表性的活动是和文旅品牌的一系列合作，比如“颐和园&恋与制作人”、“西湖&光与夜之恋”、“光与夜之恋&中国大熊猫保护研究中心”等将旅行目的地和IP结合推出的限定版活动。

可以看到，在之前的合作中，次元波板糖的思路就是尽量和顶级IP合作，并且通过不同的元素做出新的表达。

货架下三行是本次成都快闪中首次推出的Chiikawa熊猫系列

创始人连杰回忆，他在去年8月到日本考察，正好赶上了Chiikawa在池袋的快闪，而且有“大量中国人”在排队。很快他发现，Chiikawa在日本的IP相关产品的销量已经直逼三丽鸥，就开始多方寻求合作机会。

作为一家初创企业，次元波板糖并没有太多优势能说服这家强势的IP公司直接和自己合作。“就我知道的，中方去和日方谈IP授权的公司，就有不下50家”。

他们决定换条思路，先和在日本负责Chiikawa快闪业务的公司Juice谈合作，从日本直接进口当地版本的周边（也就是“日谷”）到中国。

背后的另一个原因则是，日本的周边产业发展多年，在丰富性和平均质量上高于中国市场，二次元人群对日谷的认可更高，购买意愿也更强。

当然，这样的操作也是有弊端的。进口必然会附带关税、物流、租金等成本，在中国市场的价格注定会高于日本市场。

所以，眼光精准，选择消费者喜爱的产品，甚至让他们能够认可溢价背后所带来的价值，是次元波板糖的任务。

连杰表示，在次元波板糖很多和中国IP的合作中，其实用到的图，都是在获得了授权以后，在公司对于消费者的了解的基础上，继续创作。

目前为止，Chiikawa是他们办过规模最大的IP快闪店。选择在龙湖滨江天街，最重要的原因就是他们有超过400平方米的中庭，能容得下400+SKU的货品，也有足够的空间留给顾客排队。

同时，次元波板糖还特意定制了3.5米高的人偶气模（一般只有2米），在店铺周边复原了动画中的场景，并且将商场门口、人行通道和电梯，以及城市里的部分公交车和春熙路的广告牌，都贴上Chiikawa的形象，就是为了方便粉丝在不同场合尽情打卡。

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“如何经营稀缺性”

尽管核心收益依然靠贩卖周边，但一个反常识的点是，次元波板糖并不希望同款周边“满大街都是”，更不希望“卖越多越好”。

连杰认为，文化产品的“一期一会”会让它们更有价值。

成都Chiikawa快闪现场

而且，客观层面上，闲鱼上的谷子二手交易额已经在200-300亿的规模，并且还在扩大。不少受欢迎的谷子炒价变高，被戏称为“海景房”。

“即使是从用户体验出发，我们这个行业也是不允许降价的。”

所以，他更愿意在体验上下功夫，和消费者建立更加稳固的信任关系，让他们持续不断地来进行文化消费。

连杰自己亲自负责的一个部门，就是客服。他说很多用户都是 I 人，如果从他们这里买了产品回去才发现有瑕疵，很大几率不会找到客服投诉，但很有可能会上社交平台吐槽。所以他们必须主动搜寻到这些差评，以免用户带着遗憾离开。

同时，他们也在尽可能地对接更多IP，通过组织能力来扩大规模。此外，次元波板糖今年截止到8月底预计能开出15家固定的零售店，在拓展销售渠道以外，也对于不同IP的库存商品有了更加灵活的处理方式。

快闪这样的模式究竟能做到多大？实际上，连杰对此也没有一个确定的结论。

因为前两年，他们举办的场次还停留在个位数。在今年，他们预计将会举办超过40场活动，明年则可能是80-100场。次元波板糖的公司人数也从数十人增长到了数百人。

现在，有超过200家商场在和他们洽谈，希望能够通过他们引进合适的IP快闪活动。

某种程度上，这样的快闪活动就像线下商业的“流量血包”，只要IP足够受欢迎，就能够在短短数周到一个月的时间内，吸引数万人来参与。

将IP和商场匹配起来，也是一门学问。以上海静安大悦城为例，它已经是“二次元重地”，在同一个时间段可以有6-10个快闪店在举办活动。“它就只接IP首发”，只有足够新、影响力足够大的IP，才能在这样激烈的竞争中发出声音。

但是，在数量更广泛的三四线城市，主要吸引的是泛二次元人群，在这个时候就可以引进一些比较经典的IP，比如《名侦探柯南》《哆啦A梦》《火影忍者》这样的全民认知度更高的作品。

在今年，次元波板糖还打算往日本、东南亚和韩国，开设快闪咖啡厅，帮助中国的游戏IP和动画、漫画IP在海外和自己的粉丝交流互动，继续扩大影响力版图。

可以说，本质上，线下快闪依然是对于IP的运营，也是对于“稀有性”的经营，要了解粉丝心理，不断设计新的消费品，而不能只是单纯卖货。

回顾本次Chiikawa合作，他们也在探索全新的合作形式：直接和IP方合作，规模化引进优质的海外正版周边。

另外，也在自己所擅长的构建粉丝线下体验的基础上，和更多优质的中国IP合作联名，推出更好的周边和线下活动，一起走出国门、走向海外。