自创IP是引流神器？商业地产玩得很嗨！

如今，越来越多的商业体相继推出带有品牌属性的IP形象，独特的形象设计成为市场上的一大认知标签。提到IP，大部分人认为其是当下吸引客流、提升品牌形象和增加收益的重要因素。不同的商业体对于IP的使用也深入到项目服务、营销等多个层面。

当选择开始增加，竞争自然不可避免。IP的使用是提升商业地产竞争力的选项之一。消费者对于通过人格化的IP形象具有不同程度的好感度。感性的IP以特殊的情感串联起与消费者之间的沟通，讲述各种有趣的故事。

对于IP经营，商业地产往往采取IP合作和自创IP这两种比较大众化的方式。

与成熟的IP展开合作，可以帮助项目吸引更多粉丝群体，同时挖掘潜在消费者，通过联名合作和内容共创，也可以创造新的营销机会，提升活跃度。

类似迪士尼、宝可梦、漫威等知名IP，也有Chiikawa、线条小狗等新晋顶流IP，皆是购物中心的座上宾。但该类型的合作大多以短期授权合作，且伴随着活动费用的高涨，令部分“没什么钱”的购物中心开始望而却步。

而今天要提到的自创IP是商业地产的另一种选择，并且是逐渐受到欢迎的选择。

自创IP有不少的好处。

1.加强品牌独特性标签：IP是一种隐形的形象标签，带有品牌自身的气质与个性，在IP身上流露着品牌赋予的价值观与理念，自然IP也就成为了品牌的代言人。基于IP的个性化标签，商业体通过自创IP能够打出自己的市场定位与形象认知，形成与其他商业之间的差异化竞争，建立消费者心目中的品牌印象；

2.实现长期性治愈陪伴：IP与消费者之间的关系类似于一种宗教性的联系，消费者像是一群忠实的信徒从IP身上找寻到自己的归属感，让消费者实现精神层面的需求满足。相较于引进IP，商业自创IP能够避免短期引流后与消费者形成的情感断链，通过自身IP的经营，能够从长期主义出发构建与消费者更为长久的联系，进而提升对于品牌的忠诚度；

3.保持多元可持续经营：IP身上天然承载着流动的信息，并不具象化为某一种固定产品，且具有强大的适配性，因此，IP除了能够应用在美陈、平面设计、衍生品等之外，还能在跨界营销中发挥作用。商业自身的IP能够与商户产生联名合作，借助彼此的影响力扩散粉丝圈层。而自创IP在经营中具有长期主义效应，持续且连贯地产出营销话题，在一定程度上减少了花钱额外引入IP的投入费用。

目前，已有大量自创IP被投入使用，并且在一定范围内产生了不少影响力。通过多渠道搜集，小编搜集到以下商业地产/项目所自创的IP形象（未尽之处，欢迎补充纠正）。

那么它们又是如何设计与运营自己的原创IP的呢？

不难发现，在这些自创IP中，以动物为原型设计的IP占据了大比例，其次还有卡通玩偶、人物形象等等，在符合现代审美的基础上融入自身特色，这一点也体现在IP的命名上。

今天，我们专门挑选其中十家商业地产/购物中心，看看这些自创IP究竟有何特色?并且又是如何深入推广运营的？

碧桂园文商旅集团

乐乐

2023年6月1日，碧桂园文商旅全新IP“乐乐”正式上线。

这只头顶灯泡的可爱小熊以超高的辨识度成为碧桂园文商旅集团拉近与消费者距离的品牌视觉形象。在年轻化市场下，“乐乐”的出现既是对品牌内容的填充，也是建立一种具有独特价值和辨识度的精神符号。

在形象选择上，熊是深受人类各年龄层喜爱的动物形象，他们憨厚可爱的体态和神情，无形中拉近了与人的距离，有着让人无法抗拒的天然好感与亲和力。

在命名上，“乐乐”也传递着品牌对于欢乐生活方式的美好寄语，打造第三家庭空间，链接品牌与消费者。

“乐乐”发布之后，便开始陆续在集团旗下各大商业项目亮相，并开始深入到专业化运营领域之中。

乐乐不仅以线下主题美陈的形式出现，与消费者零距离互动，更在会员社群、周边联名等方面深化IP形象，并延伸与完善品牌文化，让消费者更好地感受品牌价值。

线下美陈装置呈现

大悦城控股商业

大悦橙

2023年8月，大悦城控股商业迎来了自己的IP形象——大悦橙。

作为一只诞生于“中粮阳光农场”的橙子小精灵，大悦城控股商业在形象选择上显然结合了项目“大悦城”的名字，以谐音梗的方式挑中了橙子，同时也旨在传递自然生态、健康绿色、阳光快乐的理念，守护着生活的美好。

一经发布后的“大悦橙”便率先开启了联名之路，与人气茶饮奈雪的茶合作，加深品牌形象传播，拉满新鲜感。

除此之外，顺应元宇宙热潮，大悦橙数字藏品顺势发布，玩出新潮流。更有相关的表情包相继上线，进一步沟通消费者，活跃品牌形象。

与此同时，“大悦橙”也在大悦橙的自造IP“大悦疯抢节”以及“悦直播”等线上线下平台露出，成为商业陪伴的重要伙伴。

大悦疯玩节遇见大悦橙

融创商业

BBF

2021年，基于对娱乐化商业的思考与探索，融创商业推出了首个原创IP——BBF，通过IP家族化的呈现，开启娱乐化商业语境下对于原创IP商业价值的全新探索。

融创商业赋予了BBF家族每个成员不同的性格特点，分别代表勇敢、热情、乐观、温柔、天真，从而与各类客群建立更紧密的情感连接。

伴随着BBF的推出，该IP形象已陆续在融创商业旗下多个项目中亮相，随处可见的美陈装置、会员形象，让消费者深入了解BBF。在不同的活动节点中，BBF也会换装出现，创造不同的内容场景，丰富消费体验。

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与此同时，BBF进一步深化联动，化身推荐官参与到品牌营销、会员管理等多个维度，拉进与消费者之间的情感距离，同时扩散影响力，获取价值认同。

北京五棵松万达广场

松松

2023年9月，伴随着北京五棵松万达广场的亮相，项目专属IP形象“松松”也随之登场。这只俏皮可爱的小松鼠，以五棵松的“松”为灵感，多巴胺色彩的尾巴让它在空间里格外突出。

在线下的立体装置中，松松高达4米，通过内部的运动感应部件，使它的小脑袋能够随时转动，眼睛也可以眨动起来，生动活泼。

作为项目的专属IP形象，松松还担任着多个岗位，例如客服、代言人、主播、达人等，在智慧场所的所有终端以多种方式呈现在大众面前。

另外，松松同样推出了自己的周边产品，帆布袋、抱枕、钥匙扣、冰箱贴等，以及不少的表情包、屏保，与消费者全方位做情感沟通。

龙湖苏州狮山天街

天天

2017年，在龙湖苏州狮山天街还未正式开业前，一只名叫“天天”的小狮子便开始在苏州狂刷存在感。

无论是狂轰乱炸的表情包，还是IP人偶满苏州的溜达，都为项目的正式开业做足了热度。

开业后，围绕“天天”展开的线下美陈活动持续拥抱当地市民，让IP形象深入人心，创造独树一帜的品牌风格。

之后，天天也多次参与到项目的营销活动中，与消费者玩在一起，创造属于龙湖苏州狮山天街的个性特色。

晶融汇购物中心

超A家族

2020年，配合成都晶融汇的升级调改，应运而生了项目的原创IP“超A家族”。

超A家族的三位成员性格迥异，各具代表。在形象设计上，超A家族选取了项目logo中的A进行延展设计。并根据项目调改的方向，从艺术、美食、运动进行创意结合，诞生了超A家族。

随后，超A家族也巧妙融入项目的各大功能区与打卡点位，充分展露IP形象。在空间结构中同样嵌入IP形象，释放IP能量。

在不同的节点活动中，超A家 族成员充分应用其中，与消费者展开多样化的互动，建立联系。

太原印象城

NIGU FAMILY

2020年，太原印象城重磅开业，并带来了原创IP家族“NIGU FAMILY”。NIGU FAMILY分别由LIBO、NIGU、KIKI组成。太原印象城还赋予了它们不同的个性与爱好。

结合IP形象，项目在场内多个区域布置了各具特色的IP点位与空间装置，营造趣味生动的内容场景。

为了更好地推广IP形象，太原印象城打造了NIGU家族壁纸、原创连载漫画等形式贴近消费者。

此前，项目还曾通过视频平台融入关于NIGU家族的故事，打通与年轻一代的交流沟通壁垒，在跨界内容尝试中给出了创新的想法。

西安万象天地

俑潮人（BIANG MAN）

区别于其他项目选取动物或是卡通形象作为自己的原创IP，西安万象天地则通过与在地文化结合，创造了具有独特风格的俑潮人（BIANG MAN）。

很明显，俑潮人从西安当地知名景点兵马俑汲取灵感，同时，结合特色美食biangbiang面，再融入万象天地的“潮”风格，打造出了俑潮人（BIANG MAN）。

对于大多数人而言，俑潮人（BIANG MAN）的形象与真实的兵马俑相差甚远，除了定格姿态之外，潮流的穿搭更像是属于西安人对于现代生活新的向往，而非简单对于兵马俑的临摹。

同时，俑潮人（BIANG MAN）还推出了不同的人物形象，并给予各自不同的命名，让消费者能够寻找属于自己的那个形象，覆盖面更广，更有共鸣性。

在之后的围挡、平面设计、线下装置、社群运营中，俑潮人（BIANG MAN）不断出现，成为串联项目与西安人的一条重要纽带。

厦门海沧招商花园

花BAY BAY

厦门海沧招商花园2023年9月正式开业，项目也带来了原创IP形象“花BAY BAY”塑造在消费者心目中的专属印象。

作为项目的形象代言人，“花BAY BAY”的造型设计灵感源于国风动漫《大鱼海棠》，将独特的闽南文化与海洋文化融合。红色东方旗袍、晶莹珍珠发饰等元素，蕴藏强烈的“中国风”。

“花BAY BAY”也以DP形象出现在商场的不同空间中，既为消费者增添了一丝寻宝的趣味游逛，也令消费者留下深刻记忆，让冰冷的建筑空间有了城市文化的温度。

温州印象城MEGA

宇宙人

温州印象城MEGA于2021年底开业，为了更好地融入当地，建立与温州人之间的联系，项目推出了MEGA星球宇宙人会员专属IP，以温州话谐音“温（yu）州（jiu）人”为切入口，命名为“宇宙人”，打破交流壁垒。

开业期间，围绕宇宙主题，项目打造了宇宙人登陆计划、印唰厂宇宙空间站、漫威蜘蛛侠60周年全国限时首展、银河宇宙音乐节等活动，创造属于温州的宇宙星河。

从以上IP案例中不难发现，商业地产/购物中心相较以往愈加热衷于通过自创IP实现项目运营的新可能。

在形象选择中，不再单纯局限于动物、玩偶等，而是从水果、人物甚至科技等多个角度涉入，创造独一无二的话题形象。

而在IP运营上，过往的美陈装置、平面设计、周边产品、互动服务等依然主流，但也不乏结合潮流趋势，从视频、数字藏品、元宇宙等维度展开发挥的思考。但更为重要的是，建立与消费者之间的情感沟通是始终不变的需求，让有温度的IP形象真正走进消费者才能更好地提升品牌忠诚度。

面对自创IP的流行，商业体不断投入思考，研究用怎样的IP在输出自身品牌价值的同时加强情感联系，满足市场服务。