商业定位的锅，招商运营不背！

作者/黑天鹅

“明明项目周边都是家庭客，非得跟风，让我们去招更多年轻小众品牌。”

“项目大方向，定位不跟着市场变，还按照10年前的定位，我们营运再努力也没有用，最后成效不好，背锅的还是我们。”

这是近期笔者与业内人士交流，最常听到的抱怨。商场项目的定位，如同一艘大船的舵手，是确定整个项目航行方向的关键角色。

而招商和运营团队，作为执行层面，仅仅是遵循这一定位指引的方向，努力吸引商家入驻，营造购物环境，确保商场的正常运营。

但当项目最终的结果不尽如人意时，责任往往被归咎于招商和运营团队，仿佛他们才是决定项目的关键因素，这样的现象让招商和运营团队感到深深的无奈。

市场上商业项目的定位痛点，无非是三种：

一、跟风者。看着市场追逐重奢、Z世代，完全不考虑项目自身条件，周边营商环境、周边客群，无脑冲，一般死得也最快。

二、万金油。看起来什么业态都有，却没有什么记忆点，在消费者心目中可有可无。

三、老古董。想要以一剑破万法，不跟着时代变化改变，始终固守5-10年前的定位，慢慢被消费者抛弃。

或许，可以反着思考，有哪些商业的招商、运营是不背锅的？

再看全国一些标杆定位的商业项目，他们的共性是：

定位人间清醒，向“跟风者”“万金油”与“老古董”SAY NO！

当我们谈论标杆定位商业时......

1、 开业20年的【深圳万象城】，清醒地向“万金油”“老古董”SAY NO！在重奢与年轻化之间达到了一种平衡，抵住时间的捶打，始终是深圳商业“一哥”。

一方面，它拒绝大而全传统商业，清醒地意识到，只要找准自己的“立跟之本”，扎根越深，即使面临着所在城市中心西移，周边商业竞争激烈，始终保持自己的重奢调性，

来源： 深圳万象城

场内6家顶奢品牌已经升级为双层/三层旗舰店，L1-L2是国际奢侈感满满的长廊。

另一方面，随着时代变化，它也要做出一些改变，打造三期的潮奢运动场作为补充。

因为它清楚地意识到“当下年轻人不喜欢被强行零售，比起直接售卖，策展性商业让年轻人为触手可得的精神体验、结交志同道合的搭子社交，自然而然买单。”

来源：深圳万象城

2、 关注度很高的【这有山】，其他商业只是蜻蜓点水，在场景体验上“意思意思”，它清醒的是，向“万金油”SAY NO！认真全情地以“大众文化心理”的逻辑打造场景“爆点”，才能开业4年后经久不衰。

“不用离开城市，这里就是远方。”抓住当下城市人向往远方，却迫于距离时间的限制，玩出了新意。

把一座山搬进了内部，让逛街真正回归到“逛”，层层首层，全山全景，爬一条路径即是一条场景。

一般MALL比不了的是，这里看不到任何盒子、环廊、扶梯等元素，而是 一种全个性化定制，比如运营上的山顶的问蟾亭“祈福”，比如招商上的理发店，别的地方都只是区分档次，这里是区分性别——男士去香蕉男士理发馆，女士去银星女王公园发型艺术沙龙。

来源： 这有山

此时的 定位、招商、运营是三位一体的，甚至完成了东北商业地产上一次奇迹，百分百的招商率，还引来了多家首店。即使在开业4年后，今年第一季度，“这有山”销售额较去年同期提升了20%以上。

3、 在我看来，【广州天环】清醒地是，周边商圈太古汇、正佳已经太卷了，卷又卷不动，不如向“跟风者”SAY NO！走自己的路子，把自己的“潮奢”属性打到极致。

来源： 广州天环

独乐乐不如众乐乐，它与不同品牌联动共创，打造更多的更多引发深度体验的消费场景。根据独角Mall梳理，从2021年到2022年，天环共落地了17场主题活动、市集活动，以及80多场品牌租户合作推广活动。

来源： 广州天环

4、 当市场掀起向“Z世代”靠拢的风，【上海浦东嘉里城】向“跟风者”SAY NO，始终坚持自我，打造中高端社区Mall，抓住自己的家庭客群，而且屹立不倒。

来源： 上海浦东嘉里城

它清醒的是，项目处于高端社区板块周边以 家庭客群为主，办公为辅，在项目业态和品牌的选择上尤其注重满足周边基本需求，目的性消费，而不是一味追求高端，更多的是追求生活相关。

风越大，根越稳，是它穿越周期，做时间的朋友“不二法宝”。

来源： 上海浦东嘉里城

5、 【成都晶融汇】清醒的是，它坚决不做“老古董”，在繁荣的春熙路划水了近4年，终于在易主后，重新调整定位，迎来自己的“第一春”，到春色满园，成为存量改造成功的案例。

跟随时代的浪潮改变，以强运营、主打潮流属性打造商圈里的差异化，持续不断的首店刷新项目在消费者心目中的印象。

审时度势，它这步踩对了，也踩稳了。

6、 开业一周年的【万象食家】，同样是清醒地follow港人北上、周边家庭客需求的趋势作出应对，向“一成不变”的老古董SAY NO！

刚开业时的高品质市集、供应链品牌确实吸睛，但往前走得太快，得回过头来等等周边的市场与需求。

于是，它不再只追求格调，而是引进港人北上喜爱的零售品牌，在空间里打造沉浸式家庭体验，真正达到了格调与烟火气的动态平衡。

定位走快了、走慢了都不打紧，及时感知市场的变化、消费者的反馈，以定位为中心，作出招商、运营执行层面上的调整，万众一心，总是能达到新level。

来源： 深圳万象食家

Mall定位的清醒，在于要找到自己的根，不随“流量泡沫”而走，也不被时代抛弃，更不能没有自己的记忆点。

甩锅总是很容易，但即使执行层面背锅了，也于事无补。最重要的是，决策层面，能真正意识到“定位”的重要性，勇敢适时地作出改变，才能万众一心，各尽其力，让Mall往正确的方向良性发展。

标杆商业的定位，并不是填空题，而是排除一个又一个错误答案的选择题，只要找到自我与应对市场的平衡，那就是当下的最优解。

后记：笔者曾经探访过华南某个项目，它一开始的定位也是策展性商业，刚开业就不温不火，开业不到三年，就已经遗憾落幕。

一般来说，策展性商业“鼻祖”是用文化运营商的身份去做，但它是用传统地产商的角度去操盘，学了一些皮毛，例如用策展、音乐节轰炸，引进小众化品牌，但却没学到里子。

例如，怎么把人流量转化为提袋率？怎么保证主理人品牌能活下去？当整个大环境招商艰难情况下，是否还要坚持这样的定位，能否放下身段，与市场结合，做一些调整？

其实之前听到某项目落幕的消息，还是有些唏嘘的。或许每一次新的尝试、新的转折，都是勇士冒着流血的风险而来，希望能为更多商业在定位上能更慎重一些，避避雷吧。