任何一个好商业，都值得讲出一个独一无二的好故事

作者/佐夫 Zoff

商业项目需不需要“讲故事”？或者说聊概念，讲逻辑，做主题，然后对外传播？

不止一个人问过我这个问题。

的确，在这个领域里面大家很讲究“在商言商”，站在商业的立场上说话，追求的是理性/客观/直接/高效，这其实是日常商业沟通里最需要的，也没有任何问题。

而传统标准化的商业，也没什么故事好讲。一个是来自于传统商业的产品标准化，清一色的大盒子，好复制也来的快，里面的品牌组合基本闭着眼睛都能背出来，从本身来说能讲的内容并不多；同样这些项目也不太需要“故事”加持。传统购物中心，商业逻辑非常清晰，就是满足家庭的日常需求，什么品牌该来就来，传统的客群也无所谓这些，你品牌足够好足够全，就一定会来。

但如今的商业环境发生了些改变，倒逼着商业人也要拥有文科生的能力。要会讲故事，做内容，要在专业的商业面孔下变得更有趣。

一方面，来自于大家的消费习惯得进化，大家早就不只是消费功能，还是在消费内容与文化，以及情绪。年轻一代客人，敏锐程度远超前几代人，而他们最不缺的能力就是做“消费的功课”。不管是在小红书、在朋友圈，还是在知乎微博抖音，大家都有很多动力来去了解项目的前前后后，通过各种平台的内容和故事，在见到你之前先足够的了解你，而且最好你的内容还能有点情绪价值，为这样的消费带来些看点、意义和谈资。

另外一边，则来自于品牌方的变化。如今的品牌方，尤其是各种新锐品牌潮流品牌，自己都快变成了个内容公司，做杂志，做视频，做播客，样样都很熟练，讲起故事来比媒体还媒体，比KOL还KOL，不少主理人创始人本身就是博主，做内容出身，对这一套的拿捏很到位。

品牌的变化反推回商业，其实就是相互的。两者之间其实都希望对方会讲故事，尊重内容，不仅仅是在招商阶段寻求“三观一致”，更多的能在内容上产生互动共鸣，大家一起来对市场输出好内容，创造自己的传播声浪，不管是给B端，C端甚至是G端看，都很重要。

但最根本的需求，还是来自于商业本身的进化更新。

所谓创新的非标商业，绝对不只是形态和场景的非标，而是来自于开发模式，组织管理和推广企划等全面的非标，自然非标商业也需要自己的非标故事。以让外界明白你的有趣，了解你在规划设计和想法上的巧思，明白为什么你“不一样？”，非标的点又是什么？

在创新商业做筹开时从无到有，争取外界信任的过程里，这点特别重要，一定要让故事先行。

同样，面对不管是小红书和朋友圈的自发内容，还是大家之间的口耳相传，讲故事始终是必须做的，舆论阵地一定要主动占领，只有这样才能拥有对项目的“最终解释权”。在这个话语敏感，一不小心引发公关危机的当下里，就是要去主动引导外界看法，使其朝向对项目有利的方向。

即便是要去做非标招商，主理人招商，以至于谈各种合作，主动讲故事都能让这样的商业沟通事半功倍。因为对方可以通过这些故事，好内容先对你有了解，理解你的态度，明白你到底好在哪里，而这些都相当于前期沟通，不光是节省了沟通成本，大家聊起来效率更高，而且也能主动吸引一些好的合作伙伴的加入。

而讲故事的意义绝对不止于此。

最终，它其实是在塑造项目本身的品牌力，去结合项目自己的特点，来不断的强化这里需要有的空间灵魂与故事沉淀，有点像在做过去一直提的“城市营销”：通过日复一日的表达，最终让行业内外形成对这个项目的共识，理解你的商业水准，明白你的审美态度，做事风格，而这些都将沉淀为一个更重要的事情：商业项目的品牌资本与社会资产价值。

就像大家对太古的信任感，就像对阿那亚的认同度，除却项目，他们都是在无数个内容和故事上所产生的结果。而这些平时貌似有点“虚”的内容，在持续积累之后，就可以成为平台和项目无法忽略的内核。

而问题也由此展开：

在新的商业环境里，如何讲好项目的故事？

讲故事，先理解新的商业故事是什么，并且格局打开。

新的商业故事不只是项目的来龙去脉，不只是招商手册和介绍说辞，更不只是说一个个商户品牌的缘起，也不是写个通讯稿新闻稿那么简单。

在如今的传播环境里，新的商业故事涵盖范围其实很多很多，这个项目所在社区，区域和城市的往事，商业策略不断突破创新的思考，核心操盘者的个人化表达，每一位主理人在这里开店的初心，社区邻里和这个项目之间的互动，以至于街上的景观、公共设施、设计思考、产品逻辑、一张张在会议室里被讨论过的效果图，坚持的态度和底线，游客在小红书和点评里的恶评和留言，团队成员在朋友圈里留下的工作小作文短视频...是的，其实这些都是故事的一部分。

的确，如今的故事范围其实没有边界，可以是干货也可以是情绪，但重点在于，是不是从不同的角度来表达这个项目？是不是能让大家拥有同理心与共情？让大家有所收获，来去引发对这个项目的好奇，进而了解，认同，将这样的故事传递分享给他人。

所以，讲故事的开始一定是需要能够解放思维，格局打开，别太拘泥于固有的形式，放弃传统的企划惯性。

简而言之就是“别太端着”，别固守着所谓“专业味儿”，别太深陷在“大公司大平台”的语境里，亲切一点，真实一点会更动人。

讲故事，请从项目的商业逻辑出发。

对外输出内容之前更重要的事，其实是认真的了解自己，理解项目到底需要什么。

过去商业的内容是包容的，是复合的，打开项目的小红书公众号发现什么都有，这其实都建立在传统购物中心“大而全”的状态里，但现在在传播上的困境是你什么都说，就相当于什么都没说，因为你没有性格。

伴随着新商业的成长，因为这些商业的主题定位越来越垂直，针对潮流、针对可持续、各种新兴的生活方式，同样的内容也需要垂直和专注，明确边界与态度，尽可能的让线下的真实场景和先线上的传播表达是统一的，而不是一锅乱炖什么都做。

商业定位是年轻潮流的，就要尽可能去学习潮牌潮人的表达方式，而不是直接去套个“潮流设计模板”；定位是文艺中产，要做的事情还是传递美好价值、表达生活理念，配合着活动和品牌来一起守住项目的气质调性。

当然有个最简单的方式，就是看看场内的主力店是谁，场内最有影响力的品牌是谁，然后尽可能去学习品牌方的表达方式。不得不说，品牌在讲故事这个问题上始终比商业要快很多步，品牌是商业做内容要始终学习的对象，沿着他们的路径至少不会出现风格上的错误。

同样，讲故事也要配合着项目的节奏与策略。开业前在资料有限的情况下，多讲点大的概念，多聊聊在地与城市，故意去保持好神秘感，让行业内外先积累起对项目的关注和好奇心，一点点的为最终呈现积攒热度；而招商阶段更是需要故事的扬长避短，明确招商方向以后，尽可能围绕着这个招商路径去做相应内容，潮流品牌想看到的是你的年轻审美，年轻态度，主理人品牌像看到的是你的场景设计的独特，以及有没有灵活的合作方式，不同的品牌着重点不一样，也都需要项目在这些方面有所表达，充实招商道具。

开业阶段需要什么？需要“官方攻略”，有意识的去告诉大家这里应该怎么逛，避开那些还不成熟的区域和品牌内容，尽可能正向，也引导好社会的评价方向，因为大家在自发内容时都会习惯性的去搜相关资料，特别时项目本身表达的资料。

除此以外，项目的各个节点的需求都不尽相同，但总而言之要想让“讲故事”发挥最大效能，它就不能只是满足基础功能，而是要贴着项目本身的商业逻辑一起向前，这样才更有实际意义。

讲故事，要搞清楚对谁讲，用什么样的语言和形式来讲。

打个比方，一个项目至少要做三份介绍材料。

一份是To G的，要格局打开，上升到城市区域国家的高度，从产业语言来表达项目价值；一份是对传统品牌和合作方的，干净利落讲清楚项目的商业基础信息，体现专业和商业逻辑的清晰；还有一份，是对新的合作方、包括各种内容团队，独立品牌等等，那要讲的故事就太多了，讲理念，聊态度，说设计，甚至也要介绍下团队，要从灵魂到肉体，把这个项目独一无二的点来生动表达出来。

不得不说，不同的受众对于内容的角度和形式都有不同偏好。行业媒体、播客更多讲给行业内领域来听，虽然看起来流量不大，但流量的转化价值大；而面向C端，还是会回到小红书和短视频的逻辑，要数据量，也要能清晰的表达商业内容是什么，要说人话，要找不同的人来表达项目...总之，这其实是一个不断尝试和找手感的过程，但总之一点，要明确目的是什么，给谁看，他们一般又如何看。

最直接的办法，就是可以把自己带入，或者找一些具体的人，看ta平时喜欢看什么渠道，看哪些媒体和什么内容形式，马上就能整理出一份非常真实的传播思路。

讲故事，一定要去融合社会议题，回到公共。

社会议题，就是公共话题，就是站在公共的立场上对自己的项目来去探索表达。

做内容本身就是一个比较主观的工作，对于做自己项目的内容，其实最大的坑在于容易自娱自乐，自己怎么看都觉得很不错，但缺乏外部视角的感受，就很难产生什么实际效果，可以说这是一种“甲方本位主义”。

公共性是商业的核心属性。企业是社会的器官，商业更是城市的公共组成部分，它必然开放，它也必然会和社会有各种接触，而商业空间同样也是城市里规模最大的公共空间。作为商业的内容部分，也应当要关切社会，回到公共语境，明白我们所面对的这部分品牌和消费者，他们在社会里的状况到底是怎样的？

在这个问题上，许多项目已经进行了不少实践，比如关注家庭和亲子、宠物的友好、比如去做一些女性主义的活动，在各种细节上去实践环境可持续主义，但实际上需要做的事情还不止表面的这些，更需要的是对目标人群内心状态的洞察。

就像现在，聊到年轻生活，为什么大家言必提及“松弛感，CityWalk”？在这些概念火热的背后，是当下的年轻人迫切的需要一种和解：在当下焦虑的社会情绪下，每个人都需要找到自我的精神出口，需要有一种方式，去整理好自己的情绪，去得到自己需要的安全感；即便这种感觉的来源就是简简单单的花园和绿植，是可以不消费就能坐着的躺椅，是公共的香氛机或者洗手台...或者是一些别的什么，这些关怀和友好，都是商业要身体力行，也要认真讲出来的故事。

在这一刻，ta被打动了，ta就会永远记得这个地方，而无数个ta，就成就了项目新故事。

讲故事，请让具体的人站出来。不管是创始人，负责人还是主理人。

坦诚讲，这件事和传统的职业经理人的生态并不兼容。毕竟在职场关系里，低调务实简单是更重要的，因为它能保持整个团队管理的稳定，离开谁都可以，合规合法，让所有的事情四平八稳的解决。

在如今的商业内容传播里，这有点矛盾。谁都可以来做，谁也可以被替代，最终容易让项目的个性变得面目模糊，你都很难找到具体的人来负责，更何况找出这么个“主理人”。

但问题是，现在做创新项目，做这种新内容新品牌的招商，已经离不开这样的人存在，有个人魅力，有行业口碑，重要的也是要有话语权，可以直面外界的问题。

至于这种矛盾该如何解决，这是另外一个关于组织管理的话题。但无可置疑的是，相比于没有性格的公司、平台与机构，人的价值永远是不可替代的，而无数个商业品牌、商业IP，也因人的初心而存续，现如今商业也走到了这一步，需要具体的人，和真实的“Ownership”，这是不可回避的事情。

没有真实的人，就没有好故事的开端。

讲故事还有种终极目标：就是形成自己特有的语言系统。

不管是商业项目还是品牌，最终极的理想，是形成一种鲜明的边界。

对于商业项目来说，物理的边界最为直接，让大家进来就感受到“气场不同”。但这个不同还需要更多条件的满足，比如现场的运营管理，对场内视觉氛围的统一控制，还要具体到产品，审美和服务。

对于线上而言，这个边界是更模糊的。但请试想一下，看到一些品牌，你是不是能马上想到ta的文案、视觉和态度风格？比如苹果、比如LE LABO、Aesop、比如阿那亚和天目里？这些品牌都有自己的审美，语言风格不假，但最终，其实是形成了自己的一套语言系统。

有了自己的语言系统，它最大的好处在于可以自圆其说，有很独立的一套价值体系，可以不用被外界随意评判，关键是，它给外界留下的印象是最深刻的。

简单说，就是拥有了自己的话语权力，让项目的一切逻辑自洽，使其不光是在现实里，同样也是在观念里，在内容和社交平台上，拥有自己的“精神领地”。让所有人不光是非要到项目上，而是当看到这些美好的图文视频内容时，就可以对项目本身心驰神往，怀着期待到来，感受现场。

听上去貌似会有点宗教的感觉，不过品牌的确就是一种“当代宗教”，而商业项目走到最后，也最终会走到这一步。前提在于自己真的相信，在这样的语言体系下去创造场景，并且也不断的对外输出这些故事。

我始终相信这点。任何一个好商业，都值得讲出一个独一无二的好故事，然后让这些故事自己去传播自己去说话，去完成项目价值观的构建，来创造内部和外部的共识，有了三观的一致，其余的都不是大问题。