商业地产中，从行业到顾客的鸿沟必须跨越

​作者/佐夫 Zoff

《了不起的盖茨比》里有句话：“如果你想要批评任何人的时候，你就记住，这个世界上所有的人，并不是个个都有过你的那些优越条件。”用同样的话术来面对商业的时，也可以这么说：

“当我们面对客户的时候，要知道，这个世界上所有的客人，并不是个个都像同行一样看过那么多项目和那么多品牌。”

是的，行业内外，对商业的体感完全不一样。

商业是很容易“宏大叙事”的行业。

这很正常，因为商业相对品牌本来就是宏观的，商业是容器，是载体，大到改变城市生活面貌，小到卫生间的抽纸几小时一换，它是无数生意和逻辑的集合。品牌ToC，商业ToB更多一些，更多是和同行在打交道。

也因为这宏大的语境，我们也造出了许多的新词和概念，来去对各种商业现象进行描述，动辄“年轻力非标主理人社群”云云，这种表述也没什么问题，商业本就在不断的发展更新，总是需要这种方式来归纳，创造当下的共识，让行业继续向前。

但问题在于，当这种词和逻辑用多了的时候，它会给我们一种“上帝之手”的错觉。我们很容易下意识的在一个个新项目上“指点江山”，这里做什么，那里应该做什么，然后把各种行业内的新词新概念新案例，管它适不适合，先全都一口气贴上去再说。

这种叙事逻辑特别适合做PPT做汇报、写一些行业内容、也适合在各种行业大会上讲故事，因为很容易能让老板和领导们喜欢。毕竟在如今的行业逻辑里面，首先要解决的是推动决策，有了决策、才有投资、才会有项目立项，才会有那些实实在在的，关于商业的各种呈现。

这也很正常，这就是推进项目的一部分，往往还是最重要的一部分。当然近几年随着市场越来越卷，这种自娱自乐闭门造车的生态在悄悄改变，决策者的眼界、思维和理解也在提升，可能不尊重市场的玩家在慢慢被出局吧。

说这些，并不是想要批判什么，这都是当下合理的现象和存在；只能说在这种逻辑下，沟通的重心经常在讲行业故事上，多一点会扯到品牌招商诉求，而最容易忽略的是客户视角。

但这恰恰是如今做创新商业，做新场景最需要的一个角度。

作为甲方商业研策出身，造了不少新词的商业人&行业媒体人来说，我也经常在思考这个问题。我们所讲的这些故事、概念、主题、观点，逻辑、到底有多少，是可以被行业之外，被顾客和消费者能感知到的？

这很难讲，因为这些内容本身也不是为了ToC而准备。站在消费者的角度来看，其实没有多少人管你是不是什么“非标创新商业”，也没人管你招到的这个牌子有多厉害多有故事，大家每天忙着自己的生计还来不及，谁有空关心这么行业化的内容？

在过往的市场里，消费者的需求是简单直接的。它就管你好不好玩，舒不舒服，停车是否方便，好不好拍照，东西是否便宜好吃，有没有一直关注的品牌，是不是适合带家人带孩子来玩。

但问题在于，当这些“简单直接”的需求被过量满足以后，当更年轻的一代消费者上场，成为消费欲望最强的一拨客人时，他们的需求开始有变化。

开始在乎“有没有意思”。

这个时刻，新商业的玄学就开始了。有意思意味着内容不一样，大家要来这里看到一般商场看不到的品牌、活动、展览和演出；有意思意味着大家想在这儿看到不一样的客人，认识新朋友；有没有意思，意味着故事，有趣和谈资，这里的建筑、品牌、攻略，什么样的人来过，它都是可以作为好内容和朋友们分享。

你能看到什么？这种“有意思”的玄学里，都是高度主题化和故事化的，这也注定了这种商业只能迎合某一种类型的人。

回到消费视角，如果你进到一个什么商业项目里面出现两种极端体验，这也是来自某创新项目的真实反馈：

一种是场里的品牌和人你完全看不懂，觉得很新很刺激，生活中没怎么接触过，一脸懵逼的走过全场，不知道这个商场在干嘛，但是看貌似别人买的很起劲；

另一种是，让你相见恨晚，居然发现一个商业这么懂你，有你最爱的品牌，而且其他你没听说过的品牌你也特别喜欢，你恨不得一周七天来六次，带着朋友来买，可是朋友一脸懵逼的看着你。

如果是这样，那这个项目大概率就成了，垂直定位见效了。

虽然有点反个人主观感受，但这往往符合新的客群逻辑。新的消费者，想被独特的对待，想能有很理解他们的场子。

而这种新的客群需求，反推品牌在改变，也反推着商业场景的更新，于是构成了非标创新项目的商业逻辑基底，新的客群和新品牌，都需要一些定位更垂直，更纯粹的场景。

凭着这个逻辑，可以出发去做策划定位、做产品设计、做招商运营...也让我们看到了当下比较火的创新商业。唯一的问题在于，这个人群需求，在当下，在这个城市里到底是否存在？这成了生死攸关的问题。

同样，在做这种项目类型时，它的逻辑也并不是对标逻辑，而是新客群和新品牌的需求洞察。

是的，传统商业最爱做的事是行业要素对标，而非客群逻辑对标。一回到行业视角，就很容易开始刻舟求剑，马上就回到了那些大词和传统的商业维度里，你做潮流年轻我也做潮流年轻，对标你的体量、区位、面积大小、品牌组合、主力店布置...最极端的是动辄完全克隆出一个一摸一样的项目，但这么做解决不了问题。

把安福路搬到广州还是安福路吗？把东山口放在深圳还有的做吗？把源野搬到上海去就一定能成吗？把The COMMONS从曼谷搬到成都也一定可以吗？把COSMO直接空降到北京能做吗？答案必然是否定的。因为他们都离不开此时此地此人，这些项目所解决的，都是一个区域一种特定类型客群的诉求，给他们想要的消费状态。而非像万达一般，吃的就是传统家庭的刚性日常需求，所以万达在那个时代能标准化复制，还能下沉到四五六线城市，因为这种刚性需求是普遍的，谁都要带着一家老小吃顿不错的饭，一起看电影，一起买点生活必需品。

你要把源野空降到上海去，大概率的状态是一大帮阿姨爷叔在花园里到处摆拍；COSMO搬到北京，也有不少客人会在门口看热闹看看，试着走进去，然后摸着这些衣服会觉得面料不扎实，有点玩虚的，那些辣妹装品牌在北方城市，更是不好穿出门；硬把安福路的品牌直接复制来成都，大概率大家网红打卡三个月以后，客流骤降，因为把安福路当作日常生活的人在成都不存在。

真实的客群需求思维，一定是做商业创新的起点。套用模板和公式对创新商业来讲绝对走不通，我们必须正视每座城市和人群的消费差别，同样的年轻消费的主流需求，在不同的城市表达绝不一样，在上海是各种设计师品牌，在成都是各种嘻哈潮牌，在其他城市会变成什么样，不同城市年轻客群喜欢的风格和客单价到底是什么，这才是做创新商业真正要思考的问题。

对于品牌方来说，这个道理也是一致的。

我们看这些层出不穷的，并且还拿到市场结果的新商业样本，不管是十几万方的城市综合体、几万方的改造项目，还是几千方的创新非标，或是几百平的集合店主力店，到底是在看什么？

有三层吧。

第一层是在主观的看体验，看内容，看指标，别人做了怎样的品牌组合，走了什么样的设计风格，做了如何的活动与策展，最终呈现出来是什么样的场景体验，这一层所有人都看得到，所有人都可以写游记说上几句。

第二层，则是那些看不到的逻辑，是什么动力契机，什么样的利益点，构建了这个项目，品牌和团队为什么来，来这里是为了销售、形象、品牌的自我表达，或是想找到更加对路的客群，还是说纯粹就是品牌喜欢。

第三层就是“看山还是山”，内容终究无法脱离形式，忘掉自己个人的感受，去站在这个项目门口，站在每个品牌门口，去观察也去思考，大家为什么来这里消费，是什么在推动他们到来，只为回答一个问题，这个项目到底提供了什么价值，并且这些价值可以被轻易的感知，可以满足这些客户的需求？

同样，我们始终需要看清我们所处商业时代的变革。

增量时代的商业，关键词是标准、拓展、执行力，是在既有的模型之下，填平一个个基础需求的坑，让所有人都有购物中心的生活；而在存量时代做新商业，又要“反人性”，又要顺应人性。

“反人性”是什么？始终是要克制自己作为行内人，作为所谓专业人士的惯性和偏见。是要从“商业逻辑”里挣脱出来看看客群的真实感受，是要从数百页自说自话的PPT里逃离出来，是要从对上表演式运营的幻象里清醒一些，想想到底哪些是可以真正落地的，而这些落地的内容又有哪些是可以真正被感知到的，到底这个项目为谁而开，创造了怎样的消费目的。

而顺应人性又是什么？是在明确给谁消费，说给谁听以后，把自己作为具体的人来思考，用ta听得懂的语言和故事，来编织出所有的内容，明确这里应该有什么，ta预期想得到更好的什么，让项目的故事不止是项目自己在讲的，也成为顾客愿意给朋友们讲述的：“这里新开了一个小商场，这里有你从来没见过的...”

以上。