「kidulting」成为新趋势，商业如何靠“链接童心”来俘获年轻人？

想必大家都有所耳闻，刚刚过去的六一，麦当劳全新推出了一款对讲机周边玩具，不但一经推出就直接售罄，更是一度引起了 APP 崩溃。

来源：微博

其他品牌们也纷纷推出各种出圈的动，希望满足大小朋友的「限定童心」，拉满过节氛围。

不难发现，原本只属于儿童的六一，这两年存在感越来越强，早已不再局限于单一的儿童场景，而是逐步扩展至成年人场景，形成了儿童与成年人共融的双场景营销新趋势。

英语里有一个词叫“Kidult”——意为当孩子（kid）和成年人（adult）之间的界限逐渐模糊，长大成人后继续渴望获得没有年龄限制的正向情绪。像麦当劳玩具这些，都让人们可以用最简单的手段单方面去索取情绪价值，从心理上重获小时候的自由和快乐。

既是童心未泯，也是对抗焦虑和孤独。

可预见的是，“童趣力”情绪价值经济已蔚然成风。如何以情绪作为重要线索来满足消费者的需求，并将产品设计、体验营造与消费者心中的一种特定的情绪形成绑定和联结，在各个领域都是一个高价值课题。

今天，我们整理了近期一些“对小朋友来说太幼稚了，对成年人来说刚刚好”的出圈儿案例，以期为日后商业如何通过“链接生活中的童心”来“传递品牌情感价值”，找到一些可借鉴的新鲜灵感。

01

玩出圈儿

打开新奇想象的童趣体验

在大部分品牌、企业都打破脑袋想创意、想噱头、想打爆情绪价值方法的时候，殊不知，在最原始的精神诉求面前，只要让消费者自己觉得“好玩”、觉得“值得”，就够了。

童真场景搭建：

moodytiger「夏日玩岛」限时展

大自然是天然游乐园，六一期间，moodytiger为城市小朋友带来夏日惊喜，直接把一座「夏日玩岛」搬进了深圳万象天地。

5月25日，孩子们手持DIY风车和梦幻竹蜻蜓，与moodytiger创始人一同启动了开幕仪式。在漫天泡泡飞扬下，孩子们天真烂漫的笑声中，「夏⽇玩岛」限时快闪正式启幕。

在这里，不仅拥有超大游玩空间，创新性地设计了：被风吹动的大风车、鲸鱼摇摇椅、喷水大象鼻子、伴随喷泉起伏的跷跷板。

更有海浪踏影、寻宝海岸、风趣摇摇椅、风玩空间、无限风玩场5大充满奇趣魅力的主题关卡，让大小朋友都能在城市中化身 “岛民”，感受到踏浪、寻宝的乐趣，海风的拂面，悠然享受海的美妙，探索无限可能。

以上五个专区打卡集齐5个章并发布活动话题#moodytiger 玩出无限可能和#moodytiger夏日玩岛，还可领取为小朋友们精心打造的礼品，互动趣味性进一步增强。

寻宝海岸

风趣摇摇椅

海岛元素的设计，让住在城市里的小朋友，在大自然游乐场游玩变得触手可及。脚踩着细软的沙子，看着清爽的海风拍打着海浪，玩累了就在沙滩椅躺平，远处还有缓缓转动的风车……这些在海边岛屿才能感受到的快乐，在深圳市中心实现了。

moodytiger深知小朋友踏浪踩水时的快乐，将以前城市与海岛之间的远距离，缩短成为一步之遥。

在风玩空间里，还可以跟“鲨鱼”合照，moodytiger的冰皮衣系列、空气衣系列和小轻风leggings，也陈列在这里。

只需“一看一碰”这些出色的产品，就会明白为什么moodytiger能成为全球开设130+门店、销售覆盖超100+个国家与地区的全球化儿童运动生活方式品牌。

童趣情感代糖：

治愈系玩偶品牌 jellycat

从MINISO小猪、宜家菜狗与鲨鱼布罗艾等，再到没有故事的玲娜贝儿......这些外形看起来都很简单甚至幼稚，但就是谁也模仿不了，成为人们心中独一无二的IP。

一个又一个或软萌或逗趣的毛绒玩具的爆火，也表明了当下的年轻人正在用更快捷、更简单、更直接的方式获得情感满足。

最近，年轻人开始流行“养”起了一种毛绒玩具——jELLYCAT。

用网友的话说“它就是一颗情感代糖，精神抚慰品里的‘赤藓糖醇’，它足够甜，又没有负担。”

在社会内卷、精神内耗，压力和焦虑成为时代底色的当下，具有陪伴、治愈性的jELLYCAT切中了时代的情绪，成为“过期儿童”的精神食粮。

去年9月，Jellycat在纽约FAO Schwarz店内开了一家名叫“Jellycat Diner”的快餐体验店。

店员会模拟服务生制作、包装，让消费者沉浸式体验真实购买“食物”的过程，新系列玩偶一售而空，频频补货。透过海外用户线上分享，令国内网友发出“不敢想象如果我在这里工作该有多快乐”的感叹，带动了快餐系列玩偶在国内的销量。

Jellycat Diner体验店，图源官方

从海外“餐厅”到国内“餐车”，jELLYCAT将生活场景+玩具+零售体验三种要素巧妙结合，这种趣味门店为消费者提供了新颖的购物体验和品牌新鲜感，也进一步加深了用户粘性。

值得一提的是，今年520，jELLYCAT和野兽派联手打造的全球首家联名花店限时亮相在北京三里屯，花店推出4款Jellycat玩偶限定花束，以及520限定联名款鲜花手捧花盒。

如此受欢迎，也是因为在大家心中，这款来自英国，原本为婴幼儿设计安抚玩具的品牌，是有独特“灵魂”的。

很多成年人都把ELLYCAT当“娃”或者家人来“养”，陪睡陪聊给洗澡，即使出门旅游、出差也随身带。甚至还把一个个玩偶的标签收集成册，名曰“上户口”。

能够发泄焦虑、消解孤独、创造幸福的jELLYCAT正在成为年轻人“戒不掉的情绪搭子”。

因为太过喜欢把玩，以至于很多年轻人需要戒断。关于jELLYCAT的热搜话题，讨论度动辄上亿。在某瓣上，光是参与“戒断jELLYCAT”小组的成员就有5万多人。

据官网显示，Jellycat已在全国各地开设线下门店：北京42家、上海15家、深圳5家、成都11家等，并且品牌官方账号还会定期发布线下巡展，吸引消费者打卡拍照，以线上活动宣传带动线下销量。

02

卖出圈儿

贩卖可爱生活方式的童趣周边

玩具是一种自带想象空间的载体，让消费者可以自由地创造个性化的叙事。品牌结合用户的内容创作也让消费者的情绪输出更加具体化。

与消费者一起“玩儿”的过程，也是逐步加深彼此连接的过程。

除了火爆出圈的麦当劳“对讲机”，今年儿童节整活的品牌中，我们还看到：

必胜客x三丽鸥（玩具）、华莱士x葫芦兄弟（皮影）、塔斯汀x巴啦啦小魔仙（魔法棒）、海底捞x熊出没（不倒翁玩具）、乐凯撒披萨x樱桃小丸子（DIY手串）、太二酸菜鱼x蜡笔小新（盲盒）、德克士x加菲猫（捏捏乐）、奈雪的茶x天线宝宝（玻璃杯）......

纵观出圈的一系列玩具，它们都有一定的共同点——一是超强的可玩性和互动性；二是显性的品牌基因。

也有一定的出圈方式——推出萌系玩具，儿童节限定仪式感；打造线下快闪，以“情怀”激发消费热情。

麦当劳：从创新角度出发

5月22日，麦当劳上线「麦乐鸡薯条对酱机」，在年轻人间掀起了一股热潮。

这是麦当劳为“六一”儿童节活动而推出的限量版玩具，两只为一套，可以用于在300米内进行通讯联络。经典麦乐鸡块和薯条的独特造型，让其开售后便在线上线下迅速售罄。

由于抢购人数众多，甚至一度导致麦当劳APP、小程序、门店点餐机“崩溃”。

此次推出的周边，依旧延续他们复古潮流的风格，尤其是在儿童节这个节点，让大朋友们有种梦回童年的感觉。

麦当劳的对讲机也仿佛构建起了一个公共的匿名语音聊天室，成为麦门信徒们的独有空间，颇有一些浪漫复古的意味。

与此同时，麦当劳以麦乐鸡为主题，打造了「一块麦乐鸡，一块多开心！」系列活动，不仅携手艺术家 Mr Doodle（涂鸦先生）创作了一系列富有童心的涂鸦画作，打造主题快闪店，更是把北京、上海等城市的地铁打造成了麦麦专列。

5月25日起，“一块麦乐鸡，一块多开心” 快闪店活动将陆续登录上海、北京、深圳、广州、杭州。快闪店以Mr Doodle涂鸦为灵感，设置了丰富的互动内容和游玩装置。

5月24日，麦当劳中国在上海外滩中央商场，开启了2024年六一儿童节系列主题活动。

在其快闪店内邀请到了国际艺术家Mr Doodle现场作画，可爱玩趣、满载线条的画作，以及30秒内限时绘画即可获得专属画作的现场互动体验。

5月25日-6月16日，深圳欢乐港湾在摩天轮下打造了遍布涂鸦的麦麦乐园。

此外，还打造了麦当劳主题摩天轮以及麦麦欢乐号列车。

截至2024年4月底，全国有超6,000家麦当劳餐厅，麦当劳中国已成为麦当劳全球第二大市场，也是发展最快的市场。

肯德基：从怀旧角度出发

麦当劳外，肯德基今年六一也和精灵宝可梦联名，推出五款趣味玩具。

5月18日，肯德基上线宝可梦联名玩具：

用户下单指定套餐即可随机获得耿鬼游戏机、波克比储物桶、皮卡丘CD机、可达鸭互动音乐盒、迷拟丘声控玩具其中之一；选择129元套餐用户还可获得一只特大款宝可梦接接乐。

这五款玩具同样可以和消费者产生强互动，甚至被开发出了“新玩法”。

在上线今年的玩具之前，一向会玩情怀的肯德基通过举办一场极具“回忆杀”特色的快闪活动，疯狂收割90后乃至00后的情怀。

5月11日至6月2日，肯德基在上海图书馆东馆举办了一场「K 记古玩行」主题展览，将品牌往年所有发售的上百件老玩具带到现场，邀请大家回到童年。

这一展览中，有20多年前风靡的KFC电玩上校游戏机、90年代的奇奇照相机、1997年圆圆滚滚的原味鸡高压锅造型收音机 ......带领大家一起寻找童年的美好回忆。这些各式各样的童年“老玩具”，一方面可以唤起消费者童年时期与肯德基的记忆；一方面，很好地展现出了它自身的品牌文化；一方面，能够为其品牌实力进行有力的背书。

无论麦当劳还是肯德基，儿童节面向成年人的营销更戳中了每个人都未泯的童心，就像那句广为流传的话：“世界催着你长大，麦当劳和肯德基把你当小孩。”

03

与卡通IP合作

商场推出趣味互动展

商场在IP主题的选择和落地活动的丰富性上也都在不断创新。

武汉万象城

超1000²的汪汪队立大功2024华中首展

超人气亲子IP“汪汪队立大功”空降现场，带来能量救援塔/冒险湾大桥/勇气海洋池/森林训练营/英雄梦想地/悦读启慧区等7大主题场景的梦幻空间，带你实景探索汪汪队的冒险世界。

三大亮点：

• 打造超1000㎡的梦幻空间

• 将动画中7大主题场景完美复刻

• 不定期开展巡游/IP见面会等主题活动

此外，幻彩泡泡秀、IP明星见面会、惊喜魔术剧等欢乐盛宴全天在线。

香港迪士尼「达菲夏日萌游」2024华中首展

这个儿童节，由武昌万象城与香港迪士尼乐园团队共同策划的华中首个香港迪士尼达菲与好友夏日萌游和魔雪奇缘世界主题展览在武昌万象城开幕。

作为香港迪士尼2024年在华中地区的首展，活动吸引了大批粉丝到场打卡互动。

展览打造了多处绮丽场景空间，分布于项目主入口广场、贤胜路、微醺山谷、艺术连廊、T-LINE等中庭等空间。灵感源自香港迪士尼拱门、香港迪士尼乐园铁路－小镇大街火车站、米奇花圃、达菲与好友花卉、魔雪奇缘世界等装置。

这次展览特别挑选了在内地非常受欢迎的“冰雪奇缘”和“达菲与好友”这两个IP位展览主题，分別为“探索魔雪奇缘世界之旅”和“达菲夏日萌游”，把独一无二的奇妙体验从香港迪士尼带到武汉。

除了丰富的场景和装置设计，香港迪士尼还特别带来了非常受欢迎的达菲（Duffy）和玲娜贝儿（LinaBell），和武汉甚至来自附近城市的粉丝见面互动。可爱的达菲和玲娜贝儿与内地粉丝们开心拥抱、合照，吸引更多内地粉丝加入达菲与好友的萌粉世界。

凯德

《加菲猫家族》华中首展

北美超级巨星加菲猫携家族成员空降凯德西城/凯德武胜//凯德1818。

凯德西城布置了环游凯西（L3连廊）、加菲描家族万花筒（天空中庭）、加菲描家族时光机（外广场）和凯心喵喵车（竹林中庭）；

凯德武胜空降LAZY GARFIELD（外广场）、云朵上的小加菲（L1中庭）、加菲猫家族的一天DP（L1）、旋转楼梯 贪吃的欧弟（L3-5）；

凯德1818呈现加菲巨星舞台＆天降大加菲（L1中庭）、不开心小加菲（2号门）、加菲合影框（L2/L4）。

从外广场·加菲时光机到天空中庭·加菲猫万花筒到竹林中庭·凯心喵喵车到3F连廊·环游凯西，整个凯德西城被加菲猫家族全方位包围。

无尽的披萨派对、懒懒的午后阳光，玩具和零食的梦之屋，热情young溢的小跟班欧弟……大家可以来凯德搭乘时光巴士，与童年回忆撞个满怀，解锁充满趣味的互动玩法。

互动玩法以凯德西城为示例

除了华中首展 《加菲猫家族》外、更带来了武汉首场加菲猫家族芝士主题派对、中法艺术展《纸墨印象》武汉首展圆你奇趣美梦。

龙湖天街

增添公益元素的联动活动

公益元素的加入，让长久相伴的“66天街欢抢节”再增一个层次，不只有欢笑、惊喜，还有更多温情与感动。

增添公益元素，丰富体验层次

在今年“66天街欢抢节”期间，龙湖商业加档天街六一公益特别企划——“过同一个六一”，联手龙湖公益基金会“湖光计划”及balabala、全棉时代、登康·好儿尚、新世纪超市等众多品牌商户，把天上的街市带给山里的孩子，给大凉山的孩子送去一份特别的六一儿童节礼物。

成都西宸天街、北京房山天街、重庆时代天街、济南奥体天街、杭州滨江天街、苏州狮山天街、上海奉贤天街、武汉江宸天街，全国8大天街落位公益展陈，合计21座商场参与物资筹集。

打造欢乐场景，收获情绪价值

在重庆时代天街繁华的十字路口，超级城市场景IP“童心棋遇”继天街庙会大灯笼后再次装点城市节日氛围，700m²超大飞行棋盘空降十字路口，10米高巨型气球腾空而起，吸引了众多市民拍照打卡；

重庆北城天街的POP MART DIMOO动物王国城市巡游计划2.0与SEPHORA x URBAN DECAY的城市街头彩妆派对，为时尚与活力从内而外打破桎梏，延展到城市的空间；

“不做无趣的大人”，北京大兴天街将聚集全城“豚门信徒”，与北京野生动物园携手举办卡皮巴拉见面会；

玩具反斗城联合奇妙萌可魔法乐园空降北京长楹龙湖天街；

火遍社交平台的miniso X chiikawa展，落地在苏州狮山天街，搞怪不失可爱的画风，是年轻人情绪价值的首选充电站。

结语

并不是成年人拒绝长大，而是人们在快速多变的复杂环境中，希望通过寻找纯真体验，来帮助自己释放压力、调整心情和心态。

可预见的是，无论是对品牌还是对商场而言，kidulting这一趋势所带来的机会已悄然而至，这一商业新课题也值得深究。

相信未来，那些能够捕捉到时代变迁带来的新情绪，并用最真诚的方式守护住大家童心的品牌和企业，可以创造出更加精彩的商业童话。