商场策展，别自嗨了！

作者/黑天鹅

如今的艺术不再羞答答，大方地与服饰鞋帽等商店比邻，“展”正在成为商业里唤醒消费力的“法宝”。

“展”的形式并不只局限于艺术作品陈列，IP营销活动、主题营销活动、线下市集活动，甚至是主题中庭的打造都可以纳入“展”的范畴内。

眼见是宝，人人争抢。

商场的“展”应接不暇，不仅节假日登场，日常见缝插针再来个IP、来几个艺术装置，有多少商场，自顾自地为了策展而策展？

但一阵短暂性打卡流量爆发之后，还留下什么？

有多少展览，花尽心思费力不讨好，噱头大于内容，票价还贵，货不对板，影响了商场的口碑？

或许，商场策展该从“自嗨”里醒一醒了！

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IP盲目跟风

你有漫威我有DC

“你有漫威我有DC，同商圈里皮卡丘、HelloKitty同场竞技。”

尽管引入IP的初衷是为了让项目与众不同，但实际情况是一旦某个流行趋势被市场注意到，大家就会一窝蜂地跟风。

比如超级英雄很火，你引进了漫威，我可能就会引进DC。这样一来，市场上的IP就变得千篇一律，甚至在同一个商业区里，皮卡丘和Hello Kitty可能会为了吸引顾客而展开竞争。

在这种大家都在做同样事情的情况下，IP的效果就没那么好了。那些后来跟风的人很难达到第一个吃螃蟹的人的效果，而第一个吃螃蟹的人的优势也会被其他人慢慢削弱。

明明是不错的IP，但在同一时间段、3km内狭路相逢，就只留下了“汗颜”。

另一方面，为了IP而IP。笔者见过所谓的哆啦A梦展，就是摆放几个mini版哆啦A梦公仔在中庭，分别用玻璃罩着，也没有任何介绍。主打一个“展，我有了。可以交差了。”

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数据中看不中用

响声大，雨点小‍‍‍

市场上常见的“响声大，雨点小”展览是，主题、预告噱头十足，票价不菲，但实际游玩体验差强人意，虽然展览开幕的人流量数据很“漂亮”，但消费者体验完在网上留下一连串“差评”，商场的口碑都“连坐”受到了影响。

但在交差之时，ppt上呈现的只会是亮眼的数据，对真实闭口不提。这样的“美丽的谎言”只会无限循环下去。长期以往，损害的是商场在消费者心目中的印象。

花样繁多的“展”只是手段，其根本目的仍然是吸引客群做增量，打出商业影响力，实现营收增长。

确实，商场通过举办各种“展”来吸引顾客是一种有效的策略，但展览的品质非常关键。如果只是为了填满空间而没有严格把关，或者仅仅为了提高出租率而随意举办展览，可能会产生负面效果，这样的情况下，还不如不办。

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迎合vs引领

消费者审美？

迎合消费者审美的展，通过展示与当地文化和消费者审美相契合的艺术作品，确实可以引起观众的共鸣，提升参观体验。

但有前瞻性的商场，布局的展，和其品牌一样，有着教育市场、引领消费者的作用，更需要抢先一步。

2023年8月，南京德基美术馆“花花世界”现当代艺术典藏系列的首回展览——“动静无尽：花卉静物三百年”正式面向公众开放，历时三年筹备，集结近百位参展艺术家中涵括莫奈、毕沙罗、塞尚、高更、毕加索、蒙德里安、莫兰迪、马格里特、乔治娅·欧姬芙等西方现代艺术各流派的里程碑式人物；以及安迪·沃霍尔、草间弥生、大卫·霍克尼、杰夫·昆斯、奈良美智、村上隆、达明安·赫斯特等全球顶尖当代艺术家的百余件珍罕佳作。

来源：南京德基官方公众号

无独有偶。现在的重庆The Oval一奥天地、成都REGULAR源野、杭州中心美术馆、杭州胤璞美术馆等等，商场通过塑造自己独特的品牌形象，吸引追求新鲜体验和高品质生活的消费者。

所以，策展的本质还是经营，还要算好“经济账”，是需要动脑子的排列组合。营销经费的差别，其根据项目的体量和定位决定的，奢侈品商场、城市级往往都能做国际大展、大IP，但小项目就显得捉襟见肘，如果非要在低成本里做出超高水准的展，挑战难度很高。

同时，商管端要有能力整合展览、商户，进行有效统一输出策展型商业对于大部分团队都是新课题，他们不仅需要具备广泛的知识视野和深度的整合能力，还需要有强大的在地化重塑能力，以确保商业项目能够有效地落地并满足当地市场需求。

独角Tips

逃离“自嗨”误区 ‍ ‍ ‍ ‍ ‍

1、用心打造一个IP，巡回项目、城市展览

与其独乐乐，不如众乐乐。每个项目耗尽精力，想出一个IP也不一定能满足大众需求，倒还不如以集团项目为单位，或城市项目为单位，联动用心共创一个IP，而后展开巡回模式，加强项目之间的联系，也能节约成本。

例如，香港「100%多啦A夢&FRIENDS」暑假期间巡回特展首站正式開放，星光大道免费展区及K11 MUSEA收费展区，吸引免费展区及K11 MUSEA收费展区，吸引了不少的市民和游客打卡参观，更有不少多啦A梦迷身穿多啦A梦T恤及戴上周边产品来参观展览。

本次展览展出共135组雕塑，呈现漫画、动画和电影的多啦A梦世界，免费户外展区设于星光大道暨海滨，由今天起至下月11日对外开放，当中展出有全球最高的12米巨型多啦A梦充气装置，亦会展出特别法宝「100%朋友召唤铃」。

展览形成了城市标志性事件，共创联动。抱团取暖，好过单打独斗。

2、亮眼数据背后，更需要消费者口碑调查

冰冷冷的数据只是表面的漂亮，更需要深入消费者其中，了解对展的真实反馈，才能走出“自嗨”。展的目的不是“交差”而已，而是与击中消费者的心，形成长期的粘性，二次流量更加宝贵。

3、抢先一步，引领市场审美

提供互动性强的艺术体验，例如光影艺术展、沉浸式元宇宙展，让消费者参与到艺术创作中，增加展览新鲜感。

去年，深圳欢乐海岸“解构·重现”——文艺复兴光影艺术展，这是由世界级光影艺术团队光廷Temple of Light携手国际艺术家团体Danny Rose打造的一场全新沉浸式光影体验。

来源：欢乐海岸官方公众号

展览涵盖了上百幅史诗级文艺复兴艺术瑰宝的超高清画面，其中包括达·芬奇、米开朗基罗、拉斐尔、波提切利、利皮、基兰达奥等30+ 文艺复兴巨匠的杰作，来源涉及法国卢浮宫，美国大都会博物馆，华盛顿美国国家美术馆，英国国家美术馆等全球40多家顶级博物馆、美术馆。是一次空前的沉浸式光影艺术探索，深圳是全球巡展的华南首站。

艺术虽不再是高高在上的阳春白雪，但也要有烟火气，真正深入人心。

展览“遍地开花”，真正能破圈的，一定是先从“反自嗨”开始！