朝阳大悦城再迎大幅调整 悦界主题街区革新商业体验

　　（赢商网北京站报道）朝阳大悦城再迎大幅调整。此次升级涉及90余个品牌，调整面积约18000平米，占总可租赁面积近15%。对于一个运营状况优异，销售额四年复合增长率高达25%的购物中心而言，朝阳大悦城此番主动调整显示出巨大的前瞻性和魄力，正如项目总经理周鹏所说：“居安思危地考虑整个行业变化，在奔跑中适时调整姿态。”

　　在实体商业泡沫化、品牌组合同质化、线上线下激烈博弈的市场背景下，错位竞争、塑造独特的产品个性与价值诉求，成为了打造商业项目核心竞争力的关键。发现并引领需求，做出深层次的文化差异，从产品的销售者向生活方式的提供者转变，成为了朝阳大悦城对于未来发展路径的探索目标。

　　在经历了2012年与永旺百货“和平分手”的大幅调整后，2014年，朝阳大悦城启动了新一轮升级调整方案，其中一大动作是将高位停车场改造为融合商业、艺术与自然的主题街区，同时继续优化零售品牌组合，在时尚快销、生活家居、热门化妆品等品类都有了新的突破，继续在东部商业圈保持引领之姿。

　　探索类型化主题街区：商业、艺术与自然的交汇

　　购物中心的诞生起源于人们对于商业丰富度和体验性的探索，作为行业创新引领者的朝阳大悦城从今年年初即开始了对于产品和业态创新的论证和实践。朝阳大悦城将位于项目北侧5、6层的高位停车场重新改造，计划开辟出一个将商业与自然、艺术与消费相互交融的主题街区——“不只是购物需求释放的地方，而是一个兼具主题、话题和人文关怀的生活空间”。

　　这一主题空间名为“悦界 JOY YARD”，既意为愉悦的场域，亦引申为逾越与跨界。人们在这个开放的空间里购物、约会、放空、休憩、阅读、社交、观展、思考，以闲适的心境体会到商业与美学相结合的生活情景。

　　“悦界”整体面积1万平米，其中租赁面积约5500平米，5层为创意零售区，6层则为主题餐饮区，计划于2015年一季度开业迎客。此次改造，朝阳大悦城高度重视设计在空间环境打造方面的核心作用，除了将近一半的面积作为公共空间进行情景渲染，更是邀请到日本顶级设计公司、阪急百货与东京晴空塔的设计方GARDE公司掌笔创作，以整体的空间架构，将5、6层空间上下贯通，形成通透的联体街区；垂直动线与挑空区完美结合，实现楼层间的客流连动。亲近自然是此次主题空间的核心理念之一，主创方大量地使用绿植、石材、原木、水系等天然元素，通过灯光变化对自然光感的模拟，体现出环保共生、本真生活的价值主张。开放式的店铺设计贯穿于整个街区，商铺打破橱窗的隔断，形成开放式、无界限的展示风格，购物的功能属性被细化到整体环境中。　　 

图：“悦界”公共空间设计示意图　　 

图：“悦界”开放式商户设计示意图　　 

　　产品组合上，“悦界”集结了一批富有探索精神、别具特色的驻户。商品组合将突破传统品类界限，创意零售、家居生活、文化艺术、美食餐吧、音乐咖啡、艺术沙龙、展览空间，透过店铺间的跨界与混搭，承载出更多的体验与创意。如消费者可亲自参与设计、选材的家居定制体验店“尚品宅配”；汇集一切与韩国有关产品的创意零售店“Hi Korea”；提供有趣厨艺课程体验的“MS欢乐厨房”，采用传统手工艺，结合时尚元素，现场制作精致糖果的“CANDY LAB”；专门售卖各式黑胶唱片的“DISC”；集合了艺术体验、各类沙龙及休闲茶点的自助画室“同或绘馆”；以及从4层腾挪至此，北京最文艺的书店“单向街”。每家店铺都有着不同的气质、文化与情绪，诱发有趣的化学反应。

　　10余家独具特色的餐食水吧将入驻街区6层。周杰伦创立的“Mr. Jay简单爱”主题餐厅首次进入内地，亮相“悦界”；将湘菜和铁板烧成功融合的“57度湘”也将开出京城首店；掀起京城早午餐风尚的有机创意料理The Rug；激荡着东西方文化碰撞和交流的西式餐吧“爵士屋”；来自台湾的情调下午茶“MS Bonbon Café”等，这些格调与餐品俱佳的新派餐厅营造出浓厚的Life Style氛围。据悉，主题餐饮区计划将营业时间延长至凌晨，有效满足时尚客群全天候的社交、休憩需求。

　　“悦界 JOY YARD”的筹划和实施，承载着朝阳大悦城对购物中心未来发展的思考和商业探索，体现了朝阳大悦城对于新兴中产阶级核心客群的日益聚焦和提纯。成为优雅、品质生活方式的引领者，朝阳大悦城正不断由Shopping Center向Lifestyle Center转变。　 

　　零售实力再升级：优化品牌组团、补充家居业态

　　本次调整，朝阳大悦城从品类升级的角度不断优化品牌组团与区域组团，着力加强快时尚品类、国际化妆品区域、家居生活业态的再次升级，零售实力更加强劲。

　　聚集同类产品，营造区域氛围，对目标客群具有强聚拢效应，同时也能激发同类品牌间的带动作用。此次调整中，H&M、Hollister、Monki、New Look四大热门快时尚品牌将于明年春季亮相朝阳大悦城北区，与原有的ZARA、GAP、UNIQLO、MUJI、Massimo Dutti等一并打造出东部最为齐全的国际快时尚聚集地。同时，朝阳大悦城在国际化妆品的招商难点上有效突破，引入KIEHL’S、ORIGINS、 L’OCCITANE等领军品牌，与原有的SEPHORA、INNISFREE形成了1层东区国际化妆品团组。新品牌引入后，SEPHORA销售不降反升，品牌间的带动效应明显大于挤出效应，区域氛围的营造促进了品牌共赢。

　　针对新兴中产及年轻家庭对生活品质、家庭生活的关注，朝阳大悦城重点实施了家居业态的调整。ZARA HOME、H&M HOME的引入，带来时尚的家居潮流，与精品生活百货店HI百货相互补充，实现了家居业态的跨越式升级，体现了朝阳大悦城“品位生活、感受幸福”的品牌主张。

　　对于零售品牌的位置分布及动线规划，朝阳大悦城也在此次调整中进行了充分考虑。H&M、Hollister、Monki、New Look、ZARA HOME以及“悦界”主题街区均位于朝阳大悦城北部，将极大的改变区域冷热不均的状况，优化客流动线，促进客流的均匀分布。　 

　　百货店回归：基于共同核心价值的再牵手

　　曾于2012年与永旺百货“和平分手”从而在业内掀起“购物中心去百货化”热议的朝阳大悦城，在此次调整中引入了百货业态的革新者精品生活百货店HI百货，这一举动再度引发了行业的关注。

　　言及此番调整，朝阳大悦城总经理周鹏表示，百货与购物中心的联姻，前提是双方定位和客群匹配，只有在客流、品类、亮点等方面找到共同的契合点，才是合作关系历久弥新的法宝。

　　以“艺术和创意的分享传递，不断发现全球生活之美”为品牌理念的HI百货，是中国首家自营高端精品生活百货店，它主打全球生活方式集合，组建了一批优质的买手团队，以新生代中国人的眼光和生活态度挑选来自全球数十个国家、地区设计师各式品类的生活创意商品，将书籍、创意文具、生活艺术品、精品家居、特色食品、咖啡店、文化沙龙等混业经营为一体，营造出独特的生活美学和互动氛围。

　　“未来的百货不再是以多胜众，而是精益求精。HI百货倡导艺术审美与生活智慧相融合的全新理念，这也是回归百货的本质，通过买手团队对每一件设计品乃至日常用品的精挑细选，让这些生活中的感动与美好不再与人们擦肩而过。” HI百货创始人谢萌先生如是说。其对人性的关怀，对城市生活的把握，对精致细节的追求，对个性化品质时尚的引领，与朝阳大悦城倡导的Lifestyle Center理念不谋而合。

　　此次HI百货将落位于朝阳大悦城4层北区，营业面积超过2000平米，聘请国际资深建筑设计公司SURV设府的首席设计师Alexander Moh进行整体设计规划。HI百货朝阳大悦城店将按照生活功能和场景进行分区，以简朴自然的陈列与展现，强调对个体的重视，营造触动人心的情景体验空间。

　　当百货业的革新者牵手购物中心的探索者，双方的碰撞与交流将带给行业更多的惊喜。　　 

　　探索主题街区新业态，提升零售实力，牵手“全球生活方式集合”的精品百货，朝阳大悦城不断进行着新的商业思考与探索。而这些商业探索背后则是基于对目标消费者的高度尊重和理解，基于大悦城品牌价值的挖掘与升华。此番调整后，朝阳大悦城预计租金水平将提高15%以上，进一步巩固北京东部区域的商业领导者地位。

　　在商业探索的道路上，朝阳大悦城的脚步从未停歇。当商业遇见创新，当不断探索完善内化为自我要求，前进路上的朝阳大悦城，值得期待。